ניהול קמפיינים ממומנים בפייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק ולינקדאין

פרסום ברשתות חברתיות הוא שם כולל לכל מה שמשלמים עליו בפיד: פרסום בפייסבוק לעסקים, פרסום באינסטגרם, פרסום בטיקטוק ופרסום בלינקדאין. הוא נבדל מהצד האורגני בשתי נקודות. הראשונה היא למי המסר מגיע - בממומן לקהל שלא מכיר אתכם, ובאורגני בעיקר למי שכבר עוקב. השנייה היא הקצב: קמפיין ממומן מתחיל להביא פניות תוך ימים, ועמוד אורגני נבנה לאורך חודשים.

מה שמבלבל הוא ששתי הפעילויות חיות באותה פלטפורמה ולעתים באותו פוסט. פרסום מדיה חברתית שנשען על פוסט אורגני שכבר קיבל שמירות ותגובות מתחיל מנקודה טובה יותר מקריאייטיב שנכתב מאפס, כי הפוסט כבר הוכיח שהוא עוצר גלילה. זה נכון במיוחד בפייסבוק: פרסום ושיווק בפייסבוק דרך העמוד העסקי נשען על חומר שהקהל שם כבר הגיב עליו.

מה שלא נכנס להגדרה: צבירת עוקבים, ניהול העמוד עצמו והמענה להודעות. אלה עבודה אחרת עם מדדים אחרים, ואנחנו עושים אותה בעמוד שירות נפרד. הסיבה להפרדה מעשית לגמרי - עסק שמשלם על קמפיין רוצה לדעת מה העלות לפנייה, ועסק שמנהל עמוד רוצה לדעת אם מי שבדק אותו נשאר. אלה שתי שאלות, ולא אחת.

שלוש שאלות מבדילות בין ספקים יותר מכל תיק עבודות. הראשונה: על שם מי רשומים חשבון המודעות ונכסי הפרסום. אם הם בבעלות הסוכנות, כל מה שנבנה - קהלים שמורים, היסטוריית למידה, נתוני המרה - נשאר אצלה ביום שתעזבו, ואתם מתחילים מאפס. זה קורה יותר משנדמה, ומתגלה בדיוק ברגע הלא נכון.

השנייה: איך נמדדת ההצלחה. ספק שמציג בדוח חשיפות, לייקים וגידול בעוקבים מציג מדדים שקל לייפות ואי אפשר להפקיד בבנק. המספרים שמעניינים אתכם הם עלות לפנייה ותשואה על ההוצאה, ואם הם לא מופיעים - שווה לשאול למה.

השלישית, והפחות מובנת מאליה: מי מפיק את הקריאייטיב ובאיזו תדירות. בפיד המודעה עצמה היא רוב ההבדל בין קמפיין שעובד לקמפיין שלא, והיא נשחקת. ספק שמפיק חבילה אחת בתחילת העבודה ולא נוגע בה חודשים ייתן ירידה הדרגתית שנראית כמו בעיה באלגוריתם, והיא בעצם עייפות של הקהל.

שתי הפלטפורמות מנוהלות מאותה מערכת ומאותו תקציב, ולכן קל לחשוב עליהן כערוץ אחד. בפועל הן מתנהגות אחרת. פייסבוק מגיע לקהל רחב ומבוגר יותר, ומצטיין בהצעות שדורשות הסבר - טקסט ארוך יותר עובד שם. אינסטגרם חזק בוויזואל ובקהל צעיר יותר, והוא הפורמט שבו וידאו אנכי קצר מקבל את החשיפה הזולה ביותר. לכן פרסום ממומן באינסטגרם נשען יותר על וידאו ופחות על טקסט.

המשמעות המעשית לניהול קמפיינים באינסטגרם ובפייסבוק היא לא לפצל תקציב מראש אלא לספק נכסים שמתאימים לשני הפורמטים ולתת למערכת להחליט. מודעה מרובעת שנדחסת לסטוריז אנכי נראית חובבנית, וזה לבדו מוריד ביצועים. אנחנו מפיקים כל קריאייטיב בשני יחסי גובה-רוחב לפחות, וזו אחת ההשקעות הזולות ביותר שמשפרות תוצאה.

יש גם הבדל בכוונה שמשפיע ישירות על מה שמייצרים. פרסום ממומן באינסטגרם פוגש אנשים שגוללים לפי עניין, ולכן תוכן שנראה כמו תוכן ולא כמו מודעה מקבל יותר תשומת לב. בפייסבוק, ובעיקר בקבוצות ובמארקטפלייס, יש יותר כוונה מעשית. פרסום באינסטגרם לעסקים שמנצל את זה נבנה סביב אווירה והדגמה, ובפייסבוק סביב הצעה ברורה.

טיקטוק הפך בשנתיים האחרונות מפלטפורמה של בני נוער לערוץ פרסום מלא, והקהל הישראלי בו רחב היום הרבה מעבר לגילאי העשרה. היתרון המרכזי הוא עלות חשיפה שעדיין נמוכה יחסית לפייסבוק, והחיסרון הוא שהוא לא סובלני למודעות שנראות כמו מודעות. קידום ממומן בטיקטוק שמעלים לתוכו סרטון פרסומת מלוטש מקבל בדרך כלל ביצועים חלשים.

מה שכן עובד בפרסום ממומן בטיקטוק הוא תוכן שנראה כאילו צולם בטלפון: הדגמה של המוצר בשימוש, לפני ואחרי, מישהו שמדבר למצלמה, או תשובה לשאלה נפוצה. זו הסיבה שניהול קמפיינים בטיקטוק דורש הפקה שוטפת ולא נכס אחד - ובעסקים שאין להם נכונות לייצר וידאו קצר באופן קבוע, אנחנו ממליצים לא להיכנס.

מבחינה טכנית, קידום ממומן בטיקטוק דורש חשבון מודעות עסקי ופיקסל מותקן באתר בדיוק כמו במטא, וההמרות שנמדדות שם נספרות בנפרד. שווה לדעת שחלון הייחוס בטיקטוק קצר יותר, ולכן חנות עם מחזור החלטה ארוך תראה שם תשואה נמוכה ממה שהערוץ באמת תרם - וזה שיקול שצריך להיכנס לדוח ולא להיעלם בו.

לינקדאין הוא הפלטפורמה היקרה ביותר לקליק מבין הארבע, ובאותה נשימה המדויקת ביותר: אפשר לפלח לפי תפקיד, ותק, ענף וגודל חברה, וזה מיקוד שאין לו תחליף בשאר הפיד. המשמעות פשוטה - זה משתלם כשעסקה שווה מספיק, וזה בזבוז כשלא.

הכלל שאנחנו עובדים לפיו הוא לבדוק את החשבון לפני שמדליקים: מה ערך העסקה הממוצע, כמה לידים נדרשים לסגירה אחת, וכמה אפשר לשלם לליד כדי שזה עדיין ייסגר. אם המספרים לא מסתדרים, ניהול קמפיינים בלינקדאין לא יתקן את זה - ואנחנו נגיד את זה במקום להריץ שלושה חודשים ולגלות יחד.

הפורמט שמחזיר הכי טוב בניסיון שלנו הוא טופס לידים שמתמלא אוטומטית מפרטי הפרופיל, כי הוא חוסך את המעבר לאתר ואת מילוי השדות. החיסרון שלו הוא שהליד קל מדי להשארה ולכן איכותו משתנה, ולכן חשוב לחבר אותו למערכת ניהול הלקוחות ולמדוד מה נסגר בפועל - לא כמה טפסים נכנסו.

הראשון הוא מדידה שבורה. פיקסל שמותקן חלקית, אירועים כפולים, או המרה שמוגדרת על צפייה בעמוד במקום על פנייה. בעולם שבו המערכת מציעה לבד, אות שגוי הוא הוראה שגויה - היא תביא בדיוק את מה שסימנתם ולא את מה שהתכוונתם.

השני הוא שינוי הגדרות תכוף. כל שינוי משמעותי מחזיר את הקמפיין לשלב למידה, וחשבון שנוגעים בו כל יומיים לא יוצא ממנו לעולם. זה גם המקום שהכי קשה להתאפק בו, כי בימים הראשונים המספרים תמיד נראים גרועים. השלישי הוא תדירות חשיפה גבוהה: אותה מודעה שרצה שבועות מול אותו קהל שוחקת אותו, והירידה נראית כמו תקלה טכנית.

הרביעי הוא ניתוק בין המודעה לעמוד שאליו היא מגיעה. מודעה שמבטיחה משהו מסוים ומובילה לעמוד הבית הכללי מאבדת חלק ניכר מהאנשים שכבר לחצו - כלומר מאלה שכבר שילמתם עליהם. זו גם הסיבה שאנחנו מסתכלים על עמוד הנחיתה כחלק מהקמפיין ולא כמשהו מחוץ לאחריותנו.

בפיד המודעה מתחרה מול תוכן שאנשים בחרו לראות. אין כאן כוונת חיפוש שמחזיקה את תשומת הלב, ולכן שלוש השניות הראשונות קובעות אם המסר בכלל ייקרא. מה שעובד שם הוא לרוב לא הלוגו ולא הכותרת השיווקית, אלא משהו שנוגע ישירות בבעיה או בתוצאה: שאלה, מצב מוכר, או לפני ואחרי.

הטעות הנפוצה היא לבדוק גרסאות שכולן אותו רעיון - אותה תמונה בשלושה צבעים או אותה כותרת בשלושה ניסוחים. הבדיקות האלה מסתיימות כמעט תמיד בלי הבדל משמעותי. מה שכן מלמד הוא בדיקה בין זוויות שונות, כי כל אחת פונה למניע אחר וההבדל ביניהן גדול מספיק כדי להיראות בנתונים.

שווה גם לדעת שמודעה טובה נשחקת. ככל שהתדירות עולה, אותו קהל רואה את אותה מודעה שוב ושוב והביצועים יורדים בהדרגה. זה לא כישלון של המודעה אלא מחזור חיים טבעי, ולכן רענון קריאייטיב הוא חלק מהתחזוקה השוטפת. אנחנו מתכננים אותו מראש בלוח ולא מגיבים אליו אחרי חודש של ירידה.