"תוכן איכותי" הוא הביטוי הכי שחוק בעולם הקידום, ולרוב הוא לא אומר כלום. גוגל לא מדרגת יופי ולא מדרגת מאמץ. היא מדרגת האם הגולש קיבל את מה שחיפש, ואת זה היא מודדת בהתנהגות שלו.
המאמר הזה מפרק את זה לרכיבים שאפשר לעבוד לפיהם: מה נמדד בפועל, איך בונים מאמר שעונה מיד, ומה מבדל אתכם ממי שכבר כתב על אותו נושא.
מה גוגל בעצם מודדת כשהיא מדרגת תוכן?
לא את הטקסט אלא את מה שקורה סביבו. האם הגולש נשאר, האם הוא חזר לתוצאות וניסה תוצאה אחרת, והאם הוא ניסח מחדש את החיפוש. גולש שחזר לגוגל מיד אחרי שנכנס אליכם הוא האיתות השלילי החזק ביותר שיש, והוא לא דורש מגוגל לקרוא מילה.
יש לזה השלכה מעשית על הכותרת. כותרת שמבטיחה יותר ממה שהמאמר נותן אולי תשיג קליק, אבל היא תייצר בדיוק את ההתנהגות שפוגעת בדירוג. עדיף להבטיח פחות ולעמוד בזה, גם במחיר של כמה קליקים פחות.
מכאן נגזר כל השאר. אם הגולש צריך לגלול שלוש מסכים כדי להגיע לתשובה, חלק ניכר ממנו כבר חזר. אם הכותרת הבטיחה משהו והתוכן נתן משהו אחר, אותו דבר. איכות היא בעיקר התאמה בין מה שחיפשו לבין מה שקיבלו.
האם מאמר ארוך מדורג טוב יותר?
לא בפני עצמו. מאמרים ארוכים נוטים לדרג טוב כי הם מכסים נושא במלואו, אבל הקשר הוא לכיסוי ולא לאורך. מאמר של אלפיים מילה שחוזר על אותו רעיון חמש פעמים מפסיד למאמר של אלף מילה שעונה על השאלה ועוצר במקום הנכון.
| מאמר א | מאמר ב | |
|---|---|---|
| אורך | 2,200 מילים | 1,100 מילים |
| מתי מגיעה התשובה | אחרי שלוש פסקאות הקדמה | בפסקה הראשונה |
| מבנה | פרוזה רציפה | כותרות שאלה, טבלה, רשימה |
| ניסיון אישי | אין | שלוש דוגמאות מהשטח |
| ניתן לציטוט על ידי AI | קשה, הפסקאות תלויות זו בזו | כן, כל פסקה עומדת לבד |
הכלל הפשוט שאנחנו עובדים לפיו: לכסות את הנושא במלואו ואז לעצור. אם נשארה שאלה שקורא סביר עדיין ישאל, המאמר קצר מדי. אם יש פסקה שאפשר למחוק בלי לאבד כלום, הוא ארוך מדי.
איך כותבים מאמר שמנועי AI מצטטים?
כותבים אותו בפסקאות שעומדות בפני עצמן. מנוע AI שולף פסקה בודדת ומציג אותה מחוץ להקשר, ולכן פסקה שפותחת במילים "בנוסף לכך" או "כפי שראינו" לא ניתנת לשליפה. כל פסקה צריכה להיות מובנת גם למי שלא קרא את מה שלפניה.
שווה לזכור שהמנוע לא קורא את המאמר כמו אדם. הוא מחפש קטע שעונה על שאלה ומציג אותו לבדו, לצד מקורות אחרים. מבחינתו המאמר שלכם הוא אוסף של פסקאות מועמדות, וכל אחת מהן מתחרה בנפרד.
- כותרת בניסוח שאלה, בדיוק כפי שגולש היה מקליד אותה
- תשובה של 40 עד 55 מילים מיד אחרי הכותרת, בלי הקדמה
- טבלאות ורשימות. מנועי AI שולפים מבנים לפני שהם שולפים פרוזה
- מספרים עם מקור. נתון בלי מקור לא מצוטט, ונתון מומצא הוא הפרה
- ישות ברורה. מי כתב, מאיזה ארגון, ומה תחומי ההתמחות שלו
- עברית נקייה. מונח באנגלית באמצע משפט עברי שובר גם קריאה וגם פרסור
יש כאן גם גורם זמן. ציטוטים במנועי AI נוטים לצנוח כשהתוכן מתיישן, ולכן מאמר מקודם צריך רענון אמיתי אחת לרבעון. רענון אמיתי הוא הוספת מידע חדש, לא שינוי תאריך.
איך מבדלים תוכן ממה שכולם כבר כתבו?
לא במידע אלא בניסיון. את המידע אפשר למצוא בעשרים מקומות, וגם מודל שפה יכול לייצר אותו. מה שאי אפשר לשכפל הוא מה שראיתם בפועל: מה ניסיתם, מה נכשל, כמה זה עלה, ומה קרה כשהלקוח עשה בדיוק ההפך ממה שהמלצתם.
זה גם החלק שהכי קשה למיקור חוץ. כותב חיצוני יכול לנסח יפה יותר מכם, אבל הוא לא היה בפגישה ולא ראה את הדוח. הפתרון שעובד הוא שבעל המקצוע מספק את הדוגמאות והמספרים, והכותב מסדר אותם.
| גנרי | עם ניסיון |
|---|---|
| חשוב לבדוק את המהירות של האתר | בדקנו חמישה אתרי לקוח, ובארבעה מהם הבעיה הייתה אותה תמונה בראש העמוד |
| מומלץ להשתמש במילות מפתח שליליות | הוספנו מילות מפתח שליליות לחשבון אחד וחסכנו כשליש מהתקציב החודשי |
| תוכן איכותי מקדם אתרים | מאמר אחד שכתבנו מחדש עלה מעמוד שני לחמישייה הראשונה בתוך שישה שבועות |
זה בדיוק מה שגוגל מכנה E-E-A-T, וה-E הראשונה שם היא Experience. בפועל זה פשוט ההבדל בין מי שעשה למי שקרא, והוא ניכר בטקסט בלי שצריך להצהיר עליו.
איך בונים מאמר שקל לקרוא?
בונים אותו כך שאפשר לסרוק אותו בעין לפני שקוראים אותו. כותרות שמספרות את הסיפור לבדן, פסקאות של שלוש עד ארבע שורות, ורעיון אחד בכל פסקה. רוב הגולשים סורקים לפני שהם מחליטים לקרוא, ומאמר שנראה כמו קיר טקסט מפסיד בשלב הזה.
לא לערבב נושאים
מאמר אחד, נושא אחד. הפיתוי להוסיף עוד סעיף על נושא קרוב גדול, והמחיר כפול: הקורא מאבד את החוט, וגוגל מתקשה להבין על מה העמוד. אם יש מספיק חומר לסעיף נפרד, יש מספיק חומר למאמר נפרד שיקשר לזה.
לשבץ ביטויים בלי לדחוס
הביטוי הראשי צריך להופיע בכותרת, במאה המילים הראשונות, ובאופן טבעי בגוף. אין מספר קסם של צפיפות. המבחן היחיד שעובד הוא לקרוא את הפסקה בקול: אם הביטוי נשמע מאולץ, הוא חוזר יותר מדי.
כשעובדים עם חברת קידום אתרים זה בדרך כלל השלב שבו מתגלה הפער בין מה שנכתב לבין מה שנבדק, כי דחיסה נראית טבעית למי שכתב אותה.
מה תפקיד התוכן באתרים גדולים ובחנויות?
לתפוס את השלבים שקודמים לרכישה. בקטלוג גדול העמודים המסחריים תופסים את מי שכבר יודע מה הוא רוצה, והתוכן תופס את מי שעדיין משווה, מתלבט או לא מכיר את הקטגוריה. שני אלה יחד מכסים את כל מסע הלקוח.
בפרויקטים של בניית אתרים לעסקים גדולים אנחנו מתכננים את זה כבר במבנה: מדריך שמסביר איך בוחרים, מקשר לקטגוריה, והקטגוריה מקשרת למוצרים. כך התוכן לא יושב בצד אלא מזין את העמודים שמוכרים.
יש לזה גם השפעה על עלות הפרסום. עמוד תוכן שבאמת עונה על השאלה מקבל ציון איכות גבוה יותר בגוגל אדס, וציון איכות גבוה מוריד את המחיר לקליק. כלומר אותה עבודת תוכן שנעשתה למטרות אורגניות מוזילה בפועל גם את הקמפיין הממומן, וזה חיסכון שלא מופיע בשום דוח תוכן.
אותו היגיון עובד גם בצד הממומן. מאמר שמסביר איך בוחרים מוצר בקטגוריה הוא גם עמוד נחיתה מצוין לקהל קר, ולכן קידום אתרי איקומרס בגוגל ממומן משתמש הרבה פעמים באותו תוכן שנכתב לצרכים אורגניים.
אף אחד לא מחפש בגוגל "תוכן איכותי". מחפשים תשובה. מי שנותן אותה מהר יותר מנצח.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה נחשב תוכן איכותי בעיני גוגל?
תוכן שעונה על השאלה שבגללה הגולש הגיע, ועושה זאת מהר. גוגל לא מודדת את איכות הכתיבה אלא את ההתנהגות סביבה: אם הגולש נשאר, אם הוא חזר לתוצאות וניסה תוצאה אחרת, ואם הוא ניסח מחדש את החיפוש.
כמה מילים צריך מאמר כדי לדרג?
אין מספר. מאמרים ארוכים נוטים לדרג טוב כי הם מכסים נושא במלואו, אבל הקשר הוא לכיסוי ולא לאורך. הכלל המעשי הוא לכסות את הנושא עד שלא נשארה שאלה שקורא סביר עדיין ישאל, ואז לעצור.
איך גורמים ל-ChatGPT ולמנועי AI לצטט את המאמר?
כותבים בפסקאות שעומדות בפני עצמן, כי מנוע שולף פסקה בודדת מחוץ להקשר. מוסיפים כותרות בניסוח שאלה, תשובה קצרה מיד אחריהן, טבלאות ורשימות, מספרים עם מקור, וכותב מזוהה. פסקה שפותחת ב"כפי שראינו" לא ניתנת לשליפה.
כל כמה זמן צריך לעדכן מאמר קיים?
מאמר שחשוב לכם ראוי לרענון אחת לרבעון. ציטוטים במנועי AI נוטים לרדת כשהתוכן מתיישן, וגם גוגל מתייחסת לטריות. רענון אמיתי הוא הוספת מידע חדש או תיקון של מה שהשתנה, לא שינוי התאריך בלבד.
האם אפשר לכתוב תוכן בעזרת AI?
לטיוטה ולמבנה כן, ולפרסום כמו שהוא לא. מה שמבדל מאמר הוא הניסיון שבתוכו, ואת זה מודל לא יכול לייצר בשבילכם. הגישה שעובדת היא להשתמש בו כדי לזרז את השלד, ולהכניס בעצמכם את הדוגמאות, המספרים והמסקנות מהשטח.
מה עדיף, מאמר אחד ארוך או כמה מאמרים קצרים?
תלוי אם מדובר בנושא אחד או בכמה. אם כל החלקים עונים על אותה שאלה, עדיף מאמר אחד שמכסה אותה במלואו, כי הוא צובר את כל הכוח במקום לפצל אותו. אם מדובר בשאלות שונות שאנשים מקלידים בנפרד, עדיף מאמר לכל אחת מהן, וקישור ביניהן.
האם תוכן ישן פוגע באתר?
תוכן ישן שנשאר מדויק לא מזיק. מה שכן מזיק הוא תוכן שהמידע בו כבר לא נכון, ותוכן דל שמכסה נושא בחצי משפט. שניהם מייצרים חוויה גרועה, ובאתרים עם הרבה עמודים כאלה זה משפיע על איך גוגל תופסת את האתר כולו ולא רק את אותו עמוד.
כמה ביטויי מפתח לשלב במאמר?
ביטוי ראשי אחד, ולצידו וריאציות טבעיות שלו. אין מספר צפיפות נכון. המבחן היחיד שעובד הוא לקרוא את הפסקה בקול: אם הביטוי נשמע מאולץ הוא חוזר יותר מדי, ואם הוא לא מופיע כלל בפסקה הראשונה הוא חסר.
