מבין כל סוגי הקמפיינים בגוגל אדס, קמפיין החיפוש הוא הישיר ביותר. הוא לא מנסה לייצר עניין, אלא מופיע בדיוק ברגע שבו מישהו כבר חיפש את מה שאתם מוכרים.
מכיוון שהכוונה כבר קיימת, כל שאר העבודה היא לדייק. מי רואה את המודעה, מתי, מה כתוב בה, ולאן היא מובילה, וכל אחת מהנקודות האלה משפיעה על העלות.
המאמר מסביר איך המכרז עובד, איך בונים מבנה שאפשר לנהל, איזו אסטרטגיית הצעות מחיר לבחור, ואילו הגדרות מונעות את רוב הבזבוז.
מה זה קמפיין רשת החיפוש?
קמפיין שמציג מודעות טקסט בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל, מעל התוצאות האורגניות ומתחתן. המודעה מופעלת על ידי מילות מפתח שהגדרתם, והתשלום נגבה רק על קליק. זהו הערוץ שבו כוונת הקהל הגבוהה ביותר, ולכן גם המחיר לקליק בו הגבוה ביותר.
בנוסף לעמוד התוצאות עצמו, המודעות יכולות להופיע גם באתרי חיפוש שותפים. אפשר לכבות את האפשרות הזאת בהגדרות הקמפיין, ולרוב כדאי לעשות את זה בהתחלה.
מודעה בחיפוש בנויה מכותרות, תיאורים ונתיב תצוגה. גוגל מרכיבה מהם שילובים שונים בכל הופעה, ולכן חשוב שכל כותרת תעמוד בפני עצמה ולא תתבסס על סדר.
בשונה מקידום אורגני, התוצאה כאן מיידית. ברגע שהקמפיין מאושר הוא מתחיל להופיע, וזו הסיבה שהוא הערוץ הנכון כשצריך פניות בטווח קצר.
איך המכרז קובע מי מופיע?
לא לפי מי משלם יותר. גוגל מחשבת דירוג מודעה שמשקלל את הצעת המחיר, את ציון האיכות ואת ההשפעה הצפויה של התוספים. לכן מפרסם עם מודעה רלוונטית יותר יכול להופיע מעל מתחרה שמציע יותר כסף, ולשלם על כך פחות.
| הרכיב | מה הוא מודד | עד כמה בשליטתכם |
|---|---|---|
| הצעת מחיר | כמה מוכנים לשלם | מלאה |
| רלוונטיות המודעה | התאמה למילת המפתח | גבוהה |
| חוויית עמוד הנחיתה | מה קורה אחרי הקליק | גבוהה |
| שיעור הקלקה צפוי | האם לוחצים על המודעה | בינונית |
| תוספי מודעות | כמה מידע יש במודעה | גבוהה |
השורות האמצעיות הן העיקר. שלושתן יחד מרכיבות את ציון האיכות, וציון גבוה מאפשר להופיע גבוה יותר במחיר נמוך יותר, לפעמים בפער של עשרות אחוזים.
המסקנה המעשית פשוטה. לפני שמעלים הצעות מחיר, כדאי לשפר את המודעה ואת העמוד, כי זה משפר את התוצאה בלי להעלות את ההוצאה.
זה בדיוק הסדר שאנחנו עובדים בו. עבודת חברת קידום ממומן בגוגל על חשבון חדש מתחילה במבנה ובמודעות, ורק אחר כך נוגעת בתקציב ובהצעות.
איך בונים מבנה נכון?
מקבצים לפי כוונה. כל קבוצת מודעות מקבלת אשכול ביטויים שמבקשים אותו דבר, שתיים או שלוש מודעות שמדברות בדיוק על זה, ועמוד נחיתה שעונה על אותה בקשה. קבוצה גדולה עם עשרות ביטויים מפוזרים מכריחה מודעה כללית שלא מדברת לאף אחד.
- מחלקים את השירותים או המוצרים לקמפיינים נפרדים
- בתוך כל קמפיין פותחים קבוצה לכל כוונה מובחנת
- מכניסים לכל קבוצה עד עשרה ביטויים שמבקשים אותו דבר
- כותבים לכל קבוצה מודעה שמשתמשת באותן מילים
- מפנים כל קבוצה לעמוד שמדבר בדיוק על הנושא שלה
- מוסיפים רשימת מילות שלילה ברמת הקמפיין
החלוקה לקמפיינים חשובה בגלל התקציב. תקציב מוגדר ברמת הקמפיין, ולכן שירות רווחי ושירות שולי באותו קמפיין יתחלקו בתקציב לפי מה שגוגל מחליטה ולא לפי מה שאתם רוצים.
שלב חמש הוא זה שנשכח הכי הרבה. שליחת כל התנועה לעמוד הבית פוגעת בציון האיכות, ומעלה את המחיר לקליק גם כשהמודעות והביטויים מצוינים.
כשאין עמוד מתאים לכוונה, בונים אחד. עיצוב דף נחיתה שממשיך את המילים שהופיעו בחיפוש ובמודעה הוא לרוב השיפור הגדול ביותר שאפשר לעשות לקמפיין.
איזו אסטרטגיית הצעות מחיר לבחור?
תלוי בכמות ההמרות שיש. בחשבון חדש בלי היסטוריה, מקסימום קליקים או הצעת מחיר ידנית נותנות שליטה ומאפשרות ללמוד. אחרי שנצברו המרות קבועות, אסטרטגיות אוטומטיות כמו מקסימום המרות או יעד עלות להמרה עובדות טוב יותר מכל ניהול ידני.
| האסטרטגיה | מתי מתאימה | מה צריך |
|---|---|---|
| מקסימום קליקים | חשבון חדש, שלב לימוד | תקציב יומי מוגדר |
| הצעה ידנית | שליטה מלאה בביטויים | זמן ניהול שוטף |
| מקסימום המרות | אחרי צבירת נתונים | מעקב המרות תקין |
| יעד עלות להמרה | כשיודעים מה שווה ליד | היסטוריה יציבה |
| יעד החזר על הוצאה | מסחר עם ערכי רכישה | ערך עסקה מדווח |
התנאי המשותף לשלוש האחרונות הוא מעקב המרות תקין. בלי זה האלגוריתם ממטב לכיוון מדד שגוי, וזה מסוכן יותר מאשר לא להשתמש באוטומציה בכלל.
מעבר בין אסטרטגיות מפעיל תקופת למידה. לכן לא מחליפים אסטרטגיה כל שבועיים, ונותנים לכל שינוי לפחות שבועיים עד שלושה לפני שמסיקים ממנו משהו.
מה שכן שווה בכל שלב הוא לבדוק את יעד ההמרה עצמו. עלות ליד שנקבעה לפני שנה כבר לא בהכרח מתאימה לשוק של היום, ולתמחור העדכני של מה שאתם מוכרים.
איך שולטים בתזמון ובמיקום?
בשתי הגדרות שלוקחות דקות ומונעות חלק גדול מהבזבוז. לוח זמנים קובע באילו ימים ושעות המודעות פעילות, והגדרת המיקום קובעת לאילו אזורים הן מוצגות. יחד הן מבטיחות שהתקציב מוצא בזמן שיש מענה ובאזור שבו אתם באמת נותנים שירות.
בלוח הזמנים, הבסיס הוא שעות הפעילות. עסק שעונה בין תשע לשש לא צריך להופיע בשלוש לפנות בוקר, אלא אם הפנייה מגיעה בטופס שמטופל למחרת.
אחרי חודש אפשר לדייק לפי נתונים. דוח לפי שעה מראה מתי מגיעות ההמרות ומתי רק ההקלקות, ואפשר להטות את התקציב לשעות שמייצרות תוצאה.
בהגדרת המיקום יש מלכודת מוכרת. ברירת המחדל מציגה מודעות גם למי שמתעניין באזור בלי להימצא בו, וכדאי לשנות אותה כשרוצים רק אנשים שנמצאים בפועל באזור השירות.
מה משפר תוצאות אחרי ההשקה?
שגרה חודשית קצרה, לא שינויים יומיים. עוברים על דוח מונחי החיפוש ומוסיפים מילות שלילה, בודקים אילו מודעות מקבלות יותר הקלקות, מסתכלים על ההמרות לפי שעה ולפי מכשיר, ובוחנים אם עמודי הנחיתה עומדים בקצב. זה לוקח פחות משעה.
- דוח מונחי החיפוש – מה הופעל בפועל ומה בזבז
- ביצועי מודעות – איזו גרסה מנצחת בכל קבוצה
- פילוח לפי שעה ומכשיר – איפה נוצרות ההמרות
- נתח חשיפה שהוחמץ – האם יש עוד מרחב לצמוח
- מהירות וטעינת עמוד הנחיתה – מה קורה אחרי הקליק
הפריט הראשון הוא זה שמחזיר את ההשקעה הכי מהר. כל ביטוי בזבזני שנכנס לרשימת השלילה חוסך כסף בכל חודש מכאן והלאה, ולא רק פעם אחת.
הפריט הרביעי אומר מתי כדאי להגדיל. נתח חשיפה נמוך פירושו שיש עוד ביקוש שלא נענה, ונתח גבוה פירושו שהערוץ קרוב לתקרה שלו.
כשהחיפוש מגיע לתקרה, מרחיבים לערוץ שמייצר ביקוש חדש. ניהול קמפיינים בטיקטוק פונה לקהל שלא חיפש כלום, ולכן הוא מוסיף נפח במקום להתחרות על אותה תנועה.
אילו טעויות הכי יקרות?
ארבע. אין רשימת מילות שלילה, כל התנועה מגיעה לעמוד הבית, מעקב ההמרות לא מוגדר או מוגדר חלקית, וכל הביטויים דחוסים בקבוצה אחת. שלוש הראשונות עולות כסף כל יום, והרביעית מונעת אפשרות לנהל את החשבון בכלל.
מעקב ההמרות הוא הקריטי מכולם. בלי הגדרה נכונה אין דרך לדעת מה עובד, וכל החלטה על תקציב או על אסטרטגיה מתבססת על מספרים שלא מודדים את מה שחשוב.
טעות שקטה נוספת היא ספירה כפולה. כשגם צפייה בעמוד תודה וגם לחיצה על כפתור נספרות כהמרה, המספרים נראים מצוינים והחשבון מקבל החלטות שגויות.
לכן שווה לבדוק את המדידה פעם ברבעון. חמש דקות של בדיקה מונעות חודשים של אופטימיזציה לכיוון הלא נכון, וזו הבדיקה שכמעט אף אחד לא עושה.
בקמפיין חיפוש הכוונה כבר קיימת. כל מה שנשאר לנו הוא לא לקלקל אותה בין החיפוש לעמוד.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה קמפיין רשת החיפוש?
קמפיין שמציג מודעות טקסט בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל, מעל התוצאות האורגניות ומתחתן. המודעה מופעלת על ידי מילות מפתח שהגדרתם, והתשלום נגבה רק על קליק. זה הערוץ שבו כוונת הקהל הגבוהה ביותר.
איך נקבע מי מופיע ראשון?
לא לפי מי משלם יותר. גוגל מחשבת דירוג מודעה שמשקלל הצעת מחיר, ציון איכות והשפעה צפויה של התוספים. מפרסם עם מודעה רלוונטית יותר יכול להופיע מעל מתחרה שמציע יותר כסף, ולשלם על כך פחות.
מה זה ציון איכות ואיך משפרים אותו?
ציון שמשקלל רלוונטיות של המודעה, חוויית עמוד הנחיתה ושיעור הקלקה צפוי. משפרים אותו על ידי התאמה בין הביטוי, המודעה והעמוד. ציון גבוה מאפשר להופיע גבוה יותר במחיר נמוך יותר, לפעמים בפער של עשרות אחוזים.
כמה ביטויים כדאי בקבוצת מודעות?
עד עשרה שמבקשים את אותו דבר. קבוצה גדולה עם עשרות ביטויים מפוזרים מכריחה מודעה כללית שלא מדברת לאף אחד, ופוגעת בציון האיכות. עדיף יותר קבוצות קטנות מאשר קבוצה אחת שמנסה לכסות הכול.
איזו אסטרטגיית הצעות מחיר לבחור?
בחשבון חדש בלי היסטוריה, מקסימום קליקים או הצעה ידנית נותנות שליטה ומאפשרות ללמוד. אחרי צבירת המרות קבועות, אסטרטגיות אוטומטיות עובדות טוב יותר. התנאי לכולן הוא מעקב המרות תקין, אחרת האלגוריתם ממטב לכיוון שגוי.
למה חשוב להגדיר לוח זמנים?
כדי שהתקציב יוצא כשיש מי שיענה. עסק שעונה בין תשע לשש לא צריך להופיע בשלוש לפנות בוקר, אלא אם הפנייה מגיעה בטופס שמטופל למחרת. אחרי חודש אפשר לדייק לפי דוח שמראה מתי מגיעות ההמרות.
מה הבעיה בהגדרת המיקום הרגילה?
ברירת המחדל מציגה מודעות גם למי שמתעניין באזור בלי להימצא בו. חשבון שמכוון לתל אביב יכול להופיע למי שגר בחו"ל ומחפש מידע על תל אביב. כשרוצים רק אנשים שנמצאים באזור, יש לשנות את ההגדרה במפורש.
מה בודקים בקמפיין פעם בחודש?
דוח מונחי החיפוש והוספת מילות שלילה, ביצועי המודעות בכל קבוצה, פילוח לפי שעה ומכשיר, נתח החשיפה שהוחמץ, וטעינת עמודי הנחיתה. השגרה הזאת לוקחת פחות משעה ומחזירה את עצמה כבר בחודש הראשון.
