לא כל עסק שמוכר מוצרים צריך חנות מקוונת. יש הרבה מקרים שבהם הסליקה, המשלוחים והמלאי מוסיפים מורכבות שלא משרתת את העסק, ובעיקר לא משרתת את הלקוח.
במקרים האלה אתר קטלוג עושה את העבודה טוב יותר. הוא מציג את המוצרים, מסביר עליהם, ומוביל לשיחה שבה נסגרת העסקה בפועל, בלי לנהל מערכת מכירה שלמה.
המאמר מסביר למי הקטלוג מתאים, מה ההבדל בינו לחנות, מה חייב להיות בעמוד מוצר בלי כפתור קנייה, ואיך מביאים תנועה לאתר כזה.
מה זה אתר קטלוג ולמי הוא מתאים?
אתר שמציג מוצרים במלואם אבל לא מוכר אותם ישירות. יש עמוד לכל מוצר, יש תמונות ומפרט, ובמקום כפתור הוספה לעגלה יש בקשת הצעת מחיר או פנייה. הוא מתאים לעסקים שבהם המחיר משתנה, המוצר דורש התאמה, או שההובלה מורכבת מכדי להיסגר אוטומטית.
המקרה הנפוץ ביותר הוא מכירה לעסקים. שם המחיר נקבע לפי כמות, לפי הסכם או לפי לקוח, ואי אפשר להציג מחיר אחד לכולם בלי לפגוע בהסכמים קיימים.
מקרה נפוץ שני הוא מוצר שדורש בירור. ריהוט בהתאמה, ציוד שצריך למדוד לפניו, או מוצר שמותקן אצל הלקוח לא נסגרים בלחיצה, וגם אם היה כפתור אף אחד לא היה לוחץ עליו.
מקרה שלישי הוא יבואן או יצרן שמוכר דרך מפיצים. הוא רוצה שהמוצרים יימצאו בחיפוש ושיפנו אליו, ולא רוצה למכור ישירות ולהתחרות בלקוחות שלו עצמו.
מה ההבדל מחנות מקוונת?
כל מה שקורה אחרי הבחירה. בחנות יש עגלה, סליקה, ניהול מלאי, משלוחים, החזרות וחשבוניות, ובקטלוג אין אף אחד מהם. זה מוריד משמעותית את עלות הבנייה ואת התחזוקה, ומעביר את סגירת העסקה לשיחה, שבחלק מהתחומים היא ממילא המקום שבו זה קורה.
| מאפיין | אתר קטלוג | חנות מקוונת |
|---|---|---|
| סגירת עסקה | בשיחה או בהצעת מחיר | באתר עצמו |
| מחירים | לא חובה להציג | חובה להציג |
| מלאי | אופציונלי | חייב להיות מסונכרן |
| סליקה ומשלוחים | לא נדרש | חלק מהמערכת |
| תחזוקה שוטפת | נמוכה | גבוהה |
| עלות בנייה | נמוכה יותר | גבוהה יותר |
השורה השנייה היא לרוב הסיבה האמיתית לבחירה בקטלוג. עסק שמוכר לעסקים אחרים לא יכול לפרסם מחירון גלוי, כי הוא עובד עם הסכמים שונים מול לקוחות שונים.
השורה החמישית מפתיעה עסקים שכבר ניסו חנות. ניהול מלאי, עדכוני מחירים, טיפול בהזמנות ובהחזרות הם עבודה יומיומית, ולא כל עסק ערוך לזה או צריך את זה.
מה שכן משותף לשניהם הוא הצורך בעמוד לכל מוצר. בלי זה אין מה להביא אליו תנועה, וזה נכון בדיוק באותה מידה בשני סוגי האתרים.
מה חייב להיות בעמוד מוצר?
כל מה שהלקוח היה שואל בטלפון. תמונות מכמה זוויות, מפרט מלא, מידות ומשקל, זמינות או זמן אספקה משוער, תיאור ייחודי שנכתב בידיכם, ופעולה ברורה אחת. כשאין כפתור רכישה, הפעולה חייבת לבלוט אף יותר מאשר בחנות רגילה.
- ארבע תמונות לפחות, כולל פרטים וגודל יחסי
- מפרט מלא בטבלה ולא בפסקה
- תיאור שנכתב בידיכם ולא הועתק מהיצרן
- זמן אספקה או זמינות משוערת
- מסמכים להורדה כשרלוונטי, כמו דף מוצר
- כפתור אחד ברור: בקשת הצעת מחיר או שיחה
הפריט השלישי הוא ההבדל בין קטלוג שנמצא בגוגל לקטלוג שלא. תיאור שהועתק מהיצרן זהה אצל עשרים מפיצים אחרים, ואין שום סיבה שגוגל תבחר דווקא בכם.
הפריט החמישי חשוב במיוחד במכירה לעסקים. קובץ מפרט להורדה הוא מה שלקוח מעביר הלאה במשרד שלו, וזה מה שמכניס אתכם לדיון פנימי שאתם לא נוכחים בו.
הפריט האחרון נשמע מובן מאליו ולעיתים נשכח לגמרי. עמוד מוצר בלי קריאה לפעולה ברורה משאיר את המבקר בלי מושג מה עושים עכשיו, והוא פשוט חוזר לחיפוש.
אילו סוגי קטלוגים קיימים?
שלושה עיקריים. קטלוג פתוח שכל אחד רואה, קטלוג חלקי שבו המחירים מוסתרים עד להתחברות, וקטלוג סגור שדורש הרשמה כדי לראות את המוצרים בכלל. הראשון עדיף כמעט תמיד מבחינת קידום, כי מה שנמצא מאחורי התחברות לא מופיע בחיפוש.
הקטלוג החלקי הוא פשרה נפוצה במכירה לעסקים. המוצרים גלויים ונמצאים בגוגל, והמחירים מוצגים רק ללקוחות רשומים, וכך שומרים גם על נראות וגם על הסכמים.
הקטלוג הסגור מתאים למקרים מעטים בלבד. הוא מתאים כשהמוצרים עצמם מוגבלים בהפצה, ומחירו כבד: המוצרים לא נמצאים בחיפוש כלל, ולכן צריך להביא תנועה בדרך אחרת.
בפרויקטים של בניית אתרים לעסקים גדולים, השאלה הזאת נשאלת באפיון. היא משפיעה על המבנה, על ההרשאות ועל כל אסטרטגיית התנועה, וקשה לשנות אותה בהמשך.
איך מביאים תנועה בלי רכישה ישירה?
בדיוק כמו לחנות, ובדגש על חיפושים ספציפיים. אנשים מחפשים שם מוצר, דגם, מק"ט או תיאור מדויק, וכל עמוד מוצר הוא הזדמנות להימצא באחד מהם. לצד זה עובדים מדריכי בחירה, עמודי קטגוריה עשירים, ופרסום ממומן על ביטויים עם כוונה.
| המקור | מה מביא | מה נדרש |
|---|---|---|
| חיפוש לפי דגם | כוונה גבוהה מאוד | עמוד לכל מוצר |
| חיפוש לפי קטגוריה | מי שעדיין בוחר | עמוד קטגוריה עם תוכן |
| מדריכי בחירה | שלב מוקדם | תוכן שמסביר איך בוחרים |
| פרסום ממומן | מיידי | עמוד מוצר טוב |
| הפניות ממפיצים | אמון | קישורים משותפים |
השורה הראשונה היא המנוע העיקרי. חיפוש של דגם מסוים מגיע ממישהו שכבר יודע מה הוא רוצה, וזו התנועה הכי שווה שאפשר לקבל בתחום הזה.
השורה השנייה דורשת עבודה שנוטים לדלג עליה. עמוד קטגוריה שהוא רק רשת של תמונות לא מדורג, ותוספת של פסקה שמסבירה איך בוחרים הופכת אותו לעמוד אמיתי.
בעבודת קידום אתרים על קטלוג, הכיסוי הוא העיקר. כל מוצר שיש לו עמוד עם תיאור ייחודי הוא עוד דלת כניסה, וזה מצטבר לעשרות ביטויים שאין עליהם תחרות אמיתית.
מה קובע את המחיר?
ארבעה גורמים. מספר המוצרים ואופן הזנתם, מורכבות הסינון והחיפוש הפנימי, האם נדרש אזור מחירים ללקוחות רשומים, והאם יש חיבור למערכת קיימת. הזנת המוצרים היא הסעיף שהכי מרבים לשכוח, והוא לרוב החלק הגדול ביותר בלוח הזמנים.
כשיש קובץ מסודר, אפשר לייבא. כשהמוצרים קיימים רק בקטלוג מודפס או בקבצים מפוזרים, מישהו צריך להזין אותם ידנית, וזה שבועות של עבודה שצריך לתמחר.
הסינון הוא הגורם השני. קטלוג עם חמישה מאפיינים לסינון דורש מבנה נתונים מסודר, ובלעדיו הסינון עובד חלקית ומייצר עמודים כפולים שמבלבלים את גוגל.
בסך הכול, קטלוג עולה פחות מחנות באותו היקף. אין סליקה, אין חיבורי משלוח ואין ניהול הזמנות, וזה חוסך גם בבנייה וגם בתחזוקה החודשית שאחריה.
מה שכן כדאי לתקצב הוא צילום. בקטלוג שאין בו מחיר ואין בו כפתור קנייה, התמונות והמפרט נושאות את כל המשקל, וצילום גנרי של היצרן משאיר אתכם זהים לכל המפיצים האחרים.
איך יודעים שהוא עובד?
לפי שלושה מדדים. כמה בקשות להצעת מחיר הגיעו, אילו עמודי מוצר מייצרים אותן, וכמה מוצרים בכלל מקבלים תנועה מחיפוש. השלישי הוא המאלף ביותר, כי הוא מגלה שלרוב חלק קטן מהקטלוג מייצר את רוב הפניות, וזה מכוון היכן להשקיע.
מה שכדאי למדוד בנפרד הוא בקשות מול שיחות. חלק מהפונים ירימו טלפון במקום למלא טופס, ובלי מספר ייעודי או בלי שאלה בשיחה אי אפשר לדעת מאיפה הם הגיעו.
כדאי גם לבדוק אילו מוצרים אין להם תנועה בכלל. לעיתים מדובר במוצרים שאף אחד לא מחפש, ולעיתים בעמודים שהתיאור בהם הועתק מהיצרן ולכן הם לא מדורגים.
כשמסתכלים על התמונה כולה, זה חלק ממערכת. חברת שיווק דיגיטלי שמחברת בין הקטלוג, החיפוש והפרסום תדע לאילו מוצרים שווה להשקיע בתוכן ואילו פשוט לא מעניינים אף אחד.
לא כל עסק שמוכר מוצרים צריך חנות. חלק גדול מהעסקים צריכים שהמוצרים יימצאו בגוגל, והמכירה עצמה תקרה בטלפון כמו תמיד.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה אתר קטלוג?
אתר שמציג מוצרים במלואם אבל לא מוכר אותם ישירות. יש עמוד לכל מוצר עם תמונות ומפרט, ובמקום כפתור הוספה לעגלה יש בקשת הצעת מחיר או פנייה. סגירת העסקה עצמה מתרחשת בשיחה.
למי אתר קטלוג מתאים?
לעסקים שבהם המחיר משתנה לפי כמות או לפי לקוח, למוצרים שדורשים התאמה או מדידה, וליבואנים ויצרנים שמוכרים דרך מפיצים ולא רוצים להתחרות בלקוחות שלהם. בכל אלה חנות מוסיפה מורכבות שלא משרתת.
מה ההבדל בין קטלוג לחנות מקוונת?
כל מה שקורה אחרי הבחירה. בחנות יש עגלה, סליקה, מלאי, משלוחים והחזרות, ובקטלוג אין אף אחד מהם. זה מוריד את עלות הבנייה ואת התחזוקה, ומעביר את סגירת העסקה לשיחה.
מה חייב להיות בעמוד מוצר בקטלוג?
ארבע תמונות לפחות, מפרט מלא בטבלה, תיאור שנכתב בידיכם ולא הועתק מהיצרן, זמן אספקה משוער, מסמכים להורדה כשרלוונטי, וכפתור אחד ברור. בלי כפתור רכישה, הפעולה חייבת לבלוט אף יותר.
כדאי להסתיר מחירים?
במכירה לעסקים לרוב כן, וזה בדיוק היתרון של קטלוג. הפתרון הנפוץ הוא קטלוג חלקי: המוצרים גלויים ונמצאים בגוגל, והמחירים מוצגים רק ללקוחות רשומים. קטלוג סגור לגמרי לא מופיע בחיפוש כלל.
איך מביאים תנועה לאתר בלי מכירה?
בדיוק כמו לחנות: חיפושים לפי דגם או מק"ט, עמודי קטגוריה עם תוכן אמיתי, מדריכי בחירה, ופרסום ממומן. חיפוש לפי דגם מגיע ממישהו שכבר יודע מה הוא רוצה, וזו התנועה השווה ביותר בתחום.
מה קובע את מחיר הבנייה?
מספר המוצרים ואופן הזנתם, מורכבות הסינון, האם נדרש אזור מחירים ללקוחות רשומים, והאם יש חיבור למערכת קיימת. הזנת המוצרים היא הסעיף שהכי נשכח, והוא לרוב החלק הגדול ביותר בלוח הזמנים.
איך מודדים הצלחה של קטלוג?
לפי מספר בקשות להצעת מחיר, אילו עמודי מוצר מייצרים אותן, וכמה מוצרים בכלל מקבלים תנועה מחיפוש. המדד האחרון מגלה בדרך כלל שחלק קטן מהקטלוג מייצר את רוב הפניות, וזה מכוון היכן להשקיע.
