מבוא
החזר על הוצאות פרסום (באנגלית ROAS – RETURN ON ADVERTISE SPENT) היא אסטרטגיה לקיזוז עלות הפרסום על ידי ביצוע תשלום לצד שלישי. ההגדרה של החזר על הוצאות פרסום כוללת את הדברים הבאים: טקטיקות הוצאות פרסום הן "הטכניקות שבהן משתמשים מפרסמים כדי לקדם את המוצרים או השירותים שלהם על ידי הוצאת כסף על מסעות פרסום."
מה זה החזר על הוצאות פרסום?
החזר פרסום הוא דרך של מפרסמים למדוד את האפקטיביות של מסעות הפרסום שלהם. ROAS הוא היחס בין ההחזר על הוצאות הפרסום והוא מחושב על ידי לקיחת ההכנסה הכוללת שנוצרה ממסע פרסום וחלוקתה בסכום הכולל שהוצא באותו מסע פרסום. החזר ROI, לעומת זאת, מחושב על ידי לקיחת כל ההכנסות שנוצרו ממסע פרסום וחלוקתם בכל הכסף שהוצא על מסע פרסום זה. ניתן להשתמש ב-ROAS כמדד למדידת מידת היעילות של מסע פרסום ביצירת הכנסות. זה יכול לשמש גם כדי לקבוע כמה כסף נעשה ביחס לכמה הוצא על פרסום.
הגדרת המדדים
שולי הרווח הם היחס בין הרווח הנקי להכנסה, אותו ניתן לחשב באמצעות הנוסחה הבאה:
שולי רווח = רווח נקי / הכנסה
לדוגמה, אם הרווח הנקי של חברה הוא 1000$ וההכנסות שלה הן 5000$, שולי הרווח של החברה יהיו 20%.
השוואה וניגודיות של מדדי החזר על הוצאות פרסום
שולי רווח הם היחס בין הרווח להכנסה. הוא מחושב על ידי חלוקת הרווח בהכנסה, והכפלה ב-100. הנוסחה הנפוצה ביותר לחישוב שולי הרווח היא:
שולי רווח = (רווח נקי ÷ הכנסה) x 100
המדדים הנפוצים ביותר לחישוב שולי הרווח הם:
- שיעור רווח גולמי
- שולי רווח תפעולי
- שולי רווח נקי
- תשואה על נכסים
- תשואה להון
- תשואה על ההון המועסק
חישוב החזר על השקעה ROAS בקמפיינים בגוגל אדס
בצילום מסך שלפניכם תוכלו לראות מסע פרסום של לקוח חנות אי קומרס. (בקישור הבא תוכלו לקרוא עוד על קידום חנות וירטואלית באינטרנט), בקמפיין של רשת החיפוש בשם – "חיפוש מותג" תוכלו לראות שהיו 15 עסקאות בסך כולל של 2824 ₪. העלות שהקענו במסע הפרסום הזה עמדה על 41.15 ₪.
סיכום מסע הפרסום לפי הדוגמה כאן: אם מסכמים את כל הקמפיינים לי הדוגמה ניתן לראות שהשקענו 143.45 ₪ והיו 17 עסקאות בסך כולל של 3279 ₪ – החישוב של החזר ההשקעה במקרה זה יהיה 22.86
אז איך מחשבים החזר הוצאות פרסום ROAS בדוגמה הזו? דרך קלה פשוט להסתכל על העמודה האחרונה של ערך המרה / עלות, דרך אחרת פשוט לעשות חישוב.
סכום העסקאות הנכנסות
________ = החזר על השקעה ROAS
סכום ההוצאה
2824:41.15= 68.63
מה זה אומר המספר המתקבל במדד ה ROAS?
ביצענו את חישוב ה ROAS קיבלנו נתון, אבל מה הוא אומר לנו בעצם? ננסה להסביר בקצרה.
אם השקענו 1 ₪ על הוצאות פרסום אזי אנחנו רוצים להחזיר את ההשקעה (שהיא 1 ₪) + רווח נוסף על הסכום שהשקענו.
כלומר במקרים בהם ההחזר על השקעה הוא בין 0-2 זה אומר בגדול שהפסדנו כסף או יצאנו שווים – לא הרווחנו. מכיוון שהמס' 1 אומר שרק החזרנו את מה שהשקענו מבחינת פרסום, אבל המוצר עצמו גם עולה לנו כסף מבחינת עלות + תוסיפו על זה דמי משלוח במידה ויש + מע"מ שהלקוח כבר שילם והכל כלול במחיר. לכן בהחזר השקעה של עד 2 בערך זה יוצא שהפרסום עדיין לא רווחי.
תזכרו תמיד על כול שקל שהשקעת בפרסום קיבלת בחזרה X ₪ מהקמפיינים.
מהו מדד החזר השקעה טוב?
השאלה שכל מפרסם מתמודד איתה, וכמובן שזה תלוי בסוג המוצרים. אבל ככלל אצבע יהיו חנויות שהחזר השקעה ROAS של 6-8 יהיה מצויין, ויהיו חנויות שהחזר זה יהיה נמוך ולא כלכלי. חשוב לשים לב! בהרבה פעמים שאנו מפרסמים חשוב לנו להגדיר מעקבי המרות מדוייקים ככול האפשר זה מה שיתן לנו למדוד טוב את הקמפיינים שלנו, אחד הדברים שבד"כ מפספסים הן עסקאות האופליין בעקבות מסעות הפרסום. כלומר קמפיין על מוצרים מסויימים מביא לכדי המון שיחות לפון שבגינם מתבצעות רכישות טלפוניות / הגעה פיזית לחנות בעקבות השיחה. העסקאות האלו לרוב לא נספרות (אלא אם כן משקיעים במערכות צד ג' לחיווי עסקאות אופליין, או שימוש באקסלים ידניים והעלאתם לגוגל אנליטיקס למשל) ואז מקבלים תוצאות נמוכות של החזר על השקעה שהם בעצם רק על עסקאות שבוצעו אונליין. חשוב לקחת זאת בחשבון.
