ROAS הוא ראשי תיבות של Return On Ad Spend, החזר על הוצאות פרסום. זה המספר הראשון שאנחנו מסתכלים עליו כשנכנסים לחשבון פרסום חדש, והוא גם המספר שהכי הרבה עסקים מפרשים לא נכון.
אנחנו מנהלים כ-5 מיליון ₪ תקציב פרסום חודשי, והדפוס חוזר: בעל עסק שמראה בגאווה ROAS של 6 ולא שם לב שהוא מפסיד כסף על כל הזמנה. המאמר הזה מסביר איך לחשב, איך לפרש, ואיפה בדיוק המספר משקר.
מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו?
ROAS הוא ההכנסה שנוצרה מהפרסום חלקי ההוצאה על אותו פרסום. אם הוצאתם 10,000 ₪ וקיבלתם 40,000 ₪ מכירות, ה-ROAS הוא 4, או 400%. הוא נמדד תמיד על אותה תקופה ועל אותו ערוץ, אחרת ההשוואה חסרת משמעות.
| הוצאה על פרסום | הכנסה | ROAS | מה זה אומר |
|---|---|---|---|
| 10,000 ₪ | 40,000 ₪ | 4.0 | כל שקל החזיר 4 שקלים בהכנסה |
| 10,000 ₪ | 25,000 ₪ | 2.5 | רווחי רק אם שולי הרווח מעל 40% |
| 10,000 ₪ | 9,000 ₪ | 0.9 | מפסידים על כל שקל שמוציאים |
שימו לב שהחישוב משתמש בהכנסה ולא ברווח. זו הנקודה שכל שאר המאמר בנוי סביבה, והיא גם הסיבה ש-ROAS לבדו מספיק כדי להשוות בין שני קמפיינים אבל לא מספיק כדי להחליט אם להמשיך לפרסם.
מה ההבדל בין ROAS לבין ROI?
ROAS מודד הכנסה מול הוצאת פרסום בלבד, ולכן הוא מדד תפעולי מהיר. ROI מודד רווח מול כלל ההשקעה, כולל עלות המוצר, משלוח, סליקה, שכר עבודה וכלים, ולכן הוא מדד עסקי. ROAS יכול להראות 5 בזמן שה-ROI שלילי לגמרי, וזה קורה הרבה יותר ממה שנדמה.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| מה נמדד | הכנסה | רווח |
| מול מה | הוצאת פרסום בלבד | כל העלויות |
| למה שימושי | השוואה בין קמפיינים וקבוצות מודעות | החלטה אם העסק רווחי |
| מי מסתכל עליו | מנהל הקמפיין, יומיומית | בעל העסק, חודשית |
בפועל צריך את שניהם. ROAS הוא מדד תפעולי שמאפשר להחליט מהר איזו קבוצת מודעות להגדיל ואיזו לכבות. ROI הוא מדד עסקי שאומר אם כל המאמץ שווה.
איזה ROAS נחשב טוב?
זה תלוי לחלוטין בשולי הרווח. נקודת האיזון היא אחד חלקי שיעור הרווח הגולמי. עסק עם 25% רווח גולמי מתאזן ב-ROAS של 4, ועסק עם 70% רווח גולמי מתאזן כבר ב-1.43. כל מספר מתחת לזה הוא הפסד.
החישוב שכדאי לעשות לפני שמסתכלים על הדשבורד
- מחשבים את הרווח הגולמי באחוזים: מחיר מכירה פחות עלות המוצר, חלקי מחיר המכירה
- מחלקים 1 בתוצאה. זו נקודת האיזון של ה-ROAS
- מוסיפים מרווח לעלויות שלא נכללו – סליקה, משלוח, החזרות, כלים
- המספר שיצא הוא היעד. כל מה שמתחתיו הוא הפסד גם אם הוא נראה מרשים
| סוג עסק | רווח גולמי טיפוסי | ROAS לאיזון |
|---|---|---|
| חנות אופנה | 50% | 2.0 |
| חנות אלקטרוניקה | 15% | 6.7 |
| מוצר דיגיטלי | 90% | 1.1 |
| שירות מקצועי | 70% | 1.4 |
| מזון ומשלוחים | 30% | 3.3 |
יש עוד שכבה שרוב העסקים מדלגים עליה: ערך לקוח לאורך זמן. אם לקוח ממוצע קונה שלוש פעמים בשנה, ROAS של 1.5 ברכישה הראשונה יכול להיות עסקה מצוינת. אם הוא קונה פעם אחת ונעלם, אותו מספר בדיוק הוא הפסד. לכן לפני שקובעים יעד צריך לדעת כמה פעמים לקוח חוזר, וזה נתון שיושב במערכת הסליקה ולא במערכת הפרסום.
למה ROAS גבוה לפעמים מסתיר עסק שמפסיד?
כי הוא מודד רק הכנסה. עסק עם ROAS של 5 ושולי רווח של 15% מפסיד על כל הזמנה, אבל הדשבורד ירוק. זו הטעות היקרה ביותר שאנחנו פוגשים, והיא בדרך כלל מתגלה רק כשמסתכלים על הבנק ולא על המערכת.
בעיה שנייה, פחות מדוברת: ROAS גבוה במיוחד לרוב מעיד על תקציב קטן מדי. קמפיין שרץ רק על שם המותג ועל קהל שכבר מכיר אתכם יראה מספרים יפים ולא יגדל. זה לא הצלחה, זו תקרה.
לכן אנחנו בודקים תמיד גם את הרווח בשקלים ולא רק את היחס. קמפיין עם ROAS 8 שמייצר 4,000 ₪ רווח בחודש פחות שווה מקמפיין עם ROAS 3 שמייצר 30,000 ₪.
מה שובר את המדידה של ROAS?
כמעט תמיד בעיות מעקב ולא בעיות פרסום. המרה שנספרת פעמיים, החזרות שלא מנוכות, מכירות טלפוניות שלא מדווחות למערכת, וקוד מדידה שנשבר אחרי עדכון באתר. ברוב החשבונות שאנחנו נכנסים אליהם, ה-ROAS המדווח והמציאות בבנק רחוקים זה מזה בעשרות אחוזים.
- המרות כפולות. אותה רכישה נספרת גם בפיקסל וגם בשכבת הנתונים, וההכנסה מוכפלת
- החזרות וביטולים. מערכות הפרסום סופרות את ההזמנה, לא את מה שנשאר אחרי החזרה
- מכירות מחוץ לאתר. לקוח שראה מודעה והתקשר להזמין לא נספר בכלל
- ייחוס בין ערוצים. גוגל ומטא שניהם לוקחים קרדיט על אותה מכירה, והסכום גדול מהמציאות
- קוד מדידה שנשבר. עדכון תבנית או תוסף מנתק את המעקב ואף אחד לא שם לב שבועיים
הבדיקה הפשוטה ביותר: פעם בחודש להשוות את סך ההכנסות שמערכות הפרסום מדווחות עליהן לסך ההכנסות במערכת הסליקה. פער של עד 15% סביר. פער גדול יותר אומר שהמדידה שבורה, וכל החלטה שמתבססת עליה שבורה גם היא.
איך מעלים את ה-ROAS בפועל?
בשלושה מקומות, לפי הסדר: קודם מתקנים את המדידה, אחר כך משפרים את מה שקורה אחרי הקליק, ורק בסוף נוגעים בקמפיין עצמו. רוב העסקים מתחילים דווקא מהסוף, ולכן משקיעים שבועות באופטימיזציה של קמפיין ששולח תנועה לעמוד שלא ממיר.
מה שקורה אחרי הקליק שווה יותר מהקליק
שיפור שיעור ההמרה מ-1% ל-2% מכפיל את ה-ROAS בלי לגעת בקמפיין. לכן בניית דף נחיתה ייעודי לקמפיין כמעט תמיד משתלמת יותר מעוד שבוע של כוונון הצעות מחיר.
בקמפיין עצמו
- לחתוך מילות מפתח וקהלים שמוציאים ולא מייצרים, ולהעביר את התקציב למה שעובד
- להוסיף מילות מפתח שליליות. ברוב החשבונות זה השיפור המהיר ביותר
- לחלק את הקמפיין לפי רווחיות מוצר ולא רק לפי קטגוריה
- לבדוק את שעות היום וימי השבוע. בהרבה עסקים חצי מהבזבוז מרוכז בשעות מתות
בקמפיינים על גוגל אדס יש בדרך כלל יותר מקום לשיפור מהיר, כי כוונת החיפוש ברורה. במטא ההשפעה הגדולה מגיעה מהקריאייטיב, ולכן ניהול קמפיינים ממומנים בפייסבוק הוא בעיקר עבודה על מסרים ועל וידאו ופחות על הגדרות.
עוד מקום שמחזיר הרבה ושכמעט אף אחד לא נוגע בו הוא רשימת המוצרים שהקמפיין בכלל מפרסם. בחנות טיפוסית חלק ניכר מהתקציב הולך למוצרים בעלי שולי רווח נמוכים, פשוט מפני שהם נמכרים יותר. הפרדה של המוצרים הרווחיים לקמפיין נפרד עם תקציב משלו משנה את התמונה תוך שבועות, בלי להוסיף שקל להוצאה הכוללת.
האם ROAS מתאים לכל סוג עסק?
הוא מתאים מצוין לחנויות מקוונות, שבהן ההכנסה נמדדת ברגע הרכישה ואפשר לייחס אותה למודעה מסוימת. לעסקי שירות שמייצרים לידים הוא הרבה פחות שימושי, כי בין הפנייה לעסקה עוברים שבועות ולא כל פנייה נסגרת. שם מודדים עלות לפנייה ואחוז סגירה במקום.
בעולם החנויות ROAS הוא המדד המרכזי, ולכן קידום חנות אינטרנטית נמדד כמעט תמיד לפיו. בעסקי שירות אנחנו בונים את המדידה אחרת: עלות לפנייה, אחוז המרה מפנייה ללקוח, וערך לקוח ממוצע. שלושת אלה יחד נותנים את התמונה ש-ROAS לבדו לא נותן.
ROAS הוא מצפן, לא מפה. הוא אומר לאיזה כיוון ללכת, לא כמה כסף יש בקופה.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
איך מחשבים ROAS?
מחלקים את ההכנסה שנוצרה מהפרסום בהוצאה על אותו פרסום, באותה תקופה ובאותו ערוץ. אם הוצאתם 10,000 שקלים וקיבלתם 40,000 שקלים מכירות, ה-ROAS הוא 4. אפשר להציג אותו גם כאחוז, ואז זה 400 אחוז.
מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?
ROAS מודד הכנסה מול הוצאת פרסום בלבד, ו-ROI מודד רווח מול כל ההשקעה כולל עלות המוצר, משלוח, סליקה ושכר. קמפיין יכול להראות ROAS של 5 ובו זמנית להפסיד כסף, ולכן צריך להסתכל על שניהם.
מה נחשב ROAS טוב?
אין מספר אחד. נקודת האיזון היא אחד חלקי שיעור הרווח הגולמי שלכם. עסק עם 25 אחוז רווח גולמי מתאזן ב-ROAS של 4, ועסק עם 70 אחוז מתאזן ב-1.4. כל מה שמתחת לנקודה הזאת הוא הפסד גם אם המספר נראה מרשים.
למה ה-ROAS יורד כשמגדילים תקציב?
כי התקציב הראשון הולך לקהל החם ביותר, זה שכבר מכיר אתכם או שמחפש בדיוק את מה שאתם מוכרים. ככל שמגדילים, פונים לקהל רחוק יותר וההמרה יורדת. זה תקין. השאלה הנכונה היא כמה רווח נוסף בשקלים נכנס, לא כמה היחס ירד.
האם ROAS כולל מע״מ?
צריך להחליט ולהיות עקביים. מומלץ לחשב בלי מע״מ בשני צדי המשוואה, כי המע״מ אינו הכנסה שלכם. מערכות הפרסום מדווחות בדרך כלל את הסכום המלא שהלקוח שילם, ולכן צריך לנכות אותו ידנית כדי לא לנפח את התוצאה.
איך יודעים אם המדידה של ה-ROAS אמינה?
משווים פעם בחודש את סך ההכנסות שמערכות הפרסום מדווחות עליהן לסך ההכנסות במערכת הסליקה. פער של עד 15 אחוז סביר ונובע מייחוס. פער גדול יותר מעיד על המרות כפולות, קוד מדידה שבור או החזרות שלא מנוכות.
האם ROAS רלוונטי לעסק שמוכר שירות ולא מוצר?
פחות. בעסקי שירות ההכנסה לא נוצרת ברגע הקליק אלא שבועות אחר כך, ולא כל פנייה נסגרת. שם עדיף למדוד עלות לפנייה, אחוז סגירה מפנייה ללקוח, וערך לקוח ממוצע. שלושת אלה יחד נותנים תמונה מדויקת יותר.
