התחום המשפטי הוא אחד התחומים התחרותיים ביותר בשיווק הדיגיטלי בישראל, וגם אחד היקרים. אנחנו עובדים עם משרדי עורכי דין כבר שנים, והדפוס הכי נפוץ שאנחנו רואים הוא משרד שפתח קמפיין, ניסה שלושה ערוצים בו זמנית עם תקציב שמתאים לאחד, וסגר הכל אחרי חודשיים.
המאמר הזה מפרק את שלושת הערוצים: מה כל אחד עושה בפועל, מה הוא עולה, ובאיזה סדר נכון להיכנס אליהם.
למה חיפוש בגוגל הוא הערוץ החזק ביותר לעורכי דין?
כי אף אחד לא מחפש עורך דין בזמנו הפנוי. הפנייה נולדת מאירוע – פיטורים, תאונה, סכסוך, עסקה – והצעד הראשון הוא חיפוש. גולש שמקליד "עורך דין גירושין" נמצא בכוונת פעולה, לא בשלב הסקרנות, וזה ההבדל שקובע.
זה שונה מהותית מתחומים אחרים. מוצר צריכה אפשר למכור למי שלא חיפש אותו, על ידי מודעה טובה בפיד. שירות משפטי כמעט אף פעם לא. לכן תקציב שיווק במשרד עורכי דין צריך להתחיל מהמקום שבו הכוונה כבר קיימת.
מה נותן קידום אורגני למשרד עורכי דין?
זרם פניות שלא נעצר כשמפסיקים לשלם. עמוד שמדורג במקום גבוה על ביטוי משפטי ממשיך לייצר פניות חודש אחר חודש, וכל פנייה נוספת לא עולה יותר. החיסרון הוא הזמן: בתחום המשפטי מדובר בשישה עד שנים עשר חודשים עד לתוצאה משמעותית.
יש לזה גם השפעה על סוג הפניות ולא רק על הכמות. לקוח שהגיע אחרי שקרא מאמר שלכם מגיע כשהוא כבר מבין את המצב המשפטי שלו ומכיר את שמכם, והשיחה מתחילה במקום אחר לגמרי מזו שמתחילה בקליק על מודעה. בפועל אנחנו רואים שיעורי סגירה גבוהים יותר בפניות שמגיעות מתוכן, גם כשהן פחות במספר.
התחום המשפטי נמצא בקטגוריה שגוגל מכנה YMYL, כלומר תוכן שמשפיע על החלטות כספיות ומשפטיות של אנשים. הרף שם גבוה יותר: גוגל מצפה לכותב מזוהה עם הסמכה רלוונטית, למקורות, ולעדכניות. תוכן משפטי אנונימי לא מדורג היום.
איפה הפניות באמת נמצאות
לא בביטוי הכללי. "עורך דין" הוא ביטוי שאף משרד בוטיק לא יתפוס, וגם אם יתפוס הוא לא ימיר. הפניות נמצאות בזנב הארוך והספציפי: תחום ההתמחות בתוספת המצב שבו הלקוח נמצא, ולעיתים גם עיר.
| סוג הביטוי | דוגמה | תחרות | איכות הפנייה |
|---|---|---|---|
| כללי | עורך דין | גבוהה מאוד | נמוכה, לא ברור מה הלקוח צריך |
| תחום | עורך דין דיני עבודה | גבוהה | בינונית |
| מצב ספציפי | פוטרתי בלי שימוע מה עושים | נמוכה | גבוהה, הלקוח בבעיה עכשיו |
| מקומי | עורך דין מקרקעין ראשון לציון | בינונית | גבוהה |
העבודה על הביטויים האלה היא בדיוק מה שאנחנו עושים כשמתחילים קידום אתרים למשרד: קודם ממפים את המצבים שבהם לקוח פונה, ואחר כך בונים עמוד לכל אחד מהם.
מתי גוגל אדס מתאים למשרד עורכי דין?
כשצריך פניות עכשיו ולא בעוד שנה. קמפיין חיפוש מציב את המשרד בראש התוצאות כבר ביום הראשון, בלי להמתין לבניית סמכות. המחיר הוא שהתחום המשפטי הוא מהיקרים ביותר בגוגל אדס בישראל, והתקציב נשרף מהר מאוד אם הקמפיין לא בנוי נכון מההתחלה.
שלושה דברים קובעים אם הקמפיין ישרוד בתחום הזה. הראשון הוא מילות מפתח שליליות, בלעדיהן חצי מהתקציב הולך למי שמחפש עבודה במשרד או ייעוץ בחינם. השני הוא התאמה מדויקת ולא רחבה. השלישי הוא עמוד הנחיתה.
העמוד הוא בדרך כלל החוליה החלשה. שליחה של תנועה יקרה לעמוד הבית של המשרד היא בזבוז, ולכן עיצוב דף נחיתה נפרד לכל תחום התמחות מחזיר את ההשקעה מהר יותר מכל אופטימיזציה בקמפיין עצמו.
האם פייסבוק עובד לעורכי דין?
לא ליצירת פניות ישירות, וכן לבניית היכרות. אף אחד לא גולל בפיד ומחליט לשכור עורך דין, אבל מי שראה את הפנים שלכם שלוש פעמים ואז נקלע לבעיה יחפש אתכם בשם. זה ערוץ שמשפיע על שיעור הסגירה, לא על כמות הפניות.
מה שכן עובד שם: סרטון קצר שמסביר זכות שאנשים לא יודעים שיש להם, פוסט על תיק שהסתיים בהצלחה בלי לחשוף פרטים, והסבר פשוט למצב משפטי נפוץ. תוכן שנותן ערך לפני שהוא מבקש משהו.
בפועל, פרסום בפייסבוק למשרד עורכי דין הוא השקעה בטווח בינוני. אם התקציב מוגבל והמשרד צריך תיקים החודש, הכסף צריך ללכת לחיפוש.
מגבלות שכדאי להכיר מראש
מטא מגבילה פרסום שנוגע בנושאים אישיים רגישים. מודעה שמנוסחת כפנייה אישית למצב של הגולש עלולה להיפסל. הניסוח צריך להיות כללי ולתאר את השירות, לא את מצבו של הצופה.
יש לזה גם ערך שקשה למדוד אבל קל לראות: משרד עם נוכחות סדירה נראה פעיל. לקוח פוטנציאלי שמקבל המלצה על עורך דין כמעט תמיד יחפש אותו לפני שיתקשר, ומה שהוא ימצא משפיע על ההחלטה. עמוד שהפוסט האחרון בו הוא משנת 2022 עובד נגדכם, ולכן עדיף לא להיות שם בכלל מאשר להיות ולהזניח.
איך משלבים בין שלושת הערוצים?
לפי סדר ולא במקביל. קודם מוודאים שהאתר תקין וממיר, אחר כך פותחים קמפיין חיפוש שמייצר תזרים מיידי, ובמקביל מתחילים לבנות תוכן אורגני שמצטבר ברקע. הסושיאל נכנס אחרון, כשכבר יש חומר אמיתי לפרסם ואין צורך להמציא אותו במיוחד.
- חודש 1. אתר: מהירות, מובייל, טופס שעובד, עמוד לכל תחום התמחות
- חודשים 1 עד 3. קמפיין חיפוש ממוקד עם עמודי נחיתה ייעודיים. מודדים עלות לפנייה
- חודשים 1 עד 12. תוכן אורגני על המצבים שבהם לקוח פונה. מצטבר ברקע
- חודש 4 והלאה. נוכחות בסושיאל שמזינה את שם המשרד ומחזקת את שיעור הסגירה
היתרון של הסדר הזה הוא שהאדס משלם על עצמו בזמן שהאורגני נבנה, ואחרי שנה אפשר להוריד תקציב פרסום בלי לאבד פניות. משרדים שדילגו על השלב האורגני נשארים תלויים בתקציב לנצח.
התוכן הזה עובד גם בכיוון השני. מאמרים שמסבירים מצבים משפטיים הם בדיוק החומר לפרסום מדיה חברתית, כך שאותה עבודה מזינה שני ערוצים.
מה מודדים במשרד עורכי דין?
לא קליקים ולא חשיפות. שלושה מספרים: כמה פניות הגיעו, כמה מהן הפכו לפגישה, וכמה מהפגישות נסגרו לתיק. בלי שלושת אלה אי אפשר לדעת אם ערוץ שמייצר הרבה פניות זולות עדיף על ערוץ שמייצר מעט פניות יקרות.
| מדד | ערוץ א | ערוץ ב |
|---|---|---|
| תקציב חודשי | 10,000 ₪ | 10,000 ₪ |
| פניות | 40 | 12 |
| עלות לפנייה | 250 ₪ | 833 ₪ |
| אחוז סגירה לתיק | 5% | 33% |
| תיקים בפועל | 2 | 4 |
| עלות לתיק | 5,000 ₪ | 2,500 ₪ |
הטבלה הזאת היא הסיבה שאנחנו מתעקשים על מעקב עד סגירת התיק ולא עד הטופס. משרד שהיה מסתכל רק על עלות לפנייה היה סוגר את הערוץ הנכון.
משרד שסופר לידים ולא סופר תיקים מקבל החלטות על סמך חצי מהתמונה, ובדרך כלל החצי הפחות חשוב.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
המדידה הזאת דורשת משמעת קטנה ולא מערכת יקרה. מספיק לשאול כל פונה איך הגיע אלינו ולרשום את התשובה, ולסמן בסוף החודש כמה פניות הפכו לפגישה וכמה פגישות הפכו לתיק. שלוש עמודות בגיליון נותנות תמונה מדויקת יותר מכל דשבורד שמסתכל רק על מה שקרה עד שליחת הטופס.
שאלות ותשובות
מה עדיף לעורך דין, קידום אורגני או ממומן?
שניהם, בסדר הנכון. הממומן מייצר פניות מהיום הראשון ומאפשר למשרד לעבוד בזמן שהאורגני נבנה. האורגני לוקח שישה עד שנים עשר חודשים אבל ממשיך לייצר פניות גם כשמפסיקים לשלם. משרד שבחר רק באחד מהם משלם על זה בצורה אחרת.
כמה עולה קידום אתרים למשרד עורכי דין?
התחום המשפטי הוא מהתחרותיים בישראל, ולכן העלות גבוהה מהממוצע בשני הערוצים. בגוגל אדס העלות לקליק בביטויים משפטיים היא מהגבוהות בשוק. המספר שחשוב הוא לא העלות החודשית אלא העלות לתיק שנסגר בפועל.
האם פייסבוק מביא לקוחות למשרד עורכי דין?
כמעט לא באופן ישיר. אנשים לא בוחרים עורך דין מתוך גלילה בפיד. מה שפייסבוק כן עושה הוא לבנות היכרות ואמון לאורך זמן, כך שכשהצורך מגיע הגולש מחפש אתכם בשם. זו השקעה בשיעור הסגירה ולא בכמות הפניות.
על אילו מילות מפתח כדאי לעורך דין להתמקד?
לא על הכלליות. "עורך דין" הוא ביטוי יקר שכמעט לא ממיר. הפניות האיכותיות מגיעות מביטויים שמתארים מצב ספציפי שהלקוח נמצא בו, לפעמים בתוספת עיר. הם פחות תחרותיים, זולים יותר, ושיעור הסגירה שלהם גבוה בהרבה.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות?
בגוגל אדס פניות מגיעות תוך ימים, אבל צריך כחודש עד שהקמפיין מכוון והעלות לפנייה מתייצבת. בקידום אורגני מדובר בשישה עד שנים עשר חודשים בתחום המשפטי, שנחשב תחרותי במיוחד ומחייב סטנדרט תוכן גבוה.
למה תוכן משפטי דורש כותב מזוהה?
כי גוגל מסווגת תוכן משפטי כ-YMYL, כלומר תוכן שמשפיע על החלטות כספיות ומשפטיות. הרף שם גבוה יותר ודורש כותב מזוהה עם הסמכה רלוונטית, מקורות מצוטטים ותאריך עדכון. תוכן משפטי אנונימי כמעט לא מדורג היום.
