וובינר הוא אחד הכלים שעסקים נוטים לזלזל בהם, כי הם מודדים אותו במספרים הלא נכונים. קמפיין ממומן יביא מאתיים לידים בחודש, ווובינר יביא ארבעים. במבט ראשון זה נראה כמו כישלון.
אבל ארבעים האנשים האלה נתנו לכם שעה מהזמן שלהם, שמעו בדיוק מה אתם יודעים, וכבר הבינו איך אתם עובדים. שיעור הסגירה שלהם שונה לגמרי, ולכן ההשוואה במספרים מוחלטים מטעה.
המאמר הזה מסביר למי וובינר באמת מתאים, איך בונים אחד שממיר, ומה עושים אחריו כדי שהוא לא יישאר אירוע חד פעמי.
למה וובינר מייצר לידים איכותיים יותר?
בגלל מחיר הכניסה. להשאיר פרטים בטופס לוקח עשר שניות, ולהקדיש שעה שלמה זו החלטה אמיתית. מי שעשה אותה כבר מכיר בבעיה שיש לו, כבר בחן פתרונות, וכבר שמע אתכם מסבירים. הוא נכנס לשיחה במקום אחר לגמרי.
יש כאן גם אפקט של סינון עצמי. מי שלא באמת מתעניין לא ישב שעה, ולכן הרשימה שנשארת נקייה ממי שהשאיר פרטים כדי לקבל קובץ. במונחי זמן מכירה זה חוסך שיחות סרק.
הגורם השלישי הוא היכרות אישית. אנשים קונים שירות מאנשים, ובוובינר הם רואים פנים ושומעים קול. זה משנה את מאזן האמון עוד לפני הפגישה הראשונה, במיוחד בעסקי בוטיק.
כשמודדים את זה נכון, ההשוואה נראית אחרת לגמרי מהמספרים המוחלטים.
| קמפיין לידים רגיל | וובינר | |
|---|---|---|
| כמות פניות | גבוהה | נמוכה |
| עלות לפנייה | נמוכה | גבוהה |
| מוכנות הפונה | משתנה מאוד | גבוהה |
| אורך שיחת מכירה | ארוך, מתחיל מהסבר | קצר, מתחיל מהחלטה |
| אחוז סגירה | נמוך | גבוה משמעותית |
| עלות ללקוח בפועל | בינונית | לרוב נמוכה יותר |
למי וובינר באמת מתאים?
לעסקים שמוכרים שירות שצריך הסבר, בעלות גבוהה יחסית ובמחזור מכירה של שבועות. ככל שההחלטה גדולה ומורכבת יותר, כך ערך ההיכרות המוקדמת עולה. למוצר פשוט וזול, שנקנה בדחף ובלי מחשבה ארוכה, זה מאמץ שלא יחזיר את עצמו.
- מתאים מאוד. ייעוץ עסקי, שירותים פיננסיים, תוכנה לעסקים, הכשרות, שירותים משפטיים
- מתאים חלקית. שירותי בריאות, נדל״ן, ליווי אישי – תלוי כמה ההחלטה מורכבת
- לא מתאים. מוצרי צריכה, אופנה, מזון, כל מה שנקנה בלי מחקר מוקדם
יש עוד תנאי שקל לפספס: צריך שיהיה לכם מה להגיד. וובינר שהוא מצגת מכירות של שעה מייצר יותר נזק מתועלת, כי אנשים הקדישו זמן וקיבלו פרסומת. הכלל הוא לתת ערך אמיתי ולמכור בחמש הדקות האחרונות.
אנחנו רואים את זה בעיקר אצל עסקים שמתלבטים אם להשקיע בערוץ הזה: מי שיש לו ידע ייחודי מרוויח מזה מאוד, ומי שרק רוצה עוד ערוץ לידים כמעט תמיד מתאכזב.
איך בוחרים נושא שאנשים ירשמו אליו?
לוקחים את השאלה שחוזרת בכל שיחת מכירה. אם אותה שאלה עולה בעשר שיחות רצופות, היא הנושא, ואין צורך לחפש רחוק מזה. נושא רחב כמו "מגמות בשיווק" לא מייצר הרשמות, כי הוא לא פותר שום בעיה קונקרטית שמישהו מרגיש עכשיו ומחפש לה פתרון.
הכותרת צריכה להבטיח תוצאה ולא נושא. "איך לבנות תקציב פרסום שלא נשרף בחצי החודש" עדיף על "ניהול תקציבי פרסום", כי הראשונה אומרת מה יקרה למי שיגיע.
טיפ מעשי: אם אתם מתלבטים בין שלושה נושאים, אפשר להריץ קמפיין קטן לשבוע על שלושת הכותרות ולראות איזו מקבלת יותר הרשמות. זה מחקר זול שנותן תשובה חד משמעית.
אותו היגיון עובד גם בכיוון ההפוך: נושא שכבר עובד לכם היטב כמאמר באתר הוא מועמד מצוין לוובינר, כי כבר יש הוכחה שהוא מעניין את הקהל.
מה חייב להיות בדף הנחיתה של הוובינר?
מה יוצא למשתתף, מתי זה קורה, כמה זמן זה לוקח, ומי מעביר. ארבעת אלה, בסדר הזה, מעל קו הקיפול. כל דבר נוסף מוריד הרשמות, ובעיקר טופס ארוך: שם ומייל מספיקים כדי להירשם, וכל שדה נוסף עולה באחוזים.
- כותרת שמבטיחה תוצאה, לא כותרת שמתארת נושא
- שלוש עד ארבע נקודות על מה בדיוק ילמדו, בלשון תוצאה
- תאריך, שעה ומשך. אנשים צריכים לדעת אם זה נכנס להם ליומן
- מי מעביר, עם תמונה אמיתית ושורה על הניסיון
- טופס קצר. שם ומייל. טלפון רק אם באמת מתקשרים
- הקלטה תישלח. מסיר את החשש "מה אם לא אוכל להגיע"
הפריט האחרון הוא זה שהכי מעלה הרשמות והכי מוזנח. הרבה אנשים נרשמים דווקא בשביל ההקלטה, וזה בסדר גמור: הם עדיין נכנסים לרשימה ועדיין קיבלו את הערך.
עמוד ייעודי כזה עובד הרבה יותר טוב מעמוד כללי, וזה נכון לכל קמפיין ולא רק לוובינר. הפניית תנועה ממומנת לעמוד הבית היא אחת הדרכים המהירות לבזבז תקציב.
איך מביאים אנשים לוובינר?
משלושה מקורות, לפי סדר יעילות: רשימת הדיוור הקיימת, קהל אורגני מהאתר ומהרשתות החברתיות, וקמפיין ממומן שמשלים את החסר. הסדר הזה חשוב, כי הרשימה הקיימת היא הקהל הזול ביותר וגם זה שמגיב הכי טוב, ולרוב היא לבדה מספקת כמחצית מההרשמות.
בצד הממומן, קמפיין להרשמה לוובינר עובד אחרת מקמפיין רגיל. הקריאייטיב צריך להראות את המרצה ולא רק את הכותרת, כי מה שנמכר כאן הוא שעה עם אדם. ניהול קמפיינים ממומנים לוובינר נשען הרבה יותר על וידאו קצר מאשר על באנר.
שותפות היא המנוף שהכי משתלם ושהכי פחות מנוצל. וובינר משותף עם עסק שפונה לאותו קהל אבל לא מתחרה בכם מכפיל את החשיפה בלי להכפיל את העלות, ומביא קהל שלא הכיר אתכם.
וכדאי לזכור: תזכורות. שיעור ההגעה של מי שנרשם ולא קיבל תזכורת נמוך משמעותית. תזכורת יום לפני ותזכורת שעה לפני הן ההבדל בין חצי אולם לאולם מלא.
מה עושים אחרי הוובינר?
מפצלים את הרשימה לשלוש קבוצות ומטפלים בכל אחת אחרת לגמרי. מי שהגיע ונשאר עד הסוף, מי שהגיע ועזב באמצע, ומי שנרשם ולא הגיע כלל. שלוש הקבוצות נמצאות במצבים שונים מאוד, ושליחת אותו מייל בדיוק לכולן מבזבזת דווקא את הקבוצה החמה ביותר.
| מי | המצב | המסר |
|---|---|---|
| הגיע ונשאר עד הסוף | הכי חם שיש | הצעה קונקרטית לשיחה, בתוך יומיים |
| הגיע ועזב באמצע | התעניין, משהו לא תפס | ההקלטה, ושאלה מה חסר לו |
| נרשם ולא הגיע | עניין קיים, זמן לא התאים | ההקלטה, והזמנה למועד הבא |
| שאל שאלה בצ׳אט | מעורבות גבוהה | תשובה אישית בשם, לא תבנית |
המעקב צריך לצאת מהר. וובינר שאחריו נשלח מייל אחרי שבוע מאבד את רוב האנרגיה שנוצרה. אצלנו הכלל הוא שהמייל הראשון יוצא באותו יום, בעודם זוכרים בדיוק על מה דיברתם.
ההקלטה עצמה היא נכס שממשיך לעבוד. אפשר לפרק אותה לקטעים קצרים לסושיאל, לתמלל אותה למאמר, ולהשתמש בשאלות שנשאלו בצ׳אט כשאלות נפוצות באתר. זה חומר גלם שכבר שילמתם עליו.
איך משתלב הוובינר בשאר הפעילות?
כשכבה שממירה קהל שכבר מכיר אתכם. הוא לא מחליף אף ערוץ, הוא מקצר את הדרך מהיכרות לפגישה. לכן הוא עובד הכי טוב כשיש מאחוריו תנועה קבועה: אתר שמייצר קוראים, סושיאל פעיל, ורשימת דיוור שגדלה כל חודש.
בלי התשתית הזאת כל וובינר מתחיל מאפס, וזה יקר. עם התשתית, כל וובינר מגיע לקהל שכבר צבר, ולכן הוובינר החמישי כמעט תמיד מוצלח בהרבה מהראשון.
התנועה האורגנית היא הבסיס הזול ביותר לזה. עבודת קידום אתרים שמביאה קוראים מדי חודש יוצרת מאגר מתמשך של אנשים שאפשר להזמין, בלי לשלם מחדש על כל אחד מהם.
ובראייה רחבה, זה בדיוק מה שהופך שיווק דיגיטלי ממערכת של ערוצים נפרדים לתהליך אחד: כל ערוץ מזין את הבא, והוובינר הוא הנקודה שבה ההיכרות הופכת לשיחה.
וובינר לא מוכר בשעה שהוא נמשך. הוא מוכר בשבועיים שאחריו, אצל מי שטרח לעקוב.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
כמה זמן צריך להימשך וובינר?
בין ארבעים דקות לשעה, כולל שאלות. פחות מזה מרגיש שטחי ולא מצדיק את הזמן שהוקדש, ויותר משעה גורם לנשירה משמעותית בחלק האחרון. המבנה שעובד הוא כשלושים דקות תוכן, עשר דקות שאלות, וחמש דקות על השלב הבא.
כמה אנשים צריכים להגיע כדי שזה יהיה שווה?
פחות ממה שנדמה. וובינר עם חמישה עשר משתתפים מעורבים שווה יותר ממאה משתתפים פסיביים. השאלה הנכונה היא לא כמה הגיעו אלא כמה מהם הפכו לשיחת מכירה, ובעסקי שירות מספר קטן של פגישות איכותיות מצדיק את המאמץ.
מה שיעור ההגעה הצפוי ממי שנרשם?
חלק ניכר מהנרשמים לא מגיעים, וזה תקין ולא סימן לכישלון. תזכורת יום לפני ותזכורת שעה לפני משפרות את זה משמעותית. חשוב לזכור שמי שנרשם ולא הגיע נשאר ליד חם: הוא הביע עניין, פשוט לא התפנה באותה שעה.
האם כדאי לגבות תשלום על וובינר?
כשהמטרה היא לידים, לא. תשלום מקטין דרמטית את מספר הנרשמים ומסנן דווקא את מי שעדיין לא בשל להחליט. תשלום הגיוני רק כשהוובינר עצמו הוא המוצר, כלומר הכשרה או קורס, ולא כשהוא כלי להיכרות עם השירות.
איך בוחרים נושא לוובינר?
לוקחים את השאלה שחוזרת בכל שיחת מכירה. אם אותה שאלה עולה בעשר שיחות רצופות, זה הנושא. נושא רחב מדי לא מייצר הרשמות כי הוא לא פותר בעיה שמישהו מרגיש עכשיו. אפשר גם לבחור נושא של מאמר שכבר עובד היטב באתר.
מה צריך להיות בדף הנחיתה?
מה יוצא למשתתף, מתי זה קורה, כמה זמן זה לוקח, ומי מעביר, בסדר הזה ומעל קו הקיפול. הטופס צריך להיות קצר, שם ומייל בלבד. הבטחה שההקלטה תישלח מעלה הרשמות משמעותית ומסירה את החשש של מי שלא בטוח שיתפנה.
מתי לשלוח מעקב אחרי הוובינר?
באותו יום. המייל הראשון צריך לצאת בעודם זוכרים על מה דיברתם, ואחריו מייל נוסף כעבור יומיים או שלושה. חשוב לפצל את הרשימה: מי שנשאר עד הסוף מקבל הצעה לשיחה, ומי שנרשם ולא הגיע מקבל את ההקלטה ואת המועד הבא.
האם וובינר מתאים לכל עסק?
לא. הוא מתאים לעסקים שמוכרים שירות שצריך הסבר, בעלות גבוהה יחסית ובמחזור החלטה של שבועות. למוצרי צריכה שנקנים בדחף ובלי מחקר מוקדם, המאמץ לא מחזיר את עצמו וכדאי להשקיע את אותו זמן בערוצים אחרים.
