התנועה האורגנית ירדה בעשרים אחוז החודש. זו שיחה שאנחנו מנהלים כמעט כל חודש עם מישהו, והתגובה הראשונה תמיד זהה: משהו נשבר. ברוב המקרים לא נשבר כלום.
תנועה אורגנית היא מכפלה של שני דברים: כמה אנשים חיפשו, וכמה מהם לחצו עליכם. ירידה יכולה לנבוע מכל אחד מהם, והטיפול שונה לחלוטין. לפני שמתקנים משהו צריך לדעת במה מדובר. ההבחנה הזאת היא הצעד הראשון בכל בדיקה שאנחנו מריצים בתור חברות שיווק דיגיטלי על חשבון קיים.
המאמר מסביר איך מבדילים בין השלושה, איך משתמשים בעונתיות לתכנון במקום להיבהל ממנה, ומתי שינוי בנפח החיפוש מחייב עמוד חדש ולא תיקון.
איך מבדילים בין ירידה בדירוג לירידה בביקוש?
בשני מספרים בלבד ב-Search Console: המיקום הממוצע וכמות ההופעות. אם המיקום נשאר יציב וההופעות ירדו, פשוט פחות אנשים חיפשו החודש ואתם בסדר גמור. אם ההופעות יציבות והמיקום ירד, איבדתם דירוג וזו בעיה אחרת לגמרי. שני המספרים האלה מפרידים בין כל התרחישים האפשריים.
| הופעות | מיקום ממוצע | מה קרה | מה עושים |
|---|---|---|---|
| ירדו | יציב | פחות אנשים חיפשו | בודקים עונתיות. לרוב לא עושים כלום |
| יציבות | ירד | איבדתם דירוג | בודקים מתחרים ושינויים באתר |
| ירדו | ירד | שילוב, או בעיה טכנית | בודקים אינדוקס לפני הכל |
| עלו | יציב, וקליקים ירדו | השתנתה תצוגת התוצאות | בודקים אם נוסף מעל תוצאה חדשה |
השורה האחרונה נעשתה נפוצה. כשגוגל מוסיפה תיבת תשובה או קטע שנוצר על ידי AI מעל התוצאות, המיקום שלכם לא זז וההופעות אפילו עולות, אבל פחות אנשים מגיעים לתוצאה האורגנית. זו ירידה אמיתית שלא נובעת מכם.
לכן הבדיקה הראשונה היא תמיד בשני המספרים, ולא בגרף הכניסות באנליטיקס. הגרף הזה מראה תוצאה, לא סיבה.
למה השוואה לחודש הקודם מטעה?
כי היא מתעלמת מעונתיות. חודש עם חג ארוך, חופשת קיץ או תקופת בחינות ייראה חלש בהשוואה לחודש שלפניו גם כשהכל תקין. ההשוואה היחידה שאומרת משהו היא לאותו חודש בשנה שעברה, שבה שני הצדדים מושפעים מאותם גורמים. השוואה לחודש שעבר מערבבת עונתיות עם ביצועים ומייצרת מסקנה שגויה.
בישראל יש לזה משמעות מיוחדת. חודש תשרי, שבו נופלים רוב החגים, נראה שונה לגמרי מחודש רגיל בכל תחום כמעט. עסק שיסיק מסקנות מהשוואה שלו לחודש אלול יגיע למסקנה שגויה.
הבעיה המעשית היא שכדי להשוות לשנה שעברה צריך שהנתונים יהיו שם. גוגל אנליטיקס שומר נתוני משתמשים לתקופה מוגבלת כברירת מחדל, וזו הגדרה שכדאי להאריך למקסימום ביום ההתקנה.
כשאין נתונים היסטוריים, אפשר להיעזר בכלי מגמות החיפוש של גוגל. הוא מציג את המגמה העונתית של הביטוי בשוק הישראלי, וזה מספיק כדי לדעת אם החודש הנוכחי חריג או צפוי.
איך משתמשים בעונתיות לתכנון?
מקדימים את הביקוש בחודשיים לפחות. תוכן שמתפרסם בשיא העונה מגיע מאוחר מדי, כי לוקח לגוגל זמן לאנדקס ולדרג אותו. עסק שמפרסם את תוכן החורף באוגוסט יהיה מדורג כשהחיפושים מתחילים, ומי שמפרסם בדצמבר יפספס את העונה כולה. הכלל הוא לפרסם שלושה חודשים לפני שהחיפושים מתחילים.
אותו היגיון עובד גם בכיוון ההפוך. עמוד שכבר מדורג טוב בעונה מסוימת לא צריך להימחק כשהיא נגמרת, אלא לחכות. מחיקה ובנייה מחדש בכל שנה שורפות את הדירוג שנצבר.
מה שכן כדאי לעשות בין עונות הוא לעדכן. מוסיפים לעמוד את מה שהשתנה מהשנה שעברה, ומחדשים את התאריך רק כשבאמת נגעו בתוכן. זה שומר על טריות בלי לפגוע במה שכבר עובד.
בצד הממומן זה שונה. שם אפשר להעלות ולהוריד תקציב בהתאם לעונה תוך יום, ולכן מומחה קידום ממומן בגוגל יבנה לוח שנה של תקציבים שמקביל למגמת החיפוש, ולא תקציב אחיד לכל השנה.
מה זה שינוי מגמה אמיתי?
כשהקהל מפסיק להשתמש בניסוח אחד ועובר לאחר. זה קורה כשמונח מקצועי מוחלף במונח פופולרי, כשטכנולוגיה חדשה מקבלת שם, או כשאירוע חיצוני משנה את מה שאנשים מחפשים. בניגוד לעונתיות, זה לא חוזר לקדמותו והוא מחייב תגובה. ההבחנה בין השניים נעשית לפי צורת הגרף לאורך שנתיים.
הסימן המבחין הוא הכיוון. עונתיות עולה ויורדת במחזוריות, ושינוי מגמה יורד ולא חוזר בעוד ביטוי אחר עולה במקומו. הבדיקה נעשית על פני שנתיים או שלוש ולא על פני חודשים.
כשמזהים שינוי כזה, עדכון קטן של העמוד הקיים לא מספיק. אם הקהל עבר לחפש ניסוח אחר לגמרי, צריך עמוד שמכוון אליו, ולעיתים גם מבנה תוכן חדש סביבו.
זו הסיבה שאנחנו סוקרים את מפת מילות המפתח אחת לרבעון בכל פרויקט קידום אתרים SEO, ולא מתייחסים אליה כמסמך שנכתב פעם אחת בתחילת העבודה.
איך מארגנים מילות מפתח כדי לזהות מגמות מהר?
מקבצים אותן לקבוצות לפי נושא, במקום להחזיק רשימה שטוחה אחת. כשמאתיים ביטויים יושבים ברשימה אחת, שינוי בעשרה מהם פשוט לא נראה בגרף. כשהם מחולקים לשמונה קבוצות, קבוצה שלמה שיורדת בולטת מיד, וזה בדיוק האיתות שרוצים לתפוס מוקדם ולא אחרי חצי שנה.
- לפי שירות. כל קבוצה מייצגת עמוד שירות אחד
- לפי כוונה. מידעי, השוואתי, מסחרי, עסקתי
- לפי עונה. ביטויים שיודעים שהם מחזוריים
- לפי מותג. חיפושים על שם העסק, שנמדדים בנפרד תמיד
- לפי מיקום, אם העסק פועל בכמה אזורים
הקבוצה הרביעית חשובה במיוחד וכמעט תמיד מעורבבת עם השאר. חיפושים על שם המותג מתנהגים אחרת לגמרי מחיפושים כלליים, וכשהם מעורבבים פנימה הם מסתירים ירידה אמיתית בשאר.
החלוקה הזאת לא דורשת כלי מיוחד. גיליון עם עמודת קבוצה ליד כל ביטוי, שמתעדכן פעם ברבעון מנתוני Search Console, מספיק לחלוטין לרוב העסקים.
מה עושים כשהירידה כן אמיתית?
בודקים לפי סדר: אינדוקס, שינויים באתר, ומתחרים. עמוד שיצא מהאינדקס יראה ירידה חדה ומיידית. שינוי שנעשה באתר, כמו עדכון תבנית או הסרת תוכן, יראה ירידה שמתחילה בתאריך מסוים. מתחרה שהשתפר יראה ירידה הדרגתית לאורך שבועות, בעוד עדכון אלגוריתם נראה כמו קפיצה בתאריך אחד.
התאריך הוא הרמז החשוב ביותר. ירידה שמתחילה ביום מסוים מצביעה כמעט תמיד על משהו שקרה באתר או על עדכון אלגוריתם, וירידה הדרגתית מצביעה על תחרות. שווה תמיד לבדוק מה נעשה באתר באותו שבוע.
בדיקת המתחרים היא פשוטה: לחפש את הביטוי ולראות מי תפס את המקום. אם מדובר במתחרה שכתב עמוד טוב יותר, התשובה היא לשפר את שלכם, ולא לחפש באג טכני שלא קיים.
כשהבעיה נמצאת בעמוד עצמו, לעיתים היא מבנית. אתר שנבנה בלי היררכיה ברורה מתקשה להחזיק דירוגים לאורך זמן, ולכן שירותי בניית אתרים ותחזוקת קידום הם באותו עולם ולא בשניים נפרדים.
- לוודא שזו לא בעיה טכנית. חסימה או שגיאה מסבירות ירידה חדה
- להשוות לשנה שעברה. ולא לחודש הקודם, שמעורבב בעונתיות
- לבדוק מי תפס את המקום. אם עלה מתחרה, זו תחרות ולא ביקוש
- לרענן את העמוד עצמו. תוכן שלא עודכן שנתיים יורד בשקט
איך מנהלים ציפיות סביב תנודות?
קובעים מראש מה נחשב תנודה רגילה ומה מצדיק בדיקה. תנועה אורגנית זזה מדי חודש, ותנודה של אחוזים בודדים אינה אירוע. כשמסכימים על הסף מראש, אף אחד לא נבהל מחודש חלש אחד ואף אחד לא מתעלם משלושה חודשים של ירידה עקבית.
מה שעוזר בפועל הוא לדווח על מגמה ולא על נקודה. גרף של שנים עשר חודשים מספר סיפור אחר לגמרי מהשוואה בין שני חודשים, וזה גם הדיווח היחיד שמאפשר להחליט משהו.
וכדאי לתעד. כל שינוי משמעותי באתר, כל עדכון תוכן וכל שינוי בתקציב נרשמים עם תאריך. חצי שנה אחר כך, כשמנסים להבין מה גרם למה, התיעוד הזה שווה יותר מכל כלי.
יש עוד הרגל אחד שחוסך הרבה ויכוחים: לצלם מסך של הנתונים בתחילת כל רבעון. גיליון או תיקייה עם צילומים מסודרים לפי תאריך נותנים נקודת ייחוס שאי אפשר להתווכח עליה, במיוחד כשכלי המדידה משנים את שיטת החישוב שלהם באמצע הדרך וההיסטוריה בממשק נראית פתאום אחרת.
מתי הניתוח הזה פחות רלוונטי?
באתר חדש שאין לו עדיין שנה של נתונים, כי אי אפשר להשוות לאותו חודש בשנה שעברה ולהפריד עונתיות מביצועים. גם בביטויים עם נפח נמוך מאוד, שבהם תנודה של כמה חיפושים נראית כמו מגמה ואינה מעידה על שום דבר, ולכן עדיף למדוד אותם בקבוצה.
לפני ששואלים למה התנועה ירדה, שווה לשאול אם היא ירדה או שפשוט פחות אנשים חיפשו החודש.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
התנועה האורגנית ירדה, מה בודקים ראשון?
את המיקום הממוצע ואת ההופעות ב-Search Console. אם המיקום יציב וההופעות ירדו, פחות אנשים חיפשו ואין בעיה אצלכם. אם ההופעות יציבות והמיקום ירד, איבדתם דירוג. שני המספרים האלה מפרידים בין כל התרחישים האפשריים.
למה אסור להשוות לחודש הקודם?
כי ההשוואה מתעלמת מעונתיות. חודש עם חגים, חופשת קיץ או תקופת בחינות ייראה חלש מהחודש שלפניו גם כשהכל תקין. ההשוואה היחידה שאומרת משהו היא לאותו חודש בשנה שעברה, שבו שני הצדדים מושפעים מאותם גורמים.
מה ההבדל בין עונתיות לשינוי מגמה?
עונתיות עולה ויורדת במחזוריות וחוזרת בכל שנה. שינוי מגמה יורד ולא חוזר, ובמקביל ביטוי אחר עולה במקומו. ההבחנה נעשית על פני שנתיים או שלוש ולא על פני חודשים, וכשמזהים שינוי מגמה צריך עמוד חדש ולא עדכון קטן.
מתי צריך להכין תוכן עונתי?
לפחות חודשיים לפני שהביקוש עולה. תוכן שמתפרסם בשיא העונה מגיע מאוחר מדי, כי לוקח לגוגל זמן לאנדקס אותו ולדרג אותו. עסק שמפרסם את תוכן החורף בסוף הקיץ יהיה מדורג כשהחיפושים מתחילים.
האם למחוק עמוד עונתי בסוף העונה?
לא. עמוד שכבר מדורג טוב צריך לחכות לעונה הבאה, לא להימחק. מחיקה ובנייה מחדש בכל שנה שורפות את הדירוג שנצבר ומתחילות מאפס. מה שכן כדאי לעשות בין העונות הוא לעדכן את מה שהשתנה מהשנה שעברה.
למה ההופעות עלו והקליקים ירדו?
כי משהו נוסף מעל התוצאה שלכם. תיבת תשובה, קטע שנוצר על ידי AI או תוצאות ממומנות דוחקים את התוצאה האורגנית למטה בלי לשנות את המיקום הרשמי שלה. זו ירידה אמיתית בתנועה שלא נובעת משום דבר שעשיתם.
איך מארגנים מילות מפתח כדי לזהות מגמות?
מקבצים אותן לקבוצות לפי נושא ולא כרשימה שטוחה. כשמאתיים ביטויים יושבים ברשימה אחת, שינוי בעשרה מהם לא נראה. חשוב במיוחד להפריד את חיפושי המותג, כי הם מתנהגים אחרת ומסתירים ירידה אמיתית בשאר הביטויים.
מה נחשב תנודה נורמלית בתנועה אורגנית?
תנועה אורגנית זזה מדי חודש ותנודה של אחוזים בודדים אינה אירוע. מה שמצדיק בדיקה הוא ירידה עקבית לאורך שלושה חודשים, או ירידה חדה שמתחילה בתאריך מסוים. שווה לקבוע את הסף מראש כדי שאף צד לא ייבהל מחודש בודד.
