בהרבה עסקים הקידום האורגני והפרסום הממומן מתנהלים כשני עולמות. לכל אחד יש ספק אחר, דוח אחר וישיבה אחרת, ואף אחד לא בודק אם שניהם עובדים על אותן מילות מפתח בדיוק.
התוצאה כמעט תמיד זהה: מבזבזים תקציב ממומן על ביטויים שהאתר ממילא מדורג עליהם במקום הראשון, ובמקביל משקיעים חודשים בקידום אורגני של ביטוי שאף פעם לא ימיר.
המאמר הזה מסביר איך מחלקים בין שני הערוצים, איפה חפיפה דווקא משתלמת, ומה כל צד יכול ללמוד מהנתונים של השני. ההפרדה הזאת היא הבסיס לכל עבודת קידום אתרים אורגני שרצה במקביל לקמפיין.
למה חשוב שהאורגני והממומן ידברו?
כי הם מתחרים על אותו קליק ועל אותו תקציב. כשעמוד מדורג ראשון אורגנית ובמקביל רץ עליו קמפיין ממומן, חלק מהקליקים שהיו מגיעים בחינם עוברים לתשלום. וכשאף אחד לא מכסה ביטוי מסחרי חשוב, המתחרה מקבל אותו בלי מאבק. הפער הזה מתגלה רק כשמצליבים את שתי הרשימות זו מול זו.
יש גם צד שלישי, פחות מדובר: הודעות סותרות. קמפיין ממומן שמבטיח דבר אחד ועמוד אורגני שמדבר אחרת מבלבלים את מי שראה את שניהם, וזה קורה יותר ממה שנדמה כשהם נכתבו בנפרד.
התיאום לא דורש מערכת. הוא דורש טבלה אחת משותפת שבה כתוב לכל ביטוי מי אחראי עליו, מה מצב הדירוג האורגני, והאם רץ עליו קמפיין. ברוב העסקים הטבלה הזאת פשוט לא קיימת.
כשאנחנו נכנסים לחשבון חדש זו אחת הפעולות הראשונות: להצליב את רשימת מילות המפתח בקמפיין מול דוח הביצועים ב-Search Console. הפערים שמתגלים שם משנים את התקציב כבר בחודש הראשון. בשוק הישראלי, שבו נפחי החיפוש קטנים והקליק יקר, החפיפה הזאת שווה לרוב אלפי שקלים בשנה.
איך מחלקים מילות מפתח בין שני הערוצים?
לפי מצב הדירוג הנוכחי ולפי מחיר הקליק. ביטוי שהאתר מדורג עליו במקומות הראשונים לא זקוק לקמפיין. ביטוי שהאתר רחוק ממנו והוא מסחרי חשוב הולך לממומן. ביטוי יקר מאוד שאפשר לתפוס אורגנית עובר לתוכן ולא לתקציב. ההחלטה נופלת לפי מחיר הקליק מול הזמן שיידרש לדרג.
| מצב הביטוי | אורגני | ממומן | למה |
|---|---|---|---|
| מדורג במקומות 1 עד 3 | כן | לא | כבר יש קליקים בחינם |
| מדורג במקומות 4 עד 10 | כן | לפעמים | שווה לבדוק אם הממומן מוסיף |
| מדורג מעבר לעמוד הראשון | לטווח ארוך | כן | אין דרך אחרת לקבל תנועה עכשיו |
| מסחרי מאוד ויקר | כן, במאמץ | כן, בבקרה | יקר לקנות לנצח |
| מידעי עם נפח גדול | כן | לא | כמעט אף פעם לא מחזיר בממומן |
| ביטוי מותג | כן | כן, אם מתחרים קונים | הגנה, לא רכישה |
הכלל הפשוט שאנחנו עובדים לפיו: הממומן ממלא את החורים של האורגני, והאורגני מכסה את מה שיקר מדי לקנות לאורך זמן. שניהם מכוונים לאותן פניות, פשוט בעלויות שונות ובקצב שונה.
החלוקה הזאת לא סטטית. ביטוי שהיה בממומן בגלל דירוג חלש עובר לאורגני ברגע שהעמוד מטפס, וזה בדיוק הרגע להוריד עליו תקציב. בלי הצלבה חודשית זה פשוט לא קורה.
מתי דווקא כדאי לרוץ על אותו ביטוי בשני הערוצים?
בשלושה מקרים בלבד. כשמתחרה קונה את שם המותג שלכם וגונב קהל שכבר החליט, כשהביטוי מסחרי במיוחד ושווה לתפוס גם את התוצאה האורגנית הראשונה וגם את המודעה מעליה, וכשרוצים לבדוק מסר חדש תוך שבועיים לפני שמשקיעים בו עמוד שלם. בכל שאר המקרים החפיפה היא בזבוז.
המקרה הראשון הוא הגנה. אם מתחרה מפרסם על שם העסק שלכם, גולש שמחפש אתכם בשם רואה אותו מעל התוצאה האורגנית. מודעת מותג עולה מעט מאוד, כי הרלוונטיות שלכם גבוהה, והיא מונעת דליפה של קהל שכבר החליט.
המקרה השני הוא נוכחות כפולה. במסכים תחרותיים במיוחד, תפיסת שני מקומות בעמוד הראשון מגדילה את הסיכוי שייבחר בכם. זה משתלם רק בביטויים עם כוונת רכישה ברורה, ולא כמדיניות גורפת.
המקרה השלישי הוא מחקר. לפני שמשקיעים חודש בכתיבת עמוד על ביטוי, אפשר להריץ עליו קמפיין קטן לשבועיים ולראות אם הוא בכלל מייצר פניות. זה מידע ששווה הרבה יותר מהנפח שכלי מחקר מציג.
מה האורגני יכול ללמוד מהקמפיין הממומן?
אילו ביטויים באמת מייצרים כסף. כלי מחקר מראים נפח חיפוש, והקמפיין מראה מכירות. ביטוי עם נפח קטן שממיר מצוין שווה יותר מביטוי עם נפח גדול שמביא תנועה בלי כוונה, ואת זה רואים רק אחרי שמישהו שילם על הקליקים. זו הסיבה שקמפיין קצר לפני כתיבת תוכן חוסך חודשים.
- דוח מונחי החיפוש. מה אנשים באמת הקלידו, ולא מה שהוגדר כמילת מפתח
- שיעור המרה לפי ביטוי. סדר העדיפויות האמיתי לכתיבת תוכן
- מודעות מנצחות. הכותרת שקיבלה הכי הרבה קליקים היא טייטל מצוין לעמוד
- מילות מפתח שליליות. מה שלא רלוונטי בממומן בדרך כלל לא רלוונטי גם בתוכן
הפריט השלישי הוא זה שהכי מוזנח. אם וריאציה מסוימת של כותרת מודעה מנצחת באופן עקבי, היא כמעט תמיד תעבוד גם כטייטל של עמוד. זה מבחן זול שמישהו כבר שילם עליו, ואין סיבה לא לנצל את התוצאה.
בפועל, עבודת קידום אתרים SEO שמתחילה מנתוני קמפיין קיים מדויקת בהרבה מזו שמתחילה מכלי מחקר לבד, כי היא יודעת מראש אילו ביטויים מסתיימים בפנייה.
מה הממומן יכול ללמוד מהאורגני?
איפה לא צריך לשלם, ואיזה תוכן להשתמש בו כעמוד נחיתה. דוח הביצועים האורגני מראה על אילו ביטויים האתר כבר מקבל קליקים, ואלה בדיוק המקומות שבהם אפשר להוריד תקציב. במקביל, עמודי התוכן שכבר עובדים הם עמודי נחיתה מוכנים, ואפשר להפנות אליהם תנועה ממומנת בלי לבנות שום דבר חדש.
יש כאן גם יתרון בציון האיכות. עמוד שנכתב היטב לביטוי מסוים מקבל ציון איכות גבוה יותר בקמפיין, וציון איכות גבוה מוריד את המחיר לקליק. כלומר השקעה בתוכן מוזילה ישירות את הפרסום.
והלמידה השלישית היא על שאלות. הביטויים המידעיים שהאתר מדורג עליהם מראים מה מטריד את הקהל לפני הרכישה, וזה חומר גלם מצוין לתוספי מודעות, לשאלות נפוצות בעמוד הנחיתה, ולמסרים בקמפיין.
כל זה תלוי בכך שהאתר עצמו בנוי נכון. בניית אתרים בוורדפרס עם מבנה עמודים ברור מאפשרת לכוון כל קמפיין לעמוד המדויק, במקום לשלוח את כל התנועה לעמוד הבית.
איך מודדים את שני הערוצים יחד?
לפי עלות לפנייה כוללת ולא לפי מדד נפרד לכל ערוץ. דירוג אורגני ו-ROAS ממומן לא ניתנים להשוואה, ולכן צריך מכנה משותף: כמה עלה לעסק כל לקוח חדש, בכל הערוצים יחד, בחודש נתון. זה המספר שמכריע איפה להוסיף תקציב, והוא גם היחיד שמאפשר להשוות בין שני ערוצים שמתנהגים אחרת לגמרי.
בעיה מוכרת במדידה היא ייחוס. לקוח שראה מודעה, לא לחץ, חיפש אתכם בגוגל שבוע אחר כך ונכנס אורגנית ייספר כאורגני לגמרי. הערוץ הממומן יראה גרוע ממה שהוא, ומי שיסתכל רק על הדוח שלו יכבה אותו בטעות.
הדרך הפשוטה להתמודד עם זה היא לשאול. שאלה אחת בטופס יצירת הקשר, "איך הגעתם אלינו", נותנת תמונה שלמה יותר מכל מודל ייחוס, במיוחד בעסקי שירות שבהם ההחלטה לוקחת שבועות.
מעבר לכך, שני הערוצים משרתים את אותו יעד עסקי ולכן צריכים ישיבה משותפת אחת בחודש. ברוב העסקים שאנחנו עובדים איתם, הישיבה הזאת לבדה שינתה את חלוקת התקציב יותר מכל אופטימיזציה.
איך בונים את התוכנית המשותפת בפועל?
בונים טבלה אחת של כל הביטויים, מסמנים לכל אחד את מצב הדירוג, את מחיר הקליק ואת מידת החשיבות המסחרית, ומחליטים לפיה מי אחראי על מה. זו עבודה של יום, והיא מחליפה חודשים של שני צוותים שרצים במקביל בלי לדעת זה על זה.
- מרכזים את כל הביטויים משני הערוצים לרשימה אחת, בלי כפילויות
- מוסיפים לכל ביטוי: מיקום אורגני נוכחי, מחיר לקליק, וכוונת החיפוש
- מסמנים חשיבות מסחרית לפי כמה קרוב הביטוי לרכישה
- מחליטים לכל שורה: אורגני בלבד, ממומן בלבד, או שניהם ולמה
- קובעים בדיקה חודשית שמעדכנת את הסימונים לפי מה שהשתנה
השלב האחרון הוא זה שהופך את הטבלה מתרגיל חד פעמי לכלי עבודה. ביטוי שטיפס לעמוד הראשון אורגנית משנה מעמד, וכשזה קורה משחררים עליו תקציב לביטוי הבא ברשימה.
התהליך הזה הוא בדיוק מה שהופך שיווק דיגיטלי משני ערוצים נפרדים לתוכנית אחת עם יעד אחד, ובעסקים קטנים הוא לרוב ההבדל בין תקציב שמספיק לתקציב שמתפזר.
מתי לא כדאי להריץ את שני הערוצים במקביל?
כשהתקציב קטן מכדי לתת לשניהם נפח משמעותי, כי פיצול מייצר שני ערוצים חלשים במקום אחד שעובד. גם כשאין מדידה שמפרידה ביניהם, כי אז אי אפשר לדעת מה עבד, וכל מסקנה על החלוקה בין הערוצים תהיה ניחוש שעולה כסף בכל חודש.
שני ערוצים שלא מדברים משלמים פעמיים על אותו לקוח, ומגלים את זה רק כשמישהו מצליב טבלאות.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
האם צריך לרוץ בממומן על ביטוי שאני כבר ראשון בו אורגנית?
ברוב המקרים לא, כי אתם משלמים על קליקים שהייתם מקבלים בחינם. יש שני חריגים: כשמתחרה מפרסם על שם המותג שלכם, וכשמדובר בביטוי מסחרי במיוחד שבו נוכחות כפולה בעמוד הראשון מגדילה משמעותית את הסיכוי שייבחרו בכם.
מה עדיף להתחיל, קידום אורגני או ממומן?
ממומן ראשון ברוב המקרים. הוא מייצר פניות מהיום הראשון ומספק נתונים אמיתיים על אילו ביטויים מסתיימים ברכישה. המידע הזה מכוון את העבודה האורגנית, שלוקחת חודשים, לביטויים הנכונים במקום לביטויים בעלי נפח גדול.
איך יודעים אילו מילות מפתח באמת מייצרות מכירות?
מדוח מונחי החיפוש בקמפיין הממומן. הוא מראה מה אנשים הקלידו בפועל ואילו מהם הסתיימו בהמרה. זה מידע מדויק יותר מנפח חיפוש בכלי מחקר, כי הוא מודד תוצאה ולא פוטנציאל, ומישהו כבר שילם עליו.
האם קידום אורגני מוזיל את הפרסום הממומן?
כן, בעקיפין. עמוד תוכן שנכתב היטב לביטוי מסוים מקבל ציון איכות גבוה יותר כשמשתמשים בו כעמוד נחיתה, וציון איכות גבוה מוריד את המחיר לקליק. אותה עבודת תוכן משרתת את שני הערוצים ומופיעה בדוח של אחד בלבד.
מה עושים כשמתחרה קונה את שם המותג שלי?
פותחים קמפיין הגנה על ביטויי המותג. הרלוונטיות שלכם לשם שלכם גבוהה מאוד, ולכן המחיר לקליק נמוך במיוחד והוא כמעט תמיד משתלם. בלי זה, גולש שמחפש אתכם בשם רואה את המתחרה מעל התוצאה האורגנית שלכם.
איך מודדים את שני הערוצים יחד?
לפי עלות לפנייה כוללת ולא לפי מדד נפרד לכל אחד. דירוג אורגני ו-ROAS אינם ניתנים להשוואה, ולכן צריך מכנה משותף: כמה עלה לעסק כל לקוח חדש בכל הערוצים יחד באותו חודש. זה המספר שקובע איפה להוסיף תקציב.
מה זו בעיית הייחוס בין ערוצים?
מצב שבו לקוח נחשף למודעה, לא לוחץ, ואז מחפש אתכם בגוגל שבוע אחר כך ונכנס אורגנית. כל הקרדיט נזקף לערוץ האורגני והממומן נראה חלש ממה שהוא. הדרך הפשוטה לתקן היא שאלה אחת בטופס: איך הגעתם אלינו.
כל כמה זמן צריך לעדכן את חלוקת הביטויים?
אחת לחודש. החלוקה אינה סטטית: ביטוי שהיה בממומן בגלל דירוג חלש עובר לאורגני ברגע שהעמוד מטפס, וזה הרגע להוריד עליו תקציב ולהעביר אותו לביטוי הבא. בלי בדיקה חודשית זה פשוט לא קורה.
