שיווק דיגיטלי למסעדה - איך ממלאים שולחנות

בחירת מסעדה היא אחת ההחלטות המהירות שיש. מישהו רעב, פותח טלפון, מסתכל על שלוש אפשרויות, ובוחר תוך פחות מדקה.

בזמן הקצר הזה כמעט אף אחד לא נכנס לאתר. הוא מסתכל על תמונות, על ציון, על שעות ועל מרחק, ורוב זה נמצא בפרופיל של גוגל ולא באתר.

המאמר מסביר מה באמת משפיע על ההחלטה הזאת, מה חייב להיות מעודכן, איך מטפלים בביקורות, ומה שווה לצלם כדי שזה יעבוד בכל הערוצים.

מה הכי משפיע על החלטה של סועד?

ארבעה דברים, לפי הסדר. תמונות של האוכל, ציון הביקורות, שעות פתיחה ומרחק. שלושת הראשונים מוצגים בתוצאות עוד לפני שנכנסים לשום מקום, ולכן מסעדה עם תמונות חלשות או שעות לא מעודכנות מפסידה סועדים שכלל לא ידעה עליהם.

התמונות הן הגורם החזק ביותר. בקטגוריה שכולה חושים, תמונה של מנה בתאורה טובה עושה יותר מכל תיאור, וזה גם מה שמופיע ראשון בתוצאה.

הציון חשוב, ופחות מהמספר עצמו. סועדים קוראים את הביקורות האחרונות, ומסעדה עם ציון סביר ותגובות עדכניות נתפסת טוב יותר ממסעדה עם ציון גבוה שקפא לפני שנתיים.

שעות הפתיחה נראות טכניות והן קריטיות. פרופיל שמראה פתוח בזמן שהמסעדה סגורה מייצר נסיעה מיותרת, וזו חוויה שמסתיימת כמעט תמיד בביקורת שלילית.

מה חייב להיות באתר?

חמישה דברים, וכולם צריכים להיטען מהר במובייל. תפריט כטקסט ולא כקובץ, מחירים מעודכנים, שעות פעילות, כתובת עם קישור לניווט, ודרך הזמנת מקום או משלוח בלחיצה. תפריט שמוגש כקובץ להורדה הוא הטעות היקרה ביותר באתרים של מסעדות.

• תפריט כטקסט בעמוד, לא קובץ להורדה
• מחירים מעודכנים לצד כל מנה
• שעות פעילות כולל שינויים בחגים
• כתובת עם קישור ישיר לניווט
• כפתור הזמנת מקום או משלוח
• תמונות אמיתיות מהמסעדה ומהמנות

הפריט הראשון הוא הקריטי. קובץ להורדה נטען לאט, קשה לקריאה בטלפון, ובעיקר גוגל לא קוראת ממנו את שמות המנות, ולכן החיפושים על מנה מסוימת לא מגיעים אליכם.

כשהתפריט הוא טקסט בעמוד, נפתחת דלת שלמה. אנשים מחפשים מנות ספציפיות באזור, וכל שם מנה בעמוד הוא ביטוי שאפשר להימצא בו.

הפריט השני הוא שאלה של אמון. מחיר שלא תואם למה שבתפריט במקום מייצר תחושה לא נעימה בדיוק ברגע התשלום, וזה נזכר יותר מכל מנה.

בפרויקטים של בניית אתרים מקצועיים למסעדות, התפריט הוא נקודת המוצא. הכול נבנה סביב זה שהוא נטען מהר, קריא בטלפון, וקל לעדכון בלי לקרוא למפתח.

איך עובדים עם הפרופיל בגוגל?

מתחזקים אותו כמו שמתחזקים חזית. תמונות חדשות באופן שוטף, תפריט מעודכן בפרופיל עצמו, שעות מדויקות כולל חגים, מענה לשאלות, ופרסום עדכונים על מנות עונתיות. הפרופיל הוא מה שרוב הסועדים רואים, והוא זה שמכריע את ההחלטה.

השורה הראשונה משתלמת יותר מכל פעולה אחרת. תמונות שמעלים באופן קבוע נצפות הרבה, והן גם מאותתות שהמקום פעיל ומתעדכן.

השורה השנייה נשכחת דווקא בתקופות העמוסות. חג הוא בדיוק הזמן שבו אנשים בודקים אם פתוח, ופרופיל עם שעות שגויות מפסיד בו הכי הרבה.

השורה החמישית מנוצלת מעט מאוד. הפרופיל מאפשר לפרסם עדכון על מנה חדשה או על אירוע, וזה מופיע בדיוק במקום שבו אנשים כבר מסתכלים.

איך מטפלים בביקורות?

עונים על כולן, בקצרה ובלי להתגונן. ביקורת חיובית מקבלת תודה אישית, וביקורת שלילית מקבלת התייחסות עניינית והזמנה לפנות ישירות. מי שקורא הוא לא הכותב אלא הסועד הבא, והוא שופט את המסעדה לפי איך שהיא מגיבה כשמשהו משתבש.

התגובה החשובה ביותר היא לביקורת השלילית. תשובה רגועה שמכירה בבעיה ומציעה לתקן משכנעת יותר מרצף של חמישה כוכבים, כי היא מראה איך המקום מתנהג.

מה שלא כדאי הוא להתווכח. תשובה שמסבירה לסועד שהוא טועה נקראת על ידי מאות אנשים, וכולם זוכרים את הטון ולא את הפרטים.

כדאי גם לבקש ביקורות באופן טבעי. שלט קטן, משפט מהמלצר בסוף ארוחה טובה, או פתק בחשבון מייצרים זרם קבוע שמחזיק את הציון מעודכן.

וכשמגיעה ביקורת שנראית לא הוגנת, עדיין עונים. תשובה מנומסת שמזמינה לבירור ישיר מוציאה את העוקץ, ובחלק מהמקרים הכותב אף מעדכן את הביקורת.

אילו רשתות עובדות ומה מצלמים?

רשתות ויזואליות, ובפורמט של וידאו קצר. מנה שמוגשת, רגע בהכנה, או צוות בעבודה עובדים טוב יותר מתמונה סטטית עם טקסט. מה שחשוב הוא תאורה: מנה שצולמה באור טבעי נראית טוב פי כמה מאותה מנה בתאורת הערב של המסעדה.

התאורה היא ההבדל הגדול ביותר, והיא לא עולה כלום. צילום ליד חלון בשעות היום נותן תוצאה שמצלמת טלפון רגילה מספיקה לה בהחלט.

מה שכדאי לצלם הוא תנועה. מזיגה, חיתוך, אדים שעולים או רוטב שנשפך עוצרים גלילה הרבה יותר מצלחת מסודרת שעומדת במקום.

כדאי גם לצלם בכמות ולשמור מלאי. יום צילום אחד בחודש מייצר חומר לשבועות, וזה מה שמאפשר לשמור על קצב פרסום בלי להתאמץ כל יום.

ומה שמצלמים משרת את כל הערוצים. אותן תמונות עולות לפרופיל בגוגל, לאתר, לרשתות ולאפליקציות המשלוחים, ולכן זו השקעה שמחזירה את עצמה כמה פעמים.

מתי כדאי פרסום ממומן?

בשלושה מצבים. פתיחה של מקום חדש, השקת תפריט או אירוע, ותקופות חלשות שרוצים למלא. פרסום ממוקד לרדיוס קטן ולשעות מסוימות עובד היטב, ופרסום רחב וקבוע פחות מתאים, כי מסעדה לא מתחרה על תשומת לב כללית אלא על החלטה מקומית ומיידית.

המיקוד הגיאוגרפי הוא הכלי המרכזי. אין טעם לפרסם למי שנמצא במרחק חצי שעה נסיעה, וצמצום הרדיוס מוריד עלויות ומעלה את הרלוונטיות.

גם התזמון משנה. פרסום בשעות שלפני ארוחה תופס אנשים בדיוק כשהם מחליטים, ופרסום בבוקר על ארוחת ערב נשכח עד שהרעב מגיע.

כשמפרסמים מבצע, חשוב שהוא יופיע גם במקום. מבצע שהובטח ברשת ולא ידוע לצוות מייצר אי נעימות בשולחן, וזה הנזק הגדול ביותר שאפשר לגרום בערב אחד.

בעבודה של שיווק דיגיטלי לעסקים בתחום המסעדנות, התקציב לרוב מרוכז סביב אירועים ולא מפוזר לאורך החודש, וזה מה שמייצר את ההבדל.

אילו טעויות עולות בשולחנות?

ארבע טעויות חוזרות. תפריט שמוגש כקובץ להורדה, שעות פעילות שלא עודכנו, ביקורות שאיש לא עונה עליהן, ותמונות ישנות שלא מייצגות את המנות הנוכחיות. כל אחת מהן נראית קטנה בפני עצמה, וכולן קורות בדיוק ברגע שבו הסועד מחליט לאן ללכת הערב.

השורה האחרונה נפוצה מאוד ומסוכנת. מסעדה שכל הנוכחות שלה נמצאת באפליקציות משלוחים ובפרופיל אחד תלויה לגמרי בעמלות ובכללים של אחרים.

אתר משלכם משנה את המשוואה. הזמנה שמגיעה ישירות חוסכת עמלה, ומשאירה אצלכם את פרטי הלקוח לפעם הבאה, וזה שווה יותר מכל מבצע חד פעמי.

וכשהתפריט כתוב כטקסט, הוא גם מייצר תנועה. עבודת קידום אתרים אורגני למסעדה נשענת בדיוק על זה: שמות מנות, סוג המטבח והאזור, שכולם מופיעים בחיפושים אמיתיים.

מסעדה מפסידה סועדים בדברים הקטנים: שעות שלא עודכנו, תפריט שלא נפתח בטלפון, ותמונה שצולמה לפני שלוש שנים.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio