מושגים בשיווק דיגיטלי - מילון לבעלי עסקים

בפגישה עם ספק שיווק נשמעים בדרך כלל שלושים מונחים באנגלית תוך רבע שעה. חלקם חשובים, חלקם משניים, ורובם נשמעים דומים מספיק כדי לבלבל.

הבעיה אינה בידע חסר אלא בבקרה. בעל עסק שלא יודע מה כל מספר אומר לא יכול לשאול אם הדוח מציג את מה שבאמת חשוב לו.

המאמר הזה עובר על המונחים שחוזרים בפועל, מסביר כל אחד במשפט, ומראה אילו מהם באמת קובעים החלטות ואילו נשמעים טוב ולא אומרים הרבה.

למה בכלל להכיר את המושגים?

כדי לבקר ולא כדי לבצע. מי שמבין מה כל מדד אומר יכול לזהות דוח שמציג עלייה בחשיפות במקום עלייה בפניות, ולשאול את השאלה הנכונה. אין צורך לדעת להפעיל את הכלים, ויש צורך לדעת מה נמדד ומה חסר בתמונה שמוצגת.

רוב המונחים מתארים בסך הכול ארבעה דברים. כמה אנשים הגיעו, כמה מהם עשו משהו, כמה זה עלה, ומה הייתה הכוונה שלהם כשהגיעו.

ברגע שמסדרים אותם לפי הארבעה האלה, התמונה נעשית פשוטה. כל מדד חדש שמופיע בדוח שייך לאחת הקטגוריות, וקל לשאול מה הוא מוסיף.

מה שכדאי לזכור הוא שהמונחים לא אחידים בין מערכות. מה שנקרא באחת ביקור נקרא באחרת סשן, והמספרים שונים במעט, ולכן משווים תמיד באותו כלי.

אילו מונחים מתארים תנועה וקהל?

הקבוצה שמתארת מי הגיע ומאיפה. חשיפה היא הצגה של מודעה או תוצאה, קליק הוא לחיצה עליה, ביקור הוא כניסה לאתר, ומשתמש הוא אדם שיכול לבקר כמה פעמים. הבחנה בין ארבעת אלה מונעת את הטעות הנפוצה של השוואת מספרים משלבים שונים.

השורה החמישית היא זו שמסתירה הכי הרבה. רוב מה שמופיע כתנועה ישירה הוא בעצם ערוץ שלא תויג נכון, ולא אנשים שהקלידו את הכתובת.

השורה האחרונה מפורשת שגוי כמעט תמיד. שיעור נטישה גבוה בעמוד שעונה על שאלה במלואה הוא סימן טוב, כי המבקר קיבל מה שרצה ויצא.

הפער בין קליק לביקור גם הוא אמיתי. אנשים סוגרים עמוד לפני שנטען, ולכן מספר הקליקים במערכת הפרסום תמיד גבוה ממספר הביקורים באנליטיקס.

מה חשוב לדעת על מונחי המרה?

הקבוצה שמתארת מה קרה אחרי הכניסה. המרה היא פעולה שהגדרתם כמטרה, אחוז המרה הוא היחס בין הפעולות למבקרים, עלות להמרה היא כמה שילמתם על כל אחת, והחזר על ההוצאה הוא כמה הכנסה החזיר כל שקל. אלה המדדים שקובעים החלטות תקציב.

• המרה – פעולה שהוגדרה כמטרה, למשל טופס או רכישה
• אחוז המרה – כמה מהמבקרים ביצעו את הפעולה
• עלות להמרה – כמה עלתה כל פנייה או מכירה
• עלות ללקוח – כמה עלה לקוח שבאמת נסגר
• החזר על ההוצאה – כמה הכנסה על כל שקל שהושקע
• ייחוס – לאיזה ערוץ נזקפת ההמרה

ההבדל בין השלישי לרביעי הוא הקריטי ביותר ברשימה. פנייה זולה שלא נסגרת יקרה יותר מפנייה יקרה שהופכת ללקוח, וזה מתגלה רק כשמסתכלים עד סוף התהליך.

המונח האחרון מסביר למה שני דוחות סותרים. כל מערכת מייחסת המרה אחרת, ולכן סכום ההמרות בכל הפלטפורמות תמיד גבוה ממספר העסקאות בפועל.

מה שחשוב יותר מכל הגדרה הוא לוודא שהמדידה תקינה. המרה שנספרת פעמיים או פעולה שהוגדרה בטעות הופכות את כל הדוח לחסר משמעות.

אילו מונחים חוזרים בפרסום ממומן?

הקבוצה שמתארת את מנגנון הפרסום. מחיר לקליק הוא מה שמשלמים על לחיצה, ציון איכות הוא ההערכה של גוגל לרלוונטיות, נתח חשיפה הוא כמה מהזדמנויות ההצגה מימשתם, ורימרקטינג הוא פנייה חוזרת למי שכבר ביקר. ארבעתם מופיעים כמעט בכל דוח.

השורה השלישית היא זו שאומרת מתי כדאי להגדיל. נתח חשיפה נמוך פירושו שיש עוד ביקוש שלא נענה, ונתח גבוה פירושו שהערוץ קרוב לתקרה שלו.

השורה החמישית היא מה שחוסך את רוב הבזבוז. רשימת שלילה שמתעדכנת בכל חודש מונעת הופעה בחיפושים שלא יהפכו ללקוח לעולם.

וכשמסתכלים על התמונה כולה, חברות שיווק דיגיטלי טובות מציגות קודם את העלות לפנייה ואת מספר הפניות, ורק אחר כך את שאר המדדים שברשימה.

מה אומרים המונחים בקידום אורגני?

הקבוצה שמתארת נוכחות בחיפוש. אינדוקס הוא הכללת העמוד במאגר של גוגל, דירוג הוא המיקום שהוא מקבל, קישור נכנס הוא הפניה מאתר אחר, וסמכות היא ההערכה הכוללת שנצברה. הראשון הוא תנאי לכל השאר, ובלעדיו לעמוד אין קיום בחיפוש.

• אינדוקס – העמוד נכלל במאגר של גוגל
• דירוג – המיקום של העמוד בתוצאות
• מילת מפתח – הביטוי שאנשים מקלידים
• קישור נכנס – הפניה מאתר אחר אליכם
• קישור פנימי – הפניה בין עמודים באתר שלכם
• תגית קנוניקל – סימון הגרסה הראשית של עמוד

הפריט החמישי הוא הכלי החזק ביותר שאינו עולה כלום. קישורים בין עמודים באתר מסבירים לגוגל מה חשוב, וברוב האתרים הם מוזנחים לחלוטין.

הפריט האחרון פותר בעיה שכיחה. כשאותו תוכן קיים בכמה כתובות, התגית אומרת איזו מהן היא הראשית, וזה מונע פיצול של הכוח בין גרסאות.

בעבודת קידום אתרים SEO הסדר תמיד זהה: קודם מוודאים אינדוקס, אחר כך משפרים תוכן, ורק בסוף עוסקים בקישורים חיצוניים.

מה זה משפך שיווקי ועמוד נחיתה?

הקבוצה שמתארת את המסע של הלקוח. משפך הוא הדרך מהיכרות ראשונה ועד רכישה, עמוד נחיתה הוא עמוד ייעודי למטרה אחת, קריאה לפעולה היא ההנחיה למה לעשות עכשיו, ומעורבות היא מדד ליחס של אנשים לתוכן. השלושה הראשונים מעשיים, והרביעי משני.

המשפך שימושי כי הוא מסביר למה לא כל ערוץ נמדד באותה סרגל. קמפיין שמייצר היכרות ראשונה לא אמור להביא מכירות באותו שבוע.

עמוד נחיתה נבדל מעמוד רגיל בכך שיש בו מטרה אחת. פחות קישורים, פחות תפריטים, ומסר אחד שממשיך בדיוק את מה שהובטח במודעה.

המדד האחרון הוא זה שכדאי להיזהר ממנו. מעורבות גבוהה נראית מצוין בדוח, ואין שום ערובה שהיא מתורגמת לפניות או להכנסות.

אילו מונחים מבלבלים הכי הרבה?

ארבעה זוגות. חשיפה מול הגעה, קליק מול ביקור, ליד מול לקוח, ואורגני מול ממומן. הבלבול בין השניים בכל זוג הוא הסיבה הנפוצה ביותר לאי הבנה בין עסק לספק, ולעיתים גם להחלטות תקציב שמבוססות על השוואה בין מספרים שלא ניתן להשוות.

הזוג השלישי הוא היקר ביותר. ספק שמדווח על מאה לידים בחודש ולא יודע כמה מהם נסגרו מציג חצי תמונה, וההחלטה על סמך החצי הזה כמעט תמיד שגויה.

הזוג הרביעי משפיע על ציפיות. תוצאה אורגנית לוקחת חודשים ולא נעצרת כשמפסיקים, ותוצאה ממומנת מגיעה מיד ונעלמת ביום שסוגרים את הקמפיין.

וכשמדובר באתר עצמו, כדאי להכיר עוד שניים. בניית אתרים בוורדפרס מדברת על תבנית, שהיא העיצוב, ועל תוסף, שהוא הרחבה שמוסיפה יכולת, ושניהם משפיעים ישירות על מהירות האתר.

בעל עסק לא צריך לדעת להפעיל את הכלים. הוא צריך לדעת מספיק כדי לשאול למה הדוח מתחיל בחשיפות ולא בפניות.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio