עסק קטן לא מתחרה בגדולים על תקציב, והוא גם לא צריך. הוא מתחרה על מיקוד. אנחנו עובדים עם עסקים קטנים כבר יותר מ-12 שנה, והדפוס שחוזר הוא לא חוסר תקציב אלא פיזור: קצת גוגל, קצת פייסבוק, קצת אינסטגרם, קצת תוכן, ואף אחד מהם לא מקבל מספיק כדי לעבוד.
המאמר הזה מסודר לפי הסדר שאנחנו ממליצים עליו בפועל: קודם להבין את התקציב, אחר כך לבחור ערוץ אחד, ורק אחרי שהוא עובד להוסיף עוד.
מה באמת קשה בשיווק דיגיטלי לעסק קטן?
לא התקציב אלא הריכוז. עסק קטן הוא בדרך כלל אדם אחד שגם מוכר, גם מבצע, גם גובה וגם משווק. השיווק הוא הדבר הראשון שנדחה כשיש עבודה, ולכן הוא רץ בהתקפים במקום ברצף, וכל התקף מתחיל מאפס.
- אין רצף. חודש של פעילות, שלושה חודשים של שקט, ואז מתחילים מחדש
- אין מדידה. קשה לדעת מאיפה הגיע לקוח, ולכן קשה לדעת מה לכבות
- ציפייה לא ריאלית. מצפים לתוצאה מקידום אורגני אחרי חודשיים
- פיזור. ארבעה ערוצים עם תקציב שמתאים לאחד
- תלות בפרסום. כשהחודש חלש מורידים תקציב, ואז החודש הבא חלש יותר
יש גם יתרון שקשה להעריך מבחוץ: עסק קטן יכול לשנות כיוון תוך יום. אם הודעה מסוימת לא עובדת, אפשר להחליף אותה בבוקר למחרת בלי ועדה ובלי אישורים. חברה גדולה תיקח שישה שבועות לאותו שינוי. במקום שבו הבדיקות זולות והתגובה מהירה, זה שווה הרבה יותר מתקציב גדול יותר.
היתרון של עסק קטן הוא בדיוק הצד השני של אותו מטבע: הוא יכול לענות לפנייה תוך עשר דקות, לדבר בשם עצמו ולא בשם מותג, ולהתמחות בנישה שגדולים לא טורחים עליה. שלושת אלה שווים יותר מתקציב.
כמה תקציב שיווק צריך עסק קטן?
כלל האצבע המקובל הוא בין 5% ל-10% מהמחזור השנתי. עסק שכבר מוכר וצריך לשמר יכול להישאר בצד הנמוך. עסק חדש שצריך לייצר ביקוש מאפס צריך את הצד הגבוה, ולפעמים יותר, כי הוא משלם על היכרות שעוד לא קיימת.
| מחזור שנתי | תקציב 5% | תקציב 10% | מה זה מאפשר בפועל |
|---|---|---|---|
| 300,000 ₪ | 1,250 ₪ בחודש | 2,500 ₪ בחודש | ערוץ אחד, ממוקד מאוד |
| 800,000 ₪ | 3,300 ₪ בחודש | 6,600 ₪ בחודש | ערוץ עיקרי + התחלה של תוכן |
| 2,000,000 ₪ | 8,300 ₪ בחודש | 16,600 ₪ בחודש | שני ערוצים במקביל וניהול מקצועי |
באיזה ערוץ להתחיל?
בערוץ שבו הלקוחות שלכם כבר מחפשים. אם אנשים מקלידים בגוגל את מה שאתם מוכרים, מתחילים בחיפוש. אם מדובר במוצר שאנשים לא יודעים שהם רוצים, מתחילים בסושיאל. השאלה היא לא איזה ערוץ טוב יותר אלא איפה הכוונה כבר קיימת.
| מצב | הערוץ הראשון | למה |
|---|---|---|
| יש ביקוש קיים בחיפוש | גוגל אדס, ואז אורגני | הכוונה כבר שם, צריך רק להיות בתוצאה |
| מוצר שצריך להסביר | מטא ואינסטגרם | יוצרים ביקוש במקום לתפוס אותו |
| שירות מקומי | פרופיל עסקי בגוגל | הזול ביותר, והכי מהיר להשפעה |
| מכירה לעסקים | לינקדאין ותוכן | מחזור מכירה ארוך, נבנה על אמון |
ברוב העסקים הקטנים שאנחנו פוגשים התשובה היא חיפוש, ולכן קידום אתרים הוא הבסיס. הוא לוקח זמן, אבל הוא הערוץ היחיד שממשיך לייצר פניות גם בחודש שבו לא שילמתם.
מה חייב להיות מוכן לפני שמוציאים שקל על פרסום?
מקום שהתנועה מגיעה אליו ושבאמת ממיר. אתר שנטען לאט, שלא עובד טוב במובייל או שאין בו דרך ברורה ליצור קשר, הופך כל שקל פרסום לחצי שקל. זה השלב שהכי מפתה לדלג עליו והוא זה שקובע את התוצאה.
יש ערוץ אחד שכמעט תמיד כדאי להתחיל בו והוא לא עולה כלום: הפרופיל העסקי בגוגל. עסק מקומי שממלא אותו במלואו, מעלה תמונות אמיתיות ומבקש ביקורות מלקוחות מרוצים מקבל חשיפה במפות ובחיפוש המקומי בלי שקל של תקציב פרסום. זה גם הערוץ שמחזיר את ההשקעה הכי מהר, ובעסק מקומי הוא לפעמים מספיק לבדו בחודשים הראשונים.
שווה גם להחליט מראש מה נחשב הצלחה. עסק שיוצא לקמפיין בלי לדעת כמה שווה לו לקוח חדש לא יוכל להגיד בסוף החודש אם 60 שקלים לפנייה זה זול או יקר. המספר הזה לא דורש מערכת, רק חשבון פשוט: כמה מכניס לקוח ממוצע, וכמה אחוז מהפניות הופכות ללקוח בפועל.
- מהירות במובייל. נבדק במובייל ולא בדסקטופ, שם רוב התנועה
- דרך אחת ברורה ליצור קשר. טופס קצר או וואטסאפ, גלוי בלי לגלול
- עמוד לכל שירות. לא עמוד אחד שמפרט הכל
- מדידה. אנליטיקס וקוד המרות, מותקנים ונבדקים לפני ההשקה
- פרופיל עסקי בגוגל. מלא, עם תמונות אמיתיות וביקורות
לעסק קטן לא תמיד צריך אתר גדול. לפעמים בניית אתרים בהתאמה אישית בהיקף קטן, של ארבעה או חמישה עמודים שנבנו סביב השירות והפנייה, עדיפה על תבנית עמוסה שאף אחד לא מתחזק.
מה שונה כשהעסק מוכר מוצרים ולא שירות?
המדידה נעשית מיידית ומדויקת יותר. בחנות רואים בדיוק כמה הכניסה כל מודעה, מה שמאפשר להחליט מהר. מנגד התחרות על מוצר זהה קשה יותר, כי הלקוח משווה מחירים בשלוש לשוניות, ולכן הבידול חייב להיות משהו מלבד המחיר.
בחנות קטנה המנוף הגדול ביותר הוא בדרך כלל לא הקמפיין אלא עמוד המוצר: תמונות אמיתיות, תיאור שעונה על ההתלבטות, מדיניות החזרה ברורה, וזמן משלוח מוצהר. שיווק אתרי חנות שמתחיל מהקמפיין ולא מהעמוד מבזבז את רוב התקציב.
עוד הבדל מעשי: בחנות אפשר להתחיל בקטן באמת. קמפיין על שלושה מוצרים מובילים, בתקציב יומי נמוך, נותן תוך שבועיים נתונים אמיתיים על מה שווה להרחיב.
נקודה שחוזרת בכל חנות קטנה שאנחנו עובדים איתה: עגלות נטושות. חלק גדול מהלקוחות מוסיפים מוצר לעגלה ולא משלימים רכישה, ורצף שחזור פשוט של שני מיילים מחזיר חלק מהם. זו אחת הפעולות הזולות ביותר ביחס למה שהיא מייצרת, והיא לא דורשת שקל נוסף של תקציב פרסום.
כמה זמן לתת לכל ערוץ לפני שמחליטים?
לפרסום ממומן שלושה חודשים, ולקידום אורגני שישה עד תשעה. פחות מזה ואתם מחליטים על סמך רעש ולא על סמך נתונים. החודש הראשון בכל קמפיין הוא כמעט תמיד היקר ביותר, כי המערכת עדיין לומדת ואתם עדיין מגלים אילו מילות מפתח שורפות תקציב לחינם.
מה שכן צריך לבדוק כבר בשבועיים הראשונים: האם התנועה מגיעה, האם היא מהקהל הנכון, והאם משהו טכני שבור. אלה בדיקות תקינות ולא בדיקות רווחיות, ואת שתיהן לא צריך לבלבל.
וכשמחליטים לסגור ערוץ, כדאי לתעד למה. עסקים קטנים נוטים לחזור לאותו ערוץ אחרי שנה, לחזור על אותה טעות ולהגיע לאותה מסקנה. שורה אחת בגיליון שאומרת מה נוסה, כמה זמן, כמה זה עלה ומה יצא, חוסכת את הסיבוב השני.
עסק קטן שמנסה להיות בכל מקום נמצא באף מקום. ערוץ אחד שעובד שווה יותר מארבעה שמתפקדים.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
ולבסוף, הדבר שהכי משפיע ושהכי קל להזניח: מהירות התגובה. עסק שעונה לפנייה תוך עשר דקות סוגר הרבה יותר מעסק שעונה למחרת, ובלי קשר לכמה טוב הקמפיין שהביא אותה.
שאלות ותשובות
כמה כסף צריך עסק קטן להשקיע בשיווק דיגיטלי?
כלל האצבע המקובל הוא בין 5 ל-10 אחוזים מהמחזור השנתי. עסק ותיק שרק צריך לשמר יכול להישאר בצד הנמוך, ועסק חדש שצריך לייצר ביקוש מאפס צריך את הצד הגבוה. חשוב לא פחות מהסכום הוא שהתקציב יהיה רציף ולא בהתקפים.
מה עדיף לעסק קטן, גוגל או פייסבוק?
תלוי אם יש ביקוש קיים. אם אנשים כבר מחפשים בגוגל את מה שאתם מוכרים, מתחילים בחיפוש כי הכוונה כבר שם. אם מדובר במוצר שאנשים לא יודעים שהם רוצים, מתחילים במטא כי שם יוצרים ביקוש. הרוב המכריע של עסקי השירות מתחילים בגוגל.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות בעסק קטן?
בפרסום ממומן פניות מגיעות תוך ימים, אבל צריך כשלושה חודשים עד שהעלות לפנייה מתייצבת. בקידום אורגני מדובר בשישה עד תשעה חודשים. החלטה על סמך פחות מזה מתקבלת על רעש ולא על נתונים.
האם עסק קטן יכול להתחרות בחברות גדולות בגוגל?
לא על הביטויים הכלליים, וכן על הספציפיים. חברה גדולה תשלם יותר על ביטוי רחב, אבל היא כמעט אף פעם לא מכסה את הביטויים הצרים שמתארים מצב מדויק או אזור גיאוגרפי מסוים. שם עסק קטן מנצח, וגם משלם פחות לקליק.
אפשר לעשות את השיווק לבד?
חלקית. פרופיל עסקי בגוגל, מענה לביקורות ופרסום תוכן קבוע הם דברים שבעל עסק יכול ולפעמים כדאי שיעשה בעצמו, כי הוא מכיר את הלקוחות. ניהול קמפיין ממומן והצד הטכני של הקידום הם המקומות שבהם חוסר ניסיון עולה יותר ממה שהוא חוסך.
מה הטעות הכי יקרה של עסקים קטנים בשיווק?
לממן את הפרסום מההכנסות שהפרסום מייצר. ברגע שחודש חלש גורם להורדת תקציב, החודש הבא חלש יותר, וזה מעגל שקשה לצאת ממנו. צריך להחזיק שלושה חודשי תקציב בצד לפני שמתחילים, ולהתייחס לזה כהוצאה קבועה.
