מחקר מילות מפתח לקידום אורגני שואל איזה ביטוי יביא הכי הרבה תנועה. מחקר לקמפיין ממומן שואל שאלה אחרת לגמרי: על איזה חיפוש שווה לשלם.
ההבדל הזה משנה הכול. באורגני ביטוי מידע רחב הוא הזדמנות, ובממומן הוא לרוב הוצאה. אותו ביטוי עצמו יכול להיות נכס במקום אחד ובזבוז במקום השני.
המאמר מסביר איך בונים מחקר שמתאים לפרסום בתשלום, איך בוחרים סוג התאמה, למה מילות שלילה חשובות לא פחות, ואיך המחקר ממשיך אחרי שהקמפיין כבר רץ.
במה זה שונה ממחקר לקידום אורגני?
במדד ההצלחה. באורגני נפח חיפוש הוא נכס, כי חשיפה לא עולה כסף ואפשר לתפוס קהל רחב. בממומן כל הצגה שמסתיימת בקליק גובה תשלום, ולכן ביטוי עם מאתיים חיפושים וכוונת קנייה ברורה שווה יותר מביטוי עם חמשת אלפים בלעדיה.
המשמעות היא שהמחקר מתחיל מהסוף. לא שואלים מה אנשים מחפשים בתחום, אלא מה מחפש מי שכבר מוכן לקנות, ואיזה ניסוח מבדיל בינו לבין מי שרק לומד.
בעברית זה קשה יותר מבאנגלית. הנפחים קטנים יותר, כלי התכנון מחזיר טווחים רחבים, וניסוחים שונים של אותו רעיון מתפצלים בין ביטויים במקום להצטבר לאחד.
לכן העבודה נשענת פחות על טבלאות ויותר על שיפוט. שני ביטויים באותו נפח יכולים להתנהג הפוך לגמרי, וזה מתגלה רק אחרי שבועיים של נתונים אמיתיים.
איך מזהים כוונת קנייה?
לפי המילים שמסביב לביטוי המרכזי. חיפוש שכולל מחיר, הזמנה, קרוב אליי או שם מותג מסמן מוכנות לפעולה. לעומת זאת חיפוש שמתחיל במה זה, איך ומדוע מסמן למידה, וגם אם הנפח שלו גדול הוא כמעט לא מסתיים בפנייה.
| סוג החיפוש | דוגמה לניסוח | מתאים לממומן? |
|---|---|---|
| כוונת קנייה | מחיר, הזמנה, קרוב אליי | כן, בעדיפות ראשונה |
| השוואה | הכי טוב, מומלץ, לעומת | כן, בזהירות |
| מותג מתחרה | שם החברה המתחרה | לפעמים, לפי תחום |
| מידע | מה זה, איך, למה | לרוב לא |
שורת ההשוואה היא הגבולית. מי שמחפש "הכי טוב" עדיין לא בחר, אבל הוא כבר בתוך תהליך ההחלטה, ולכן הביטויים האלה עובדים כשהעמוד שאליו מגיעים באמת עונה על השאלה.
שורת המידע לא מיותרת, היא פשוט שייכת לערוץ אחר. שם עובד תוכן אורגני, שנבנה פעם אחת וממשיך להביא תנועה בלי לשלם על כל כניסה מחדש.
בחשבון שמנוהל נכון שתי הרמות העליונות מקבלות את רוב התקציב. זו אחת הבדיקות הראשונות שאנחנו עושים כשמגיע אלינו חשבון קיים לניהול.
מה ההבדל בין סוגי ההתאמה?
שלושה סוגים, וכל אחד פותח את החיפוש ברוחב אחר. התאמה מדויקת מציגה את המודעה על ניסוחים קרובים מאוד בלבד, התאמת ביטוי מרחיבה למשפטים שמכילים את הכוונה, והתאמה רחבה נותנת לגוגל חופש מלא ודורשת מילות שלילה חזקות.
| סוג ההתאמה | כמה רחב | מתי להשתמש |
|---|---|---|
| מדויקת | צר | ביטויים שכבר הוכיחו את עצמם |
| ביטוי | בינוני | ברירת מחדל טובה לרוב הקמפיינים |
| רחבה | רחב מאוד | גילוי ביטויים חדשים, בפיקוח |
ההתאמה הרחבה השתנתה מאוד עם השנים. היא כבר לא מסתמכת רק על המילים אלא גם על ההקשר ועל היסטוריית החיפוש, וזה גם היתרון שלה וגם הסיכון.
השימוש הנכון בה הוא לגילוי. מריצים אותה בתקציב מוגבל, אוספים מדוח מונחי החיפוש את מה שהתגלה, ומעבירים את הביטויים הטובים להתאמה צרה יותר.
מה שלא כדאי הוא לפתוח קמפיין שלם בהתאמה רחבה ובלי רשימת שלילה. זה המצב שבו תקציב חודשי נעלם בשבוע, וזה קורה גם בחשבונות מנוסים.
אילו כלים באמת צריך?
שלושה מספיקים לרוב החשבונות. מתכנן מילות המפתח של גוגל לנפחים ולרעיונות, ההשלמות האוטומטיות בחיפוש כדי לראות איך אנשים באמת מנסחים, ודוח מונחי החיפוש בחשבון עצמו. השלישי הוא היחיד שמראה מה קרה במציאות ולא מה שהוערך מראש.
- מתכנן מילות המפתח – נפחים, רעיונות והערכת מחיר לקליק
- ההשלמות האוטומטיות בגוגל – ניסוחים אמיתיים של גולשים
- החיפושים הקשורים בתחתית עמוד התוצאות – הרחבות טבעיות
- דוח מונחי החיפוש בחשבון – מה באמת הופעל ומה עלה כסף
- עמודי המתחרים – אילו ביטויים הם בחרו להבליט
כלים בתשלום מוסיפים בעיקר עומק תחרותי, וזה שימושי בחשבונות גדולים. בחשבון בינוני, רוב הערך מגיע משלושת הראשונים ברשימה ומעבודה מסודרת איתם.
חשוב לזכור שהנפחים במתכנן הם הערכה בטווחים, במיוחד בעברית. הם טובים להשוואה יחסית בין ביטויים, ופחות טובים כבסיס לתחזית מספרית מדויקת.
בעבודה שוטפת של חברת קידום ממומן בגוגל דוח מונחי החיפוש הוא הכלי שנפתח הכי הרבה. הוא זה שהופך מחקר תיאורטי לרשימה שמבוססת על כסף אמיתי.
מה זה מילות שלילה ולמה הן קריטיות?
ביטויים שמונעים מהמודעה להופיע. הן חוסמות חיפושים שמכילים את המילה שבחרתם, וזה מה ששומר על התקציב. רשימה טובה מסננת מחפשי עבודה, סטודנטים, מי שמחפש חינם או יד שנייה, וכל קהל אחר שלא יהפוך ללקוח לעולם.
- חינם, בחינם, בלי תשלום
- משרה, דרושים, קריירה, שכר
- יד שנייה, משומש, יד2
- תיקון, תקלה, אחריות, החזרה
- לימודים, קורס, איך לעשות לבד
- שמות מותגים שאתם לא מוכרים
השורה האחרונה מפתיעה מפרסמים חדשים. אם החנות לא מוכרת מותג מסוים ומישהו מחפש אותו במפורש, אין שום סיבה לשלם על הקליק הזה, והוא מייצר גם חוויה גרועה.
את הרשימה בונים לפני ההשקה וממשיכים להרחיב כל חודש. כל ביטוי בזבזני שמופיע בדוח מונחי החיפוש נכנס לרשימה, וכך היא נעשית מדויקת יותר עם הזמן.
אפשר לנהל רשימת שלילה ברמת החשבון ולשייך אותה לכל הקמפיינים. זה חוסך עבודה כפולה ומבטיח שמה שנלמד בקמפיין אחד מגן גם על השאר.
איך הופכים את המחקר למבנה קמפיין?
מקבצים לפי כוונה ולא לפי נושא. כל קבוצת מודעות מקבלת אשכול ביטויים שמבקשים אותו דבר, מודעה שמדברת בדיוק על זה, ועמוד נחיתה שעונה על אותה בקשה. שלושת הרכיבים חייבים להתאים, אחרת ציון האיכות יורד והמחיר עולה.
קבוצה ממוקדת עדיפה על קבוצה גדולה. עשרה ביטויים שמבקשים את אותו דבר מאפשרים לכתוב מודעה מדויקת, ואילו חמישים ביטויים מפוזרים מכריחים לכתוב מודעה כללית שלא מדברת לאף אחד.
התאמת העמוד היא החלק שמזניחים. שליחת כל התנועה לעמוד הבית מורידה את ציון האיכות ומעלה את המחיר לקליק, גם כשהביטויים והמודעות מצוינים.
כשאין באתר עמוד שעונה על הכוונה, בונים אחד. דף נחיתה לעסק שמדבר בדיוק על מה שחיפשו הוא לרוב שיפור גדול יותר מכל אופטימיזציה בתוך הממשק.
אילו טעויות חוזרות במחקר?
ארבע עיקריות. לבחור ביטויים לפי נפח בלבד, לוותר על מילות שלילה, לערבב עשרות ביטויים בקבוצה אחת, ולהתייחס למחקר כמשימה חד פעמית. השלישית והרביעית הן אלה שממשיכות לעלות כסף חודשים אחרי ההקמה בלי שאף אחד שם לב.
הרביעית היא החשובה. שוק משתנה, מתחרים נכנסים, ואנשים מנסחים אחרת בעונות שונות, ולכן רשימה שנבנתה לפני שנה כבר לא מתארת את מה שקורה בחיפוש היום.
מה שמחזיק את הרשימה מעודכנת הוא שגרה קבועה. פעם בחודש פותחים את דוח מונחי החיפוש, מוסיפים את מה שעבד ושוללים את מה שבזבז, וזה לוקח פחות משעה.
וכשהחיפוש רווי מדי או יקר מדי, שווה לבחון ערוץ שבו הפנייה מתחילה מגילוי ולא מחיפוש. ניהול קמפיינים בפייסבוק עובד על קהלים והתעניינות, ולכן הוא משלים ולא מתחרה.
רשימת מילות המפתח מגדירה על מה תשלמו, ורשימת השלילה מגדירה על מה לא. השנייה חשובה לא פחות, והיא זו שכמעט תמיד חסרה.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
במה מחקר לממומן שונה ממחקר לאורגני?
במדד ההצלחה. באורגני נפח חיפוש הוא נכס כי חשיפה לא עולה כסף, ובממומן כל קליק גובה תשלום. לכן ביטוי עם מאתיים חיפושים וכוונת קנייה ברורה שווה יותר מביטוי עם חמשת אלפים חיפושים שרובם למידה.
איך מזהים כוונת קנייה בחיפוש?
לפי המילים שמסביב לביטוי המרכזי. מחיר, הזמנה, קרוב אליי או שם מותג מסמנים מוכנות לפעולה, ואילו מה זה, איך ולמה מסמנים למידה. חיפושי מידע מתאימים לתוכן אורגני ולא לקמפיין שמשלם על כל כניסה.
איזה סוג התאמה כדאי לבחור?
התאמת ביטוי היא ברירת מחדל טובה לרוב הקמפיינים. התאמה מדויקת מתאימה לביטויים שכבר הוכיחו את עצמם, והתאמה רחבה מתאימה לגילוי ביטויים חדשים בתקציב מוגבל ותמיד לצד רשימת מילות שלילה חזקה.
מה זה מילות שלילה?
ביטויים שמונעים מהמודעה להופיע בחיפושים שמכילים אותם. רשימה טובה מסננת מחפשי עבודה, סטודנטים, מי שמחפש חינם או יד שנייה, ומותגים שאתם לא מוכרים. היא מה ששומר על התקציב מחיפושים שלא יהפכו ללקוח.
כמה ביטויים כדאי בקבוצת מודעות?
מעט ומדויק עדיף על הרבה ומפוזר. עשרה ביטויים שמבקשים את אותו דבר מאפשרים לכתוב מודעה ממוקדת ולהפנות לעמוד מתאים, ואילו חמישים ביטויים מפוזרים מכריחים מודעה כללית שפוגעת בציון האיכות ומייקרת את הקליק.
אילו כלים צריך למחקר?
שלושה מספיקים לרוב החשבונות: מתכנן מילות המפתח של גוגל, ההשלמות האוטומטיות בחיפוש, ודוח מונחי החיפוש בחשבון עצמו. השלישי הוא היחיד שמראה מה באמת הופעל ומה עלה כסף, ולכן הוא החשוב מביניהם.
כל כמה זמן מעדכנים את המחקר?
פעם בחודש, כשגרה קבועה. פותחים את דוח מונחי החיפוש, מוסיפים את הביטויים שעבדו ושוללים את אלה שבזבזו. זה לוקח פחות משעה ומונע את המצב שבו רשימה משנה שעברה ממשיכה לנהל את התקציב היום.
למה הנפחים בעברית לא מדויקים?
מתכנן מילות המפתח מחזיר טווחים ולא מספרים מדויקים, והטווחים רחבים במיוחד בשפות עם נפח נמוך. בנוסף, ניסוחים שונים של אותו רעיון מתפצלים בעברית בין ביטויים במקום להצטבר, ולכן הנתון טוב להשוואה יחסית בלבד.
