דף נחיתה נראה כמו עמוד אחד, ולכן נדמה שהוא צריך לעלות פחות מכל דבר אחר. בפועל, זה העמוד שבו כל מילה נבחנת, כי כל התקציב של הקמפיין נשפך אליו.
ההבדל בין דף שממיר לדף שלא ממיר הוא לרוב לא בעיצוב אלא בניסוח, בסדר המידע, ובכמה חיכוך יש בדרך לפעולה. אלה דברים שדורשים עבודה ולא רק סקיצה.
המאמר מסביר במה דף נחיתה שונה מעמוד רגיל, מה קובע את המחיר שלו, מתי אפשר לבנות אותו לבד, ואיך יודעים בסוף אם הוא עובד.
במה דף נחיתה שונה מעמוד רגיל?
במטרה ובמה שמסביבה. עמוד רגיל באתר משרת כמה מטרות ומקושר לכל השאר, ודף נחיתה נבנה לפעולה אחת בלבד: השארת פרטים, שיחה או רכישה. לכן אין בו תפריט מלא, אין בו קישורים שמסיטים, וכל רכיב בו קיים כדי לקדם את אותה פעולה.
הכלל המרכזי הוא הסרת חלופות. כל קישור שמוביל למקום אחר הוא הזדמנות לצאת, ולכן דף נחיתה טוב מציג יציאה אחת בלבד, וזו הפעולה שרוצים.
הבדל שני הוא ההתאמה למקור. הדף צריך להמשיך בדיוק את מה שהובטח במודעה, ובאותן מילים, כי פער בין השניים גורם למבקר להרגיש שהגיע למקום הלא נכון.
הבדל שלישי הוא במדידה. עמוד באתר נמדד בין השאר, ודף נחיתה נמדד לפי מדד אחד: כמה אחוזים מהמבקרים ביצעו את הפעולה, וזה מספר שאפשר לשפר שוב ושוב.
אילו סוגי דפי נחיתה יש?
שלושה עיקריים. דף לידים שמטרתו השארת פרטים, דף מכירה שמוביל לרכישה ישירה, ודף רישום לאירוע או לתוכן להורדה. הראשון הוא הנפוץ ביותר בעסקי שירות, והוא גם הפשוט ביותר לבנייה, כי כל מה שנדרש בו הוא הצעה ברורה וטופס קצר.
| הסוג | המטרה | מה מורכב בו |
|---|---|---|
| דף לידים | השארת פרטים | ניסוח ההצעה |
| דף מכירה | רכישה ישירה | סליקה ואמון |
| דף רישום | הרשמה או הורדה | מסירה אוטומטית |
| דף אירוע | הרשמה למועד | תאריכים ותזכורות |
השורה השנייה היא היקרה מבין השלוש. דף מכירה דורש סליקה, תנאי רכישה ומדיניות החזרה, וגם עבודה רבה יותר על אמון, כי מבקשים כסף ולא רק פרטים.
השורה השלישית דורשת מנגנון שנשכח לעיתים. כשמישהו נרשם כדי לקבל משהו, המסירה חייבת להיות אוטומטית ומיידית, אחרת נוצרת אכזבה בדיוק ברגע שההרשמה הצליחה.
בכל הסוגים, מה שקובע את התוצאה הוא ההצעה. דף נחיתה מעוצב היטב עם הצעה מעורפלת ממיר פחות מדף פשוט עם הצעה שאי אפשר לטעות בה.
מה קובע את המחיר?
ארבעה גורמים. מי כותב את התוכן, האם יש חומר ויזואלי מוכן, כמה מורכבת ההגדרה מאחורי הקלעים, וכמה גרסאות נדרשות. הכתיבה היא הגורם המשמעותי ביותר, כי דף נחיתה הוא בעיקר טקסט שנועד לשכנע ולא אוסף מסכים מעוצבים.
- כתיבת התוכן: הצעה, כותרות, התנגדויות ופעולה
- חומר ויזואלי: צילום, וידאו או גרפיקה
- הגדרת טופס, מסירה אוטומטית והתראות
- מעקב המרות וחיבור לכלי המדידה
- התאמה מלאה למובייל ובדיקת מהירות
- גרסאות נוספות לבדיקה, אם נדרשות
הפריט הרביעי אינו תוספת אלא חלק מהעבודה. דף נחיתה בלי מעקב המרות הוא דף שאי אפשר לשפוט, ובלי המספר הזה גם אי אפשר לנהל את הקמפיין שמזין אותו.
הפריט השני משפיע יותר משנדמה. תמונה אמיתית של המוצר, של הצוות או של התוצאה מייצרת אמון, ותמונת מלאי גנרית מזוהה מיד ומחלישה את כל מה שמסביבה.
הפריט האחרון נדרש רק כשיש נפח. בדיקת שתי גרסאות דורשת מספיק מבקרים כדי להסיק משהו, ובתקציב קטן עדיף להשקיע את אותו זמן בשיפור דף אחד.
מה משפיע מעבר לעיצוב?
שלושה דברים שכלל לא רואים במסך. מהירות הטעינה במובייל, אורך הטופס, וההתאמה בין הניסוח במודעה לניסוח בדף. כל אחד מהם יכול להכפיל או לחצות את אחוז ההמרה בלי לשנות שום דבר בעיצוב, ושלושתם נבדקים בדקות ומתוקנים בשעות ספורות.
המהירות היא הקריטית מכולן בדף שמוזן מקמפיין. מבקר ששילמתם עליו ולא ראה את הדף בשתי השניות הראשונות פשוט יצא, וזה כסף שהלך בלי שאף אחד ידע.
אורך הטופס הוא הכלי הזול ביותר לשיפור. כל שדה מיותר מוריד המרות, וברוב המקרים אפשר לבקש שם וטלפון ולברר את כל השאר בשיחה הראשונה.
ההתאמה למודעה נשמעת מובנת מאליה ולעיתים נשברת. כשהמודעה מבטיחה משהו והדף מדבר על משהו רחב יותר, המבקר מרגיש פער, וזה מספיק כדי לחזור לתוצאות.
הדרך הפשוטה לוודא היא להשוות מילים. אם הביטוי שהופיע במודעה לא מופיע בכותרת הראשית של הדף, כמעט תמיד יש שם פער שכדאי לסגור לפני שמגדילים את התקציב.
כדאי לבנות דף נחיתה לבד?
אפשרי לגמרי, והשאלה היא מה שווה הזמן שלכם. כלים מאפשרים לבנות דף סביר בלי ידע טכני, ומה שהם לא נותנים הוא ניסוח ההצעה, סדר המידע והגדרת המדידה. עסק שבונה לבד ומדלג על שלושת אלה מקבל דף שנראה טוב ולא ממיר.
| הדרך | מתאים ל | מה חסר |
|---|---|---|
| בנייה עצמית בכלי | ניסוי ראשוני, תקציב קטן | ניסוח ומדידה |
| פרילנס | פרויקט בודד | המשכיות בשיפור |
| ליווי מקצועי | קמפיין מתמשך | עלות גבוהה יותר |
השורה הראשונה מתאימה לשלב הבדיקה. כשעדיין לא ידוע אם יש בכלל ביקוש, דף פשוט שנבנה לבד מספיק כדי לבדוק, ואפשר להשקיע רק אחרי שהתשובה חיובית.
מה שכדאי לא לוותר עליו בשום דרך הוא מעקב ההמרות. בלי מדידה, גם דף שנבנה בזול לא מספק שום מידע, וזה מבטל את כל היתרון של הניסוי הזול.
וכשהקמפיין מתמשך, ההשקעה מחזירה את עצמה מהר. חברות שיווק דיגיטלי שמלוות קמפיין רואות את הנתונים ומשפרות את הדף לאורך זמן, וזה בדיוק מה שדף שנבנה פעם אחת לא מקבל.
מה עושים כשצריך כמה דפים?
בונים תבנית אחת ומשכפלים ממנה. כשיש כמה קהלים או כמה שירותים, עדיף מבנה זהה עם תוכן שונה מאשר עיצוב נפרד לכל אחד. זה זול יותר, מהיר יותר, ובעיקר מאפשר להשוות ביניהם, כי ההבדל היחיד הוא המסר ולא הפריסה.
השכפול הזה גם מייעל את השיפור. כשמגלים שכותרת מסוימת עובדת טוב יותר, אפשר להחיל את אותו שינוי על כל הדפים בבת אחת ולא לחזור על העבודה.
מה שכן חייב להיות שונה הוא הכותרת וההצעה. דף שמכוון לקהל אחר עם אותו טקסט בדיוק מפספס את כל היתרון של ההפרדה, וחבל על התקציב שהושקע.
כשמדובר בכמה דפים לאורך זמן, שווה לבנות אותם בתוך האתר. בניית אתרים עם תבנית מוגדרת לעמודי נחיתה מאפשרת להוסיף דף חדש בשעה במקום בפרויקט.
איך יודעים שהדף עובד?
לפי אחוז ההמרה ולפי איכות הפניות. מודדים כמה מהמבקרים ביצעו את הפעולה, ובודקים מול המכירות אם הפניות רלוונטיות. דף שממיר בשיעור גבוה ומביא פונים שלא מתאימים אינו דף מוצלח, והוא לרוב מבטיח משהו שהעסק לא באמת מוכר.
מה שכדאי לבדוק ראשון הוא ההשוואה למקור. אותו קמפיין שמפנה לדף נחיתה ולעמוד רגיל באתר מראה בדרך כלל פער ברור, וזה המספר שמצדיק את ההשקעה.
אחרי זה מסתכלים על הקלטות מסך. עשר הקלטות מגלות איפה אנשים נעצרים, מה הם מדלגים עליו, ובאיזה שלב הם עוזבים, וזה מידע שאף דוח לא נותן.
ומה שלא כדאי הוא לשפוט אחרי יומיים. גם דף טוב דורש מספיק מבקרים כדי שהמספר יהיה אמין, ומסקנה מחמישים כניסות היא ניחוש ולא נתון.
דף נחיתה הוא עמוד אחד שכל תקציב הקמפיין נשפך אליו. זו הסיבה שכל מילה בו שווה יותר מכל מילה אחרת באתר.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה ההבדל בין דף נחיתה לעמוד באתר?
המטרה. עמוד רגיל משרת כמה מטרות ומקושר לכל האתר, ודף נחיתה נבנה לפעולה אחת בלבד. לכן אין בו תפריט מלא ואין קישורים שמסיטים, וכל רכיב בו קיים כדי לקדם את אותה פעולה.
מה קובע את המחיר של דף נחיתה?
מי כותב את התוכן, האם יש חומר ויזואלי מוכן, מורכבות ההגדרות מאחורי הקלעים, וכמה גרסאות נדרשות. הכתיבה היא הגורם המשמעותי ביותר, כי דף נחיתה הוא בעיקר טקסט שנועד לשכנע.
האם מעקב המרות כלול?
הוא צריך להיות, וכדאי לוודא זאת במפורש. דף נחיתה בלי מעקב המרות הוא דף שאי אפשר לשפוט, ובלי המספר הזה אי אפשר לנהל גם את הקמפיין שמזין אותו ולא לדעת מה לשפר.
כדאי לבנות דף נחיתה לבד?
אפשרי, ומתאים בעיקר לניסוי ראשוני בתקציב קטן. כלים מאפשרים לבנות דף סביר בלי ידע טכני, ומה שהם לא נותנים הוא ניסוח ההצעה, סדר המידע והגדרת המדידה, ובלעדיהם הדף נראה טוב ולא ממיר.
מה הכי משפיע על אחוז ההמרה?
שלושה דברים שלא רואים: מהירות הטעינה במובייל, אורך הטופס, וההתאמה בין המודעה לדף. כל אחד מהם יכול להכפיל או לחצות את אחוז ההמרה בלי לשנות דבר בעיצוב, ושלושתם מתוקנים בשעות ספורות.
כמה שדות כדאי בטופס?
כמה שפחות. כל שדה מיותר מוריד המרות, וברוב המקרים אפשר לבקש שם וטלפון ולברר את כל השאר בשיחה הראשונה. שדות שנועדו לסנן מראש לרוב מסננים גם פונים שהיו מתאימים.
צריך דף נפרד לכל קמפיין?
עדיף תבנית אחת שמשוכפלת עם תוכן שונה. זה זול ומהיר יותר, ובעיקר מאפשר להשוות בין הדפים כי ההבדל היחיד הוא המסר. מה שחייב להשתנות בין דף לדף הוא הכותרת וההצעה.
אחרי כמה זמן אפשר לשפוט דף נחיתה?
אחרי שהצטברו מספיק מבקרים, ולא אחרי יומיים. מסקנה מחמישים כניסות היא ניחוש. כדאי גם להשוות את אותו קמפיין כשהוא מפנה לדף נחיתה מול עמוד רגיל באתר, כי הפער שם הוא מה שמצדיק את ההשקעה.
