יוטיוב הוא מנוע החיפוש השני בגודלו אחרי גוגל, והוא שייך לאותה חברה. המשמעות המעשית היא שהפרסום בו לא מנוהל בנפרד אלא מתוך אותו חשבון גוגל אדס.
זה יתרון גדול. אותם קהלים, אותם דוחות ואותה מדידה, בלי להעביר תקציבים בין מערכות ובלי לנסות להתאים נתונים משני מקומות שסופרים אחרת.
המאמר מסביר אילו פורמטים קיימים, מה ההבדל ביניהם, איך מקימים קמפיין ראשון, ומה שווה למדוד כשמה שהקהל עושה הוא בעיקר לצפות.
מה זה קמפיין יוטיוב?
קמפיין וידאו שמוגדר מתוך גוגל אדס ומציג סרטונים לפני, בתוך או לצד תוכן ביוטיוב. הוא משתמש באותם קהלים ובאותה מערכת דוחות של שאר הקמפיינים בחשבון. הסרטון עצמו חייב להיות מועלה לערוץ יוטיוב, גם אם הוא מוגדר כלא רשום.
האפשרות להעלות סרטון כלא רשום שימושית מאוד. היא מאפשרת להריץ מודעה בלי שהסרטון יופיע בערוץ עצמו, וכך אפשר לבדוק כמה גרסאות בלי לבלגן את הערוץ.
הטירגוט זהה בעקרונותיו לרשת המדיה. אפשר לפנות לפי תחומי עניין, לפי כוונת רכישה, לפי רימרקטינג, ואפשר גם לבחור ערוצים או סרטונים ספציפיים שבהם המודעה תופיע.
מה שייחודי ליוטיוב הוא היכולת לפנות לפי צפייה. אפשר לבנות קהל ממי שצפה בסרטון מסוים או במחצית ממנו, וזו רמת פילוח שאין במקומות אחרים.
אילו פורמטים קיימים?
ארבעה עיקריים. מודעה שניתן לדלג עליה אחרי חמש שניות, מודעה קצרה שאי אפשר לדלג עליה, מודעת באמפר של שש שניות, ומודעה שמופיעה בתוצאות ובפיד ודורשת לחיצה. הבחירה ביניהם נגזרת מהמטרה: חשיפה רחבה, מסר קצר, או קהל שכבר מתעניין.
| הפורמט | אורך | מתי מתאים |
|---|---|---|
| ניתן לדילוג | בלי הגבלה קשיחה | סיפור מלא, חשיפה רחבה |
| לא ניתן לדילוג | עד 15 שניות | מסר חד וקצר |
| באמפר | 6 שניות | תזכורת ובניית זיכרון |
| בפיד ובחיפוש | לפי הסרטון | קהל שמחפש תוכן בנושא |
בפורמט שניתן לדילוג משלמים רק על צפייה משמעותית או על אינטראקציה, ולכן מי שדילג לא עולה כסף. זה הופך אותו לנקודת פתיחה נוחה למי שמנסה את הערוץ בפעם הראשונה.
הבאמפר עובד אחרת לגמרי. שש שניות לא מספיקות להסביר, ולכן הוא מתאים לתזכורת או למסר בודד, ולרוב הוא נבנה כשכבה נוספת מעל קמפיין ארוך יותר.
הפורמט שמופיע בפיד ובתוצאות הוא היחיד שדורש בחירה אקטיבית של הצופה. לכן הקהל שם קטן יותר אבל איכותי בהרבה, כי הוא בחר לצפות ולא נחשף במקרה.
בחשבון שמנוהל היטב הפורמטים משולבים. עבודת ניהול גוגל אדס על ערוץ וידאו לרוב מתחילה בפורמט הארוך לגילוי, ומוסיפה באמפר לרימרקטינג בשלב השני.
איך מקימים קמפיין ראשון?
בשבעה שלבים. מעלים סרטון לערוץ, פותחים קמפיין וידאו בגוגל אדס, בוחרים מטרה ותת סוג, קובעים תקציב ואסטרטגיית הצעות מחיר, מגדירים קהל אחד ממוקד, מדביקים את כתובת הסרטון וכותבים כותרת וקריאה לפעולה, ומחריגים תוכן לא מתאים.
- מעלים את הסרטון לערוץ יוטיוב, אפשר כלא רשום
- פותחים קמפיין חדש מסוג וידאו בגוגל אדס
- בוחרים מטרה ותת סוג קמפיין שמתאים לפורמט
- קובעים תקציב יומי ואסטרטגיית הצעות מחיר
- מגדירים קהל אחד ממוקד ולא שלושה במקביל
- מדביקים את כתובת הסרטון ומוסיפים כותרת וקריאה לפעולה
- מחריגים קטגוריות תוכן ותוויות תוכן שלא מתאימות למותג
שלב שבע הוא זה שנוטים לדלג עליו. בלי החרגות המודעה יכולה להופיע לפני תוכן שלא מתאים למותג, וזה פוגע יותר ממה שהחשיפה הנוספת מועילה.
שלב חמש חשוב באותה מידה. קמפיין וידאו ראשון עם שלושה קהלים במקביל לא מלמד דבר, כי אי אפשר לדעת מי מהם עבד ומי רק צרך תקציב.
בשלב ההקמה גם כדאי לוודא שהערוץ מקושר לחשבון. חיבור בין ערוץ יוטיוב לגוגל אדס מאפשר לבנות קהלים מצפיות ומאינטראקציות, ובלעדיו מאבדים את החלק הזה.
מה קובע אם הסרטון עובד?
חמש השניות הראשונות, וכמעט שום דבר אחר. אחריהן רוב הצופים מדלגים, ולכן כל מה שחשוב חייב להופיע לפניהן: הבעיה, שם המותג, והסיבה להישאר עוד רגע. סרטון שמתחיל בלוגו ובמוזיקת רקע מבזבז בדיוק את החלק היחיד שכולם רואים, וזו הטעות הנפוצה ביותר.
- לפתוח בבעיה או בשאלה, לא בהקדמה
- להזכיר את שם המותג בשניות הראשונות
- לוודא שהמסר מובן גם בלי סאונד
- להוסיף כתוביות, כי חלק גדול צופה בהשתקה
- לסיים בקריאה לפעולה אחת ולא בשלוש
הנקודה על הסאונד קריטית במובייל. אנשים גוללים במקומות ציבוריים ומשאירים את הטלפון מושתק, ולכן סרטון שכל המסר בו נאמר בקול פשוט לא נקלט.
כתוביות פותרות את זה בזול. אפשר לצרוב אותן בעריכה או להעלות קובץ כתוביות ליוטיוב, ובשני המקרים זה שיפור גדול ביחס להשקעה.
וכשמדובר בעברית, שווה לבדוק את הכתוביות בעין. תרגום או תמלול אוטומטי בעברית עדיין שוגה לא מעט, ושגיאה בולטת בכתובית פוגעת ברושם המקצועי.
מה בעצם נמדד בקמפיין וידאו?
לא רק המרות ישירות. המדדים המרכזיים הם שיעור הצפייה, העלות לצפייה, האחוז שהגיע לרבע ולחצי הסרטון, ושיעור ההקלקה. לצדם יש מדדים עקיפים כמו עלייה בחיפושי מותג ובכניסות ישירות לאתר, ודווקא הם מעידים על השפעה אמיתית לאורך זמן.
| המדד | מה הוא אומר | מתי יש בעיה |
|---|---|---|
| שיעור צפייה | כמה נשארו לצפות | נמוך מאוד בקהל מדויק |
| עלות לצפייה | כמה עולה כל צפייה | גבוהה מול הממוצע בתחום |
| אחוז לרבע הסרטון | האם הפתיח עובד | צניחה חדה אחרי חמש שניות |
| שיעור הקלקה | האם יש עניין לפעול | אפס לאורך שבוע |
| חיפושי מותג | האם נוצרה השפעה | אין שינוי אחרי חודש |
השורה השלישית היא האבחון החד ביותר. צניחה חדה בדיוק בנקודת הדילוג אומרת שהפתיח לא עבד, וזה תיקון של עריכה ולא של טירגוט.
השורה האחרונה דורשת סבלנות. חשיפה בווידאו משפיעה לאורך שבועות, ולכן בדיקה אחרי שבוע כמעט תמיד תיראה מאכזבת גם כשהקמפיין עובד.
מה שלא כדאי הוא למדוד וידאו כמו חיפוש. סרטון שהביא מעט המרות ישירות אבל הכפיל את חיפושי המותג עשה בדיוק את מה שהוא אמור לעשות.
למי זה מתאים ולמי פחות?
מתאים למותגים שרוצים להיות מוכרים, למוצרים שצריך להדגים כדי להבין, ולשירותים שקשה להסביר בטקסט בלבד. פחות מתאים לעסקים שצריכים פניות מיידיות כבר מחר בבוקר, ולכל מי שאין לו חומר וידאו סביר, כי סרטון חלש פוגע יותר משהוא מועיל.
הדגמה היא המקרה החזק ביותר. מוצר שקשה להבין מתמונה ומטקסט נעשה ברור בעשרים שניות של וידאו, וזה משנה את שיעור ההמרה גם בערוצים האחרים.
לעומת זאת, עסק שצריך לידים השבוע יקבל תוצאה טובה יותר מקמפיין חיפוש. הווידאו בונה ביקוש, והחיפוש קוצר אותו, וזה סדר שכדאי לשמור עליו.
לגבי איכות ההפקה, הרף עלה בשנים האחרונות אבל לא לכיוון שמצפים לו. סרטון אותנטי בטלפון עובד לעיתים טוב יותר מהפקה מלוטשת שנראית כמו פרסומת.
איך זה משתלב בשאר הפעילות?
כשכבה עליונה. הווידאו מייצר היכרות, קמפיין החיפוש קוצר את מי שכבר מחפש, והרימרקטינג סוגר את מי שהתעניין ולא פעל. שלושתם יחד עובדים טוב יותר מכל אחד לבד, וזה גם מסביר למה קשה למדוד וידאו במנותק משאר הערוצים.
חיבור מעניין במיוחד הוא לבנות קהל מצופי הסרטון ולפנות אליו שוב בפורמט אחר. מי שצפה בחצי הסרטון כבר מכיר, וקמפיין קצר אליו נסגר בעלות נמוכה.
אותו חומר וידאו גם עובד ברשתות אחרות. הפורמט האנכי מתאים לסטוריז ולרילס, ולכן שווה לצלם מראש בשני יחסים ולחסוך הפקה נוספת בהמשך.
בעבודה חוצת ערוצים זה נעשה טבעי. ניהול קמפיינים ממומנים מאותו מקום מאפשר לתכנן את החומר פעם אחת ולחלק אותו נכון בין הפלטפורמות.
וכשמתכננים את כל זה מראש, גם התקציב מתנהג אחרת. משרד שיווק דיגיטלי שרואה את התמונה המלאה יידע מתי להשקיע בחשיפה ומתי להעביר את הכסף לקציר, במקום להריץ הכול במקביל.
בקמפיין וידאו חמש השניות הראשונות הן כל הקמפיין. כל השאר משפיע רק על מי שלא דילג.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
איפה מקימים קמפיין יוטיוב?
בתוך חשבון גוגל אדס ולא ביוטיוב עצמו. בוחרים קמפיין מסוג וידאו, ומשם מגדירים מטרה, תקציב, קהל ופורמט. הסרטון חייב להיות מועלה לערוץ יוטיוב, אבל אפשר להעלות אותו כלא רשום כדי שלא יופיע בערוץ.
אילו פורמטים קיימים?
ארבעה עיקריים: מודעה שניתן לדלג עליה אחרי חמש שניות, מודעה קצרה שאי אפשר לדלג עליה, מודעת באמפר של שש שניות, ומודעה שמופיעה בפיד ובתוצאות החיפוש. הבחירה נגזרת מהמטרה ומאורך המסר.
על מה משלמים בקמפיין וידאו?
בפורמט שניתן לדילוג משלמים רק על צפייה משמעותית או על אינטראקציה, כך שמי שדילג לא עולה כסף. בפורמטים הקצרים משלמים לפי חשיפות. בפורמט שבפיד משלמים על לחיצה שפותחת את הסרטון.
כמה זמן צריך להיות הסרטון?
תלוי בפורמט, אבל מה שקובע הוא חמש השניות הראשונות. אחריהן רוב הצופים מדלגים, ולכן הבעיה, המותג והסיבה להישאר חייבים להופיע לפניהן. סרטון שמתחיל בלוגו ובמוזיקה מבזבז את החלק היחיד שכולם רואים.
צריך כתוביות?
כן, כמעט תמיד. חלק גדול מהצפייה במובייל מתרחש בהשתקה, וסרטון שכל המסר בו נאמר בקול פשוט לא נקלט. אפשר לצרוב כתוביות בעריכה או להעלות קובץ, וכדאי לבדוק אותן בעין כי תמלול אוטומטי בעברית עדיין שוגה.
מה מודדים בקמפיין וידאו?
שיעור צפייה, עלות לצפייה, אחוז שהגיע לרבע ולחצי הסרטון, ושיעור הקלקה. לצדם מודדים גם עלייה בחיפושי מותג ובכניסות ישירות לאתר. צניחה חדה בדיוק בנקודת הדילוג מעידה שהפתיח לא עובד.
אפשר לפנות רק למי שצפה בסרטון?
כן, וזו אחת היכולות החזקות ביוטיוב. אפשר לבנות קהל ממי שצפה בסרטון מסוים, במחצית ממנו, או שביצע פעולה בערוץ. לשם כך צריך לחבר את ערוץ היוטיוב לחשבון גוגל אדס, אחרת הנתונים לא זמינים.
למי קמפיין יוטיוב פחות מתאים?
לעסקים שצריכים פניות מיידיות, ולמי שאין לו חומר וידאו סביר. הווידאו בונה ביקוש והחיפוש קוצר אותו, ולכן מי שרוצה לידים השבוע יקבל תוצאה טובה יותר מקמפיין חיפוש. סרטון חלש פוגע יותר משהוא מועיל.
