כשחנות מקוונת לא מוכרת, התגובה הראשונה היא כמעט תמיד להגדיל תקציב פרסום. עוד קמפיין, עוד קהל, עוד תקציב יומי.
ברוב המקרים הבעיה נמצאת מוקדם יותר. התנועה מגיעה, ומה שמחכה לה בעמוד המוצר לא משכנע: תמונות חלשות, מידע חסר, ומשלוח שמתגלה רק בעגלה.
המאמר מסביר מה באמת מייצר מכירות: אילו ערוצים מתאימים לאיזה שלב, מה משפר את ההמרה בעמוד, ואיך גורמים ללקוח לקנות שוב.
מאיפה מגיעות המכירות בפועל?
משלושה מקורות עיקריים. מי שכבר מחפש את המוצר ומגיע מחיפוש או משופינג, מי שנחשף אליו ברשתות ולא חיפש כלום, ומי שכבר קנה אצלכם וחוזר. השלישי הוא הרווחי ביותר והמוזנח ביותר, כי הוא לא דורש תשלום על חשיפה.
החלוקה הזאת קובעת איפה כדאי להתחיל. חנות עם מוצרים שאנשים מחפשים בשמם מתחילה מחיפוש, וחנות עם מוצר חדש מתחילה מרשתות.
מה שמשותף לשלושת המקורות הוא היעד. כולם מגיעים לאותו עמוד מוצר, ולכן שיפור בעמוד הזה מייעל בבת אחת את כל הערוצים.
ההבדל ביניהם הוא במוכנות לקנות. מי שהגיע מחיפוש כבר החליט מה הוא רוצה, ומי שהגיע מגלילה ברשת רק גילה שהמוצר קיים, ולכן שני העמודים צריכים לענות על שאלות שונות.
זו גם הסיבה שאנחנו מתחילים משם. בחנויות שאנחנו מלווים, בדיקת עמוד המוצר קודמת לכל שינוי בקמפיין, כי בלעדיה כל תקציב נוסף מתבזבז באותו קצב.
מה משפר את עמוד המוצר?
מידע שמסיר ספק. תמונות מכמה זוויות, מחיר וזמינות ברורים, עלות משלוח וזמן אספקה מוצגים מראש, מדיניות החזרה, וביקורות. כל אחד מהם עונה על שאלה שהקונה שואל את עצמו, וכל שאלה שנשארת בלי תשובה היא סיבה לצאת.
| מה חסר | מה הקונה חושב | התיקון |
|---|---|---|
| עלות משלוח | כמה זה יעלה בסוף | להציג בעמוד המוצר |
| זמן אספקה | מתי זה יגיע | טווח ימים מוצהר |
| תמונות מזוויות | איך זה נראה באמת | ארבע תמונות לפחות |
| מדיניות החזרה | מה אם לא מתאים | משפט ברור וקישור |
| ביקורות | מישהו כבר קנה | לאסוף אחרי רכישה |
השורה הראשונה היא הסיבה הנפוצה ביותר לנטישת עגלה. עלות משלוח שמתגלה רק בשלב התשלום נתפסת כהפתעה לא נעימה, גם כשהיא סבירה לגמרי.
השורה השלישית חשובה במיוחד בקטגוריות ויזואליות. תמונה אחת קטנה משאירה ספק, וארבע תמונות טובות עונות על רוב השאלות בלי מילה אחת.
השורה החמישית נבנית עם הזמן. בקשה אוטומטית לביקורת כמה ימים אחרי המשלוח היא הדרך הפשוטה ביותר לצבור אותן בקצב קבוע.
אילו ערוצים מביאים קונים?
ארבעה עיקריים, וכל אחד פועל בשלב אחר. חיפוש ושופינג תופסים מי שכבר מחפש, רשתות חברתיות מייצרות ביקוש למי שלא חיפש, רימרקטינג מחזיר מי שהתעניין ולא קנה, ומייל מחזיר את מי שכבר קנה. הרביעי הוא הזול ביותר בפער גדול.
- חיפוש ושופינג בגוגל – כוונת קנייה גבוהה
- רשתות חברתיות – גילוי מוצר ויזואלי
- רימרקטינג – החזרת נוטשי עגלה ומבקרים
- דיוור ומועדון לקוחות – לקוחות חוזרים
- משפיענים ושיתופי פעולה – אמון וחשיפה
השורה השלישית מחזירה את ההשקעה מהר יותר מכל השאר. מי שהוסיף לעגלה ולא סיים כבר עבר את רוב הדרך, וקמפיין שמזכיר לו נסגר בעלות נמוכה.
השורה הרביעית לא עולה על חשיפה. רשימת לקוחות היא נכס שנשאר גם כשמפסיקים לפרסם, וזה מה שמייצב חנות בתקופות שבהן עלויות המדיה עולות.
בעבודת ניהול גוגל אדס לחנות, שופינג הוא לרוב הראשון שמייצבים. הוא מציג מחיר ותמונה מראש, ולכן התנועה שמגיעה ממנו מסוננת יותר.
איך מפחיתים נטישת עגלה?
בהסרת הפתעות ובקיצור התהליך. עלות משלוח שמוצגת מראש בעמוד המוצר, אפשרות לרכוש בלי הרשמה, מספר קטן של שדות בטופס, ואמצעי תשלום מוכרים. רק אחרי כל אלה מגיעה תזכורת אוטומטית במייל, שמחזירה חלק ממי שיצא בלי לסיים את ההזמנה.
הדרישה להרשמה היא חסם ידוע. קונה שרוצה מוצר אחד לא מעוניין לפתוח חשבון, ואפשרות רכישה כאורח מסירה את החיכוך הזה מיד.
גם מספר השלבים משפיע. כל מסך נוסף בתהליך התשלום מאבד חלק מהאנשים, וחנויות רבות יכולות לצמצם משלושה מסכים לאחד בלי לוותר על שום מידע שבאמת דרוש להשלמת ההזמנה.
התזכורת האוטומטית היא הכלי היעיל ביותר. מייל אחד כמה שעות אחרי הנטישה, ואולי עוד אחד למחרת, מחזירים חלק מהעגלות בלי שום עלות מדיה.
מה שכדאי להימנע ממנו הוא לצרף הנחה מיד. כשכל נטישה מזכה בקופון, לקוחות לומדים לנטוש בכוונה, ובתוך חודשים ספורים החנות מוכרת בהנחה קבועה בלי שהתכוונה לכך.
מה תפקיד הצילום והתוכן?
הם מה שמוכר במקום איש מכירות. באונליין אי אפשר לגעת במוצר, ולכן התמונה, הווידאו הקצר והתיאור ממלאים את התפקיד הזה. תיאור שמועתק מהיצרן זהה אצל עשרים מתחרים, ולכן הוא גם לא מדורג בגוגל וגם לא מבדיל אתכם מאף אחד.
תיאור טוב עונה על שאלות ולא מפרט מפרט. מה זה פותר, למי זה מתאים, מה לא מתאים לו, ואיך משתמשים בו הן השאלות שקונה באמת שואל.
וידאו קצר עובד במיוחד. שלושים שניות שמראות את המוצר בשימוש מסירות יותר ספקות מכל פסקה, והוא גם משמש בכל הערוצים במקביל.
בקטגוריות ויזואליות זה מכפיל את הערך. פרסום בטיקטוק נשען כמעט לגמרי על החומר הוויזואלי, ואותו צילום משרת גם את עמוד המוצר וגם את הקמפיין.
איך גורמים ללקוח לחזור?
בשלושה מהלכים פשוטים. מייל אחרי הרכישה שמוודא שהכול תקין ומבקש ביקורת, הצעה מותאמת למוצרים משלימים כעבור כמה שבועות, ומועדון עם הטבה אמיתית. לקוח חוזר עולה שבריר מהמחיר של לקוח חדש, וזה הפער הרווחי ביותר בחנות.
| המהלך | מתי | מה הוא מייצר |
|---|---|---|
| מייל אחרי רכישה | כמה ימים אחרי | ביקורות ואמון |
| הצעה משלימה | כמה שבועות אחרי | רכישה נוספת |
| מועדון לקוחות | שוטף | תדירות קנייה גבוהה |
| חידוש מלאי | לפי מחזור המוצר | רכישה חוזרת צפויה |
השורה האחרונה מתאימה למוצרים מתכלים. תזכורת שנשלחת בדיוק כשהמוצר עומד להיגמר היא אחת ההודעות עם שיעור ההמרה הגבוה ביותר שיש.
מה שחשוב הוא לא להציף. שלוש הודעות בחודש הופכות לרעש, והתוצאה היא הסרה מהרשימה, כלומר איבוד הערוץ הזול ביותר שיש לכם.
שירות טוב הוא חלק מזה. לקוח שקיבל מענה מהיר כשמשהו השתבש חוזר לקנות, ולעיתים גם מספר על זה, וזה שיווק שלא עולה כלום.
כדאי גם למדוד את זה בפועל. אחוז הלקוחות שקנו יותר מפעם אחת הוא מדד פשוט שרוב החנויות לא בודקות, והוא אומר יותר על בריאות העסק מכל מספר אחר בדוח החודשי.
אילו טעויות עולות במכירות?
ארבע. להגדיל תקציב לפני שמתקנים את עמוד המוצר, להסתיר עלות משלוח עד לעגלה, להסתמך על תיאורים מהיצרן, ולהתעלם מלקוחות קיימים. הראשונה היא היקרה ביותר, כי היא מגדילה בדיוק את מספר האנשים שמגיעים ויוצאים בלי לקנות.
השנייה נפוצה בגלל חשש. חנויות מפחדות שעלות המשלוח תבריח קונים, ובפועל ההפתעה בשלב התשלום מבריחה הרבה יותר מהמספר עצמו.
הרביעית מפתיעה במיוחד. הרבה חנויות משקיעות את כל התקציב ברכישת לקוחות חדשים, ויושבת אצלן רשימה של אלפי קונים שאיש לא פנה אליהם חודשים.
וכשמריצים מבצע או השקה, כדאי לתת לזה בית משלו. דף נחיתה לעסק שמוקדש למבצע אחד ממיר טוב יותר מהפניה לעמוד קטגוריה כללי שבו צריך לחפש.
כשחנות לא מוכרת, כמעט תמיד מגדילים תקציב לפני שמסתכלים בעמוד המוצר. זה הסדר ההפוך מהנכון.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מאיפה מגיעות המכירות בחנות מקוונת?
משלושה מקורות: מי שכבר מחפש את המוצר ומגיע מחיפוש או משופינג, מי שנחשף ברשתות ולא חיפש כלום, ומי שכבר קנה וחוזר. השלישי הוא הרווחי ביותר והמוזנח ביותר, כי הוא לא דורש תשלום על חשיפה.
מה הכי משפר את אחוז ההמרה?
מידע שמסיר ספק בעמוד המוצר: תמונות מכמה זוויות, מחיר וזמינות ברורים, עלות משלוח וזמן אספקה מראש, מדיניות החזרה וביקורות. כל שאלה שנשארת בלי תשובה בעמוד היא סיבה שהקונה יוצא.
למה נוטשים את העגלה?
הסיבה הנפוצה ביותר היא עלות משלוח שמתגלה רק בשלב התשלום, גם כשהיא סבירה. אחריה באות דרישה להרשמה, יותר מדי שדות בטופס, ואמצעי תשלום לא מוכרים. הפתרון הוא להציג הכול מראש ולקצר את התהליך.
האם מייל של עגלה נטושה באמת עובד?
כן, וזה אחד הכלים היעילים ביותר. מייל אחד כמה שעות אחרי הנטישה, ולעיתים עוד אחד למחרת, מחזירים חלק מהעגלות בלי שום עלות מדיה. הקונה כבר בחר מוצר, ונשאר רק להזכיר לו לסיים.
כדאי לכתוב תיאור מוצר משלי?
כן, תמיד. תיאור שמועתק מהיצרן זהה אצל עשרים מתחרים, ולכן הוא לא מדורג בגוגל ולא מבדיל אתכם. תיאור טוב עונה על שאלות: מה זה פותר, למי זה מתאים, למי לא, ואיך משתמשים בו.
איזה ערוץ הכי משתלם לחנות?
החזרת לקוחות קיימים, בפער גדול. דיוור ומועדון לקוחות לא עולים על חשיפה, והם ערוץ שנשאר גם כשמפסיקים לפרסם. אחריו מגיע הרימרקטינג, שמחזיר מי שכבר התעניין ונמצא קרוב מאוד להחלטה.
כמה הודעות אפשר לשלוח ללקוחות?
מעט ובעלות ערך. שלוש הודעות בחודש הופכות לרעש, והתוצאה היא הסרה מהרשימה ואיבוד הערוץ הזול ביותר. עדיף מייל אחד רלוונטי בזמן הנכון, כמו תזכורת חידוש מלאי לפי מחזור השימוש במוצר.
מה עושים כשהקמפיין מביא תנועה בלי מכירות?
בודקים את עמוד המוצר לפני שמגדילים תקציב. תנועה שמגיעה ולא קונה מצביעה על חוסר במידע, על מחיר לא תחרותי או על אי התאמה בין המודעה לעמוד. הגדלת תקציב במצב כזה רק מגדילה את הבזבוז.
