מי שמחפש היום את קמפיין הדיסקאברי בממשק גוגל אדס לא ימצא אותו בשם הזה. גוגל שדרגה את סוג הקמפיין הזה והחליפה אותו בקמפיין מסוג Demand Gen.
מה שלא השתנה הוא הרעיון. מודעה ויזואלית שמופיעה בפיד, למי שלא חיפש כלום, במטרה לייצר עניין לפני שהוא בכלל יודע שהוא מחפש.
המאמר מסביר מה בדיוק השתנה, איפה המודעות מוצגות היום, איך מקימים קמפיין כזה, ואיך מודדים ערוץ שהתוצאה שלו לא מגיעה מיד.
מה קרה לקמפיין דיסקאברי?
הוא הוחלף. גוגל שדרגה את קמפייני הדיסקאברי לקמפיינים מסוג Demand Gen, שכוללים את אותם מיקומים ומוסיפים עליהם. מי שהיו לו קמפיינים פעילים עבר בשדרוג אוטומטי, ומי שמקים היום חדש בוחר ישירות בסוג החדש. השם הישן עדיין נפוץ בשוק.
הסיבה לשינוי הייתה תחרותית. הפורמט הקודם היה מוגבל יחסית, וגוגל רצתה סוג קמפיין שיתמודד ישירות מול הפרסום ברשתות החברתיות בפורמטים ובכלים.
לכן חלק מהתוספות מוכרות מאוד. וידאו אנכי, קרוסלה, קהלים דומים ואפשרות לבדוק גרסאות זו מול זו הן יכולות שקיימות שנים בפלטפורמות אחרות.
מבחינה מעשית, מי שהכיר את הדיסקאברי לא צריך ללמוד מחדש. ההיגיון זהה, והשינוי הוא בעיקר הרחבה של מה שאפשר להעלות ושל המקומות שבהם זה מוצג.
איפה המודעות מוצגות?
בארבעה מקומות עיקריים. בפיד הגילוי של אפליקציית גוגל, בעמוד הבית ובפיד של יוטיוב, בשורטס, ובלשוניות המבצעים והרשתות החברתיות בג'ימייל. כל אלה מקומות שבהם המשתמש גולל תוכן, ולכן המודעה צריכה להיראות כמו תוכן ולא כמו באנר.
| המיקום | מצב הגולש | מה עובד שם |
|---|---|---|
| פיד הגילוי בגוגל | מדפדף בתוכן מומלץ | תמונה חזקה וכותרת סקרנית |
| פיד יוטיוב | מחפש מה לראות | וידאו קצר ואותנטי |
| שורטס | גולל מהר מאוד | וידאו אנכי, שלוש שניות ראשונות |
| ג'ימייל | עובר על מיילים | הצעה ברורה וקצרה |
המכנה המשותף לארבעתם הוא שאף אחד מהם לא הגיע לחפש אתכם. זה משנה את מה שאפשר לצפות: פחות המרות מיידיות, יותר היכרות ראשונה.
השורה השלישית מחייבת חשיבה אחרת על הפקה. וידאו אנכי מצולם לגובה ולא נחתך מסרטון רוחבי, וסרטון שנחתך בכוח נראה חובבני בדיוק בפורמט שהכי דורש אותנטיות.
בעבודה שוטפת של קידום ממומן בגוגל אנחנו מתייחסים לערוץ הזה כשכבה מקדימה. הוא מייצר את ההיכרות, וקמפיין החיפוש קוצר אותה כשהאדם כבר מחפש.
איך בוחרים קהל?
בשלוש דרכים עיקריות. קהלים מותאמים שנבנים מרשימות לקוחות ומנתוני האתר, קהלים דומים שגוגל מייצרת מהם, וקהלים לפי תחומי עניין וכוונת רכישה. הדרך הראשונה כמעט תמיד מדויקת יותר, כי היא מבוססת על מי שכבר קנה אצלכם.
- רשימת לקוחות קיימים שהועלתה למערכת
- מבקרי אתר לפי עמודים ופעולות
- קהל דומה שנבנה מהרשימות האלה
- כוונת רכישה בקטגוריה מוגדרת
- תחומי עניין רחבים, בעיקר לחשיפה
הקהל הדומה הוא לרוב השילוב הטוב ביותר בין נפח לדיוק. הוא מרחיב מעבר לרשימה הקיימת ועדיין נשען עליה, ולכן הוא לא מתפזר כמו תחום עניין רחב.
רשימת הלקוחות דורשת כמות מינימלית כדי לפעול. בעסק קטן שווה להתחיל ממבקרי האתר, ולהוסיף את רשימת הלקוחות כשהיא מגיעה להיקף שמאפשר את זה.
מה שלא כדאי הוא לצמצם יותר מדי. קמפיין שמכוון לקהל קטן מאוד בערוץ של גילוי לא מקבל מספיק חשיפות, וכל מסקנה ממנו מבוססת על נתונים דלים.
איך מקימים קמפיין כזה?
בשישה שלבים. פותחים קמפיין מסוג Demand Gen, בוחרים מטרה ותקציב, מגדירים קהל אחד ממוקד, מעלים חומרים בכל הפורמטים כולל וידאו אנכי, כותבים כותרות שעובדות כמו תוכן ולא כמו מודעה, ומגדירים מדידה שכוללת גם השפעה עקיפה.
- פותחים קמפיין חדש ובוחרים בסוג Demand Gen
- בוחרים מטרה שמתאימה לשלב: מודעות, תנועה או המרות
- קובעים תקציב יומי שמאפשר נפח חשיפות סביר
- מגדירים קהל אחד ולא ארבעה במקביל
- מעלים תמונות בכמה יחסים, וידאו אנכי וקרוסלה
- כותבים כותרות שנשמעות כמו תוכן, לא כמו הכרזה
שלב שש הוא ההבדל בין קמפיין שנגלל לקמפיין שנעצרים עליו. בפיד, מודעה שנראית כמו פרסומת מזוהה מיד, ומודעה שנראית כמו תוכן מקבלת שנייה נוספת.
שלב חמש דורש הכנה מוקדמת. שווה לצלם חומרים בשני יחסים מלכתחילה, כי חיתוך בדיעבד כמעט תמיד פוגע בקומפוזיציה ובמסר.
במה זה שונה מפרסום ברשתות?
בעיקר בסביבה ובנתונים שמאחורי הקהלים. הפורמטים דומים מאוד, אבל גוגל מחזיקה נתוני חיפוש שאין לרשתות, ולכן הקהלים שלה מבוססים גם על מה שאנשים חיפשו בעבר. מנגד, ברשתות יש יותר אינטראקציה חברתית ויותר שליטה עדינה בפילוח הקהל.
מכיוון שהפורמטים חופפים, זה ערוץ שכדאי להשוות ולא להפעיל בעיוורון. אותו חומר, אותו תקציב, שני ערוצים, ואחרי חודש רואים היכן העלות לתוצאה נמוכה יותר.
מה שלרוב מטה את ההשוואה הוא היכולות שכבר קיימות. עסק שיש לו קהל מבוסס באינסטגרם יקבל שם תוצאה טובה יותר בהתחלה, פשוט כי הבסיס קיים.
לכן ההשוואה ההוגנת נעשית על קהל קר בשני הצדדים. מריצים את אותו חומר לקהל שלא מכיר אתכם בשני הערוצים, ואז רואים איפה עלות ההיכרות נמוכה יותר בלי שהקהילה הקיימת מעוותת את התמונה.
בבחירה בין השניים אין תשובה גורפת. פרסום בפייסבוק חזק בבניית קהילה ובפילוח חברתי, וגוגל חזקה בחיבור בין גילוי לבין החיפוש שמגיע אחריו.
מה מודדים בערוץ של גילוי?
שילוב של ישיר ועקיף. מודדים המרות ישירות ועלות להמרה, אבל גם עלייה בחיפושי מותג, בתנועה ישירה לאתר ובנפח הרימרקטינג. ערוץ שמייצר ביקוש משפיע קודם כול על השלב שלפני החיפוש, ולכן מדידה ישירה בלבד תמיד תראה אותו חלש.
| המדד | מה הוא אומר | מתי בודקים |
|---|---|---|
| עלות להמרה | יעילות ישירה | אחרי חודש לפחות |
| חיפושי מותג | האם נוצרה היכרות | השוואה חודשית |
| תנועה ישירה | האם זוכרים את השם | השוואה חודשית |
| גודל קהל הרימרקטינג | כמה אנשים נחשפו | שוטף |
| שיעור צפייה בווידאו | האם החומר עובד | שבועי |
השורה הרביעית היא מדד שקל לשכוח. קמפיין גילוי שמגדיל את קהל הרימרקטינג בונה מאגר שממנו הערוצים האחרים יקצרו, וזה ערך שלא מופיע בעמודת ההמרות.
השורה האחרונה מאבחנת את החומר עצמו. שיעור צפייה נמוך מעיד שהפתיח לא עוצר, וזה תיקון של עריכה שאפשר לעשות בלי לגעת בקהל או בתקציב.
וכשמסתכלים על התמונה השלמה, זה בדיוק תפקידו של שיווק דיגיטלי מתוכנן. ערוץ אחד מייצר את ההיכרות, אחר קוצר אותה, והמדידה צריכה לדעת להבחין ביניהם.
אילו טעויות חוזרות?
ארבע. לצפות להמרות מיידיות כמו בקמפיין חיפוש, להשתמש בחומר רוחבי בפורמט אנכי, לכתוב כותרות שנשמעות כמו פרסומת, ולשפוט את הערוץ אחרי שבועיים. הרביעית היא הנפוצה ביותר, והיא גורמת לעסקים לסגור קמפיין בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד.
הראשונה נובעת מהשוואה שגויה. קמפיין חיפוש מקבל אנשים שכבר החליטו, וקמפיין גילוי פוגש אנשים שעדיין לא ידעו שיש בעיה, ולכן הדרך אצלם ארוכה יותר.
השלישית פוגעת דווקא במי שמשקיע. מודעה מלוטשת מדי בפיד נקראת כפרסומת ונגללת, בעוד שצילום פשוט ואמיתי מקבל תשומת לב שהוא לא היה מקבל בשום ערוץ אחר.
הפתרון לכולן זהה: להגדיר מראש מה נחשב הצלחה. כשמסכימים על היעד ועל טווח הזמן לפני ההשקה, אף אחד לא מפרש את החודש הראשון כאסון.
ערוץ שמייצר ביקוש נמדד בסבלנות. מי שבודק אותו אחרי שבועיים בודק את הלמידה, לא את התוצאה.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה קרה לקמפיין דיסקאברי בגוגל אדס?
הוא הוחלף בקמפיין מסוג Demand Gen, שכולל את אותם מיקומים ומוסיף עליהם פורמטים ויכולות. קמפיינים פעילים עברו בשדרוג אוטומטי, ומי שמקים חדש בוחר ישירות בסוג החדש. השם הישן עדיין נפוץ מאוד בשוק הישראלי.
מה נוסף בסוג הקמפיין החדש?
וידאו אנכי, פורמט קרוסלה, קהלים דומים ואפשרות לבדוק גרסאות זו מול זו. רוב התוספות מוכרות מהפרסום ברשתות החברתיות, וזו הייתה גם המטרה: להתמודד ישירות מול הפלטפורמות האלה באותם פורמטים.
איפה המודעות מופיעות?
בפיד הגילוי של אפליקציית גוגל, בעמוד הבית ובפיד של יוטיוב, בשורטס, ובלשוניות המבצעים והרשתות החברתיות בג'ימייל. בכל המקומות האלה הגולש מדפדף בתוכן ולא מחפש, ולכן המודעה צריכה להיראות כמו תוכן.
איך בוחרים קהל?
בשלוש דרכים: קהלים מותאמים מרשימות לקוחות ומנתוני האתר, קהלים דומים שנבנים מהם, וקהלים לפי תחומי עניין וכוונת רכישה. הדרך הראשונה מדויקת יותר, והקהל הדומה נותן את השילוב הטוב ביותר בין נפח לדיוק.
במה זה שונה מפרסום בפייסבוק ובאינסטגרם?
הפורמטים דומים מאוד, אבל גוגל מחזיקה נתוני חיפוש שאין לרשתות ולכן הקהלים שלה מבוססים גם על מה שאנשים חיפשו. מנגד, ברשתות יש יותר אינטראקציה חברתית ושליטה עדינה יותר בפילוח. שווה להשוות בפועל.
מה מודדים בקמפיין כזה?
המרות ישירות ועלות להמרה, אבל גם עלייה בחיפושי מותג, בתנועה הישירה לאתר ובגודל קהל הרימרקטינג. ערוץ שמייצר ביקוש משפיע קודם כול על השלב שלפני החיפוש, ומדידה ישירה בלבד תמיד תראה אותו חלש.
כמה זמן צריך לחכות לתוצאות?
לפחות חודש, ורצוי חודשיים. שבועיים הם עדיין שלב למידה, וזו הטעות הנפוצה ביותר: עסקים סוגרים את הקמפיין בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד. כדאי להגדיר מראש מה נחשב הצלחה ובאיזה טווח זמן.
איזה חומר ויזואלי צריך?
תמונות בכמה יחסים, וידאו אנכי מצולם לגובה, ורצוי גם קרוסלה. חיתוך של סרטון רוחבי לפורמט אנכי נראה חובבני בדיוק בפורמט שהכי דורש אותנטיות. אותם חומרים מתאימים גם לרילס ולסטוריז, כך שההפקה משרתת כמה ערוצים.
