בחיפוש אחרי מוצר, השורה הראשונה בגוגל היא לרוב לא טקסט אלא תמונות. שורה של מוצרים עם מחיר, שם חנות ולעיתים דירוג, וכל זה עוד לפני שנכנסים לאתר כלשהו.
זה גוגל שופינג. בשונה ממודעת טקסט שמנסה לשכנע להיכנס, כאן הקונה רואה מראש מה המוצר וכמה הוא עולה, ולוחץ רק אם זה מתאים לו.
המאמר מסביר איך המערכת עובדת, מה צריך כדי להתחיל, מה ההבדל בין סוגי הקמפיינים, ובאילו מקרים זה פחות מתאים ממה שנדמה.
מה זה קמפיין שופינג בגוגל?
פורמט פרסום שמציג מוצר בודד עם תמונה, מחיר ושם החנות ישירות בתוצאות. בשונה מקמפיין חיפוש, לא בוחרים בו מילות מפתח. גוגל מתאימה את המוצרים לחיפוש לפי הנתונים שנשלחו בפיד, ולכן איכות הפיד היא הכלי המרכזי לשליטה.
המשמעות המעשית היא שרוב העבודה נעשית מחוץ לממשק הפרסום. שם המוצר, התיאור, הקטגוריה, המחיר והתמונה הם מה שקובע לאילו חיפושים המוצר יופיע ולאילו לא.
מפרסם שרגיל לקמפייני חיפוש מגלה כאן חוסר שליטה לא מוכר. אי אפשר להוסיף מילת מפתח ואי אפשר לכתוב כותרת, ואפשר רק לשלול חיפושים ולשפר את הנתונים שנשלחים.
מצד שני, יש כאן יתרון גדול. מי שלוחץ כבר ראה את המחיר, ולכן התנועה שמגיעה מסוננת מראש ואיכותית יותר מאשר לחיצה על מודעת טקסט שהמחיר בה נסתר.
איפה המוצרים מוצגים בפועל?
בארבעה מקומות עיקריים. בראש תוצאות החיפוש הרגילות, בלשונית Shopping הייעודית, בתוצאות של גוגל תמונות, ולעיתים גם ברשת השותפים ובגוגל לנס. אותו פיד מוצרים מזין את כולם, כך שתיקון אחד בנתונים משפיע בבת אחת על כל נקודות התצוגה האלה.
| המיקום | מה מוצג | מה מאפיין אותו |
|---|---|---|
| ראש תוצאות החיפוש | שורת מוצרים עם תמונה ומחיר | הנפח הגדול ביותר |
| לשונית Shopping | רשת מוצרים עם סינון | כוונת קנייה גבוהה |
| גוגל תמונות | מוצר עם תג מחיר | גילוי ויזואלי |
| רשת השותפים | מוצרים באתרים חיצוניים | חשיפה רחבה, המרה נמוכה |
לשונית Shopping היא המקום שבו הכוונה הכי ברורה. מי שנכנס אליה כבר החליט שהוא קונה משהו ונשאר לו רק לבחור איפה, ולכן שיעורי ההמרה שם גבוהים מהממוצע.
בגוגל תמונות התמונה היא הכול. מוצר שצולם על רקע לבן נקי בולט בין תוצאות עמוסות, וזה אחד המקומות שבהם השקעה בצילום מחזירה את עצמה בצורה הכי ישירה.
לפני שמרחיבים לערוצים נוספים כדאי למצות את זה. בעבודת ניהול גוגל אדס לחנות מקוונת, שופינג הוא כמעט תמיד הערוץ הראשון שאנחנו מייצבים לפני שנוגעים בשאר.
מה צריך כדי להתחיל?
ארבעה דברים. חשבון Merchant Center מאומת, פיד מוצרים עם כל שדות החובה, אתר שעומד בדרישות המדיניות של גוגל, וחיבור בין החשבונות. בלי אחד מהם הקמפיין פשוט לא יאושר, וזה השלב שבו נתקעים רוב מי שמנסים לבד.
- פותחים חשבון Merchant Center ומאמתים את הבעלות על הדומיין
- מייצרים פיד מוצרים עם שם, תיאור, מחיר, זמינות, תמונה ומזהה ייחודי
- מוודאים שבאתר יש מדיניות משלוחים, מדיניות החזרות ופרטי יצירת קשר
- מגדירים משלוחים ומיסים בהתאם לתנאים האמיתיים של החנות
- מחברים את Merchant Center לחשבון גוגל אדס
- מקימים את הקמפיין ובוחרים אילו מוצרים ייכללו בו
שלב שלוש הוא זה שגורם לרוב הדחיות. גוגל דורשת שתנאי הסחר יופיעו באתר בצורה נגישה, וחנות בלי עמוד החזרות ברור לא תעבור את הבדיקה גם אם הכול תקין מבחינה טכנית.
בפיד עצמו, השדה החשוב ביותר הוא שם המוצר. שם שכולל מותג, דגם, סוג ותכונה מרכזית נמצא הרבה יותר חיפושים משם פנימי כמו "דגם 4471" שלא אומר לאף אחד כלום.
כשהתנועה כבר מגיעה, מה שקובע הוא עמוד המוצר. יצירת דף נחיתה או עמוד מוצר שמראה מחיר, זמינות וזמן אספקה בלי לחפש, היא ההבדל בין קליק שנסגר לקליק שהתבזבז.
מה ההבדל בין סוגי הקמפיינים?
שני סוגים עיקריים. קמפיין שופינג רגיל נותן שליטה מלאה על חלוקת המוצרים, הצעות המחיר ומילות השלילה. קמפיין מסוג Performance Max מפיץ את אותם מוצרים בכל נכסי גוגל אוטומטית, מביא יותר נפח, ומחזיר הרבה פחות מידע על מה קרה.
| מאפיין | שופינג רגיל | Performance Max |
|---|---|---|
| שליטה על הצעות מחיר | מלאה | מוגבלת |
| מילות שלילה | אפשריות | מוגבלות מאוד |
| נפח חשיפה | חיפוש בעיקר | כל נכסי גוגל |
| שקיפות בדוחות | גבוהה | חלקית |
| מתאים ל | למידה ושליטה | הרחבה אחרי ייצוב |
ההמלצה המעשית היא להתחיל ברגיל. כשעוד לא יודעים אילו מוצרים מוכרים ואילו חיפושים מבזבזים, שליטה חשובה יותר מנפח, ואת הלמידה הזאת אי אפשר לעשות בקמפיין אטום.
אחרי שהתמונה ברורה אפשר לעבור. Performance Max עובד טוב כשיש כבר היסטוריית המרות ופיד נקי, כי אז האוטומציה מקבלת ממה ללמוד במקום לנחש.
מה שלא כדאי הוא להריץ את שניהם על אותם מוצרים בו זמנית. הם מתחרים על אותה חשיפה, והתוצאה היא דוחות שמסתירים אחד את השני ותקציב שקשה לייחס.
מה עולה כסף ומה חינם?
הקמפיין עולה לפי קליק, בדיוק כמו קמפיין חיפוש. לצדו קיימות רשימות חינמיות: מוצרים שמופיעים בלשונית Shopping בלי תשלום, על בסיס אותו פיד. הן מביאות פחות נפח מקמפיין ממומן, אבל הן לא עולות דבר מעבר לתחזוקת הפיד.
המשמעות היא שגם חנות שלא מפרסמת עדיין כדאי שתקים Merchant Center. ברגע שהפיד תקין, המוצרים נכנסים לרשימות החינמיות, וזה ערוץ נוסף בלי עלות מדיה.
כשמתחילים לפרסם, שיטת התמחור זהה לכל גוגל אדס: משלמים על קליק ולא על הצגה. ההבדל הוא שכאן הקליק מגיע ממי שכבר ראה את המחיר, ולכן הוא שווה יותר בממוצע.
מה שקובע את העלות בפועל הוא רמת התחרות בקטגוריה. במוצרים שנמכרים בעשרות חנויות המחיר לקליק גבוה, ובנישות צרות הוא יכול להיות נמוך מאוד יחסית לערך העסקה.
למי זה מתאים ולמי פחות?
לחנויות מקוונות עם קטלוג מסודר ומחיר תחרותי. ככל שהמוצר סטנדרטי יותר וההשוואה קלה יותר, הפורמט חזק יותר. לעומת זאת, שירותים, מוצרים בהתאמה אישית ומוצרים בלי מחיר קבוע לא מתאימים לו, כי המחיר הוא לב התצוגה.
- מתאים מאוד: מוצרי צריכה, אופנה, אלקטרוניקה, בית וגן
- מתאים: מוצרים ייחודיים עם תמונה חזקה ומחיר ברור
- פחות מתאים: מוצרים במחיר לפי הצעה או בהתאמה אישית
- לא מתאים: שירותים, ייעוץ, וכל מה שאין לו מחיר קבוע
החיסרון המרכזי הוא שקיפות המחיר. כשהמוצר יקר מהמתחרים באותה שורה, הקונה רואה את זה מיד ואפילו לא לוחץ, ולכן חנות שלא תחרותית במחיר תתקשה כאן.
אפשר להתמודד עם זה בלי להוריד מחיר. משלוח חינם, זמן אספקה קצר ודירוג חנות טוב הם שלושה איתותים שמופיעים בתצוגה ומצדיקים פער מחיר קטן.
כשקהל היעד צעיר והמוצר ויזואלי, שווה לבחון גם ערוצים אחרים במקביל. פרסום ממומן בטיקטוק מייצר ביקוש חדש במקום להתחרות על ביקוש שכבר קיים בחיפוש.
אילו טעויות שורפות תקציב?
ארבע חוזרות כמעט בכל חשבון. שמות מוצר פנימיים שאף אחד לא מחפש, מוצרים אזלו שנשארים פעילים בפיד, אין מילות שלילה, וכל הקטלוג יושב בקבוצה אחת בלי חלוקה. כל אחת מהן ניתנת לתיקון בתוך יום עבודה אחד.
השלישית היא היקרה מכולן. בלי מילות שלילה, מוצרים מופיעים בחיפושים כמו "חינם", "יד שנייה" או "תיקון", וכל קליק כזה עולה כסף ולא יסתיים ברכישה לעולם.
החלוקה לקבוצות היא מה שמאפשר לנהל תקציב. כשכל הקטלוג בקבוצה אחת, אי אפשר להשקיע יותר במוצרים הרווחיים ופחות באלה שלא מוכרים, והתקציב מתפזר לפי מה שגוגל בוחרת.
וטעות שקטה יותר היא לא לתחזק את הפיד. מחירים שהשתנו באתר ולא בפיד גורמים לדחיות, ובמקרים מסוימים גם להשעיית החשבון עד שהפער מתוקן.
בקמפיין שופינג רוב העבודה נעשית בקובץ הנתונים ולא בממשק הפרסום. מי שמנסה לתקן תוצאות בהצעות מחיר בלבד עובד על הרכיב הלא נכון.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה קמפיין שופינג בגוגל?
פורמט פרסום שמציג מוצר בודד עם תמונה, מחיר ושם החנות ישירות בתוצאות החיפוש. בשונה מקמפיין חיפוש לא בוחרים בו מילות מפתח, וגוגל מתאימה את המוצרים לחיפוש לפי הנתונים שנשלחו בפיד המוצרים.
מה צריך כדי להתחיל?
חשבון Merchant Center מאומת, פיד מוצרים עם כל שדות החובה, אתר שעומד בדרישות המדיניות, וחיבור בין החשבונות. הדרישה שהכי מפילה חנויות היא תנאי הסחר: מדיניות משלוחים והחזרות חייבות להופיע באתר בצורה נגישה.
כמה זה עולה?
משלמים לפי קליק, בדיוק כמו בקמפיין חיפוש, והמחיר תלוי ברמת התחרות בקטגוריה. במקביל קיימות רשימות חינמיות בלשונית Shopping שלא עולות דבר ומבוססות על אותו פיד, כך שגם חנות שלא מפרסמת נהנית מהן.
מה ההבדל בין שופינג רגיל ל-Performance Max?
שופינג רגיל נותן שליטה מלאה על חלוקת המוצרים, הצעות המחיר ומילות השלילה. Performance Max מפיץ את אותם מוצרים בכל נכסי גוגל אוטומטית, מביא יותר נפח, ומחזיר פחות מידע. כדאי להתחיל ברגיל ולעבור רק אחרי ייצוב.
אפשר להריץ את שניהם יחד?
טכנית כן, מעשית לא כדאי על אותם מוצרים. שני הקמפיינים מתחרים על אותה חשיפה, הדוחות מסתירים אחד את השני, וקשה לייחס תקציב לתוצאה. אם רוצים להריץ במקביל, עדיף להפריד לפי קטגוריות מוצר.
למה המוצרים שלי נדחו?
הסיבות הנפוצות הן פער בין המחיר באתר למחיר בפיד, חוסר בתנאי סחר באתר, תמונה שלא עומדת בדרישות, או שדה חובה חסר. Merchant Center מציג את סיבת הדחייה המדויקת לכל מוצר, וזה המקום להתחיל בו.
מה הכי משפיע על התוצאות?
איכות הפיד, יותר מהתקציב. שם מוצר שכולל מותג, דגם, סוג ותכונה מרכזית נמצא בהרבה יותר חיפושים משם פנימי. אחריו באות התמונה, המחיר ומילות השלילה, וכל השאר משני בהשוואה לארבעת אלה.
למי זה לא מתאים?
לשירותים, לייעוץ, ולמוצרים שאין להם מחיר קבוע או שנמכרים לפי הצעה. הפורמט בנוי סביב הצגת מחיר, ובלי מחיר אין מה להציג. גם חנות שהמחירים בה גבוהים משמעותית מהמתחרים תתקשה, כי ההשוואה מיידית.
