רוב מי שמפרסם בגוגל מודד קליקים לאתר, ומתעלם מהערוץ שבו חלק גדול מהלקוחות מעדיפים לפנות: הטלפון. לא כל אחד רוצה למלא טופס, ובחלק מהתחומים הפער הזה גדול מאוד.
תוסף שיחה סוגר את הפער. הוא מוסיף מספר טלפון למודעה, ובמובייל הופך את הלחיצה לשיחה ישירה. הדרך מרגע החיפוש עד השיחה מתקצרת מארבעה שלבים לאחד.
המאמר מסביר מה התוסף עושה בפועל, איך מגדירים אותו נכון, איך מודדים אותו, ובאילו מקרים דווקא לא כדאי להפעיל אותו בכלל.
מה זה תוסף שיחה בגוגל אדס?
הרחבה שמצמידה למודעה מספר טלפון. במחשב המספר מוצג לצד המודעה, ובמובייל מופיע כפתור שלחיצה עליו פותחת שיחה. גוגל מציגה את התוסף רק כשהיא מעריכה שהוא ישפר את הביצועים, ולכן הוא לא מופיע בכל הופעה של המודעה.
בממשק החדש התוסף נקרא נכס שיחה, כחלק משינוי שם רוחבי שגוגל עשתה לכל התוספים. השם השתנה, ההתנהגות לא, ורוב המפרסמים בישראל עדיין קוראים לזה תוסף.
אפשר להגדיר אותו בשלוש רמות: חשבון, קמפיין או קבוצת מודעות. ההגדרה הספציפית ביותר גוברת, וזה שימושי כשלמוצרים שונים יש מספרי מענה שונים.
חשוב להבין שהתוסף לא מחליף את המודעה אלא נוסף עליה. המודעה עצמה ממשיכה להוביל לעמוד הנחיתה, והמספר הוא נתיב מקביל למי שמעדיף לדבר.
למה זה משנה תוצאות?
בגלל קיצור המסלול. בלי התוסף הלקוח לוחץ על המודעה, ממתין לטעינת האתר, מחפש את המספר בעמוד וחוזר לחייג. עם התוסף הוא לוחץ פעם אחת ומתקשר. בכל שלב שנחסך נשארים אנשים בדרך, ולכן ההשפעה גדולה במיוחד בתחומים שבהם הפנייה דחופה ולא סובלת עיכוב.
| שלב | בלי תוסף שיחה | עם תוסף שיחה |
|---|---|---|
| 1 | לחיצה על המודעה | לחיצה על כפתור השיחה |
| 2 | המתנה לטעינת האתר | השיחה מתחילה |
| 3 | חיפוש מספר הטלפון בעמוד | – |
| 4 | חיוג ידני או לחיצה על המספר | – |
התוסף גם מגדיל את השטח שהמודעה תופסת בעמוד התוצאות. מודעה רחבה יותר דוחפת מטה את התוצאות האורגניות ואת המתחרים, וזה יתרון שלא עולה כלום מעבר לזמן ההגדרה.
יש כאן גם השפעה עקיפה על העלות. שיעור הקלקה גבוה יותר משפר את ציון האיכות, וציון איכות טוב יותר מוריד את המחיר לקליק. זה לא קסם, אבל זה מצטבר לאורך חודשים.
בעבודת ניהול גוגל אדס אנחנו מגדירים את התוספים לפני שנוגעים בהצעות המחיר. זה השיפור הזול ביותר שאפשר לעשות לחשבון, והוא נשכח ברבים מהחשבונות.
איך מגדירים אותו נכון?
בשישה שלבים קצרים. נכנסים לתפריט הנכסים, מוסיפים נכס שיחה, בוחרים את רמת ההגדרה, מזינים מספר ישראלי תקין, מפעילים דיווח שיחות, ומגדירים לוח זמנים שתואם לשעות המענה בפועל. השלב האחרון הוא זה שהכי מרבים לדלג עליו.
- נכנסים לתפריט הנכסים בממשק גוגל אדס
- בוחרים הוספת נכס ומסמנים שיחה
- מחליטים אם ההגדרה חלה על החשבון, הקמפיין או קבוצת המודעות
- מזינים מספר טלפון ישראלי פעיל ומאמתים אותו
- מפעילים דיווח שיחות כדי לקבל מספר מעקב
- קובעים לוח זמנים שמכבה את התוסף מחוץ לשעות המענה
לוח הזמנים הוא לא פרט טכני. תוסף שפעיל בשתיים בלילה מייצר שיחות שאף אחד לא עונה להן, והלקוח שלא קיבל מענה כמעט אף פעם לא מתקשר שוב אלא פונה למתחרה.
מספר המעקב שגוגל מקצה הוא מספר ישראלי שמפנה למספר האמיתי שלכם. הלקוח לא מבחין בהבדל, ובזכותו אפשר לדעת מאיזה קמפיין הגיעה כל שיחה ולכמה זמן היא נמשכה.
איך מודדים אם זה עובד?
מגדירים את השיחה כהמרה ולא מסתפקים בספירת קליקים. גוגל מאפשרת לספור רק שיחה שעברה סף אורך שקובעים מראש, וזה מסנן ניתוקים מיידיים וטעויות חיוג. בלי ההגדרה הזאת השיחות נספרות כקליקים בלבד, והאלגוריתם לא יודע בכלל שהן קרו ולכן לא ממטב לכיוונן.
| המדד | מה הוא אומר | מתי יש בעיה |
|---|---|---|
| מספר שיחות | כמה פניות טלפוניות הגיעו | אפס לאורך שבוע פעיל |
| אורך שיחה ממוצע | האם הפניות איכותיות | רוב השיחות מתחת לחצי דקה |
| אחוז שיחות שנענו | האם המענה מספיק | מתחת ל-80 אחוז |
| עלות לשיחה | כמה עולה פנייה טלפונית | גבוהה מעלות ליד מטופס |
| שיחות לפי שעה | מתי הביקוש מגיע | שיא מחוץ לשעות המענה |
סף האורך הוא ההחלטה החשובה. שלושים שניות מתאים לעסק שסוגר עסקה בשיחה קצרה, ושישים שניות מתאים לשירות שדורש בירור. סף נמוך מדי מזין את האלגוריתם בשיחות ריקות.
השורה על אחוז השיחות שנענו היא לרוב המפתיעה. בחשבונות שאנחנו מקבלים לניהול מגלים לא פעם שרבע מהשיחות המשולמות פשוט לא נענו, וזה תקציב שהלך לפח לפני שהקמפיין בכלל נבחן.
כשהשיחות כן נענות אבל לא נסגרות, הבעיה בדרך כלל לפני השיחה. במקרים כאלה בודקים את מילות המפתח ואת עיצוב דף נחיתה, כי מסר לא ברור מביא אנשים שמחפשים משהו אחר.
לאילו עסקים זה מתאים?
לכל עסק שסוגר את העסקה בשיחה ולא בטופס. שירותי חירום, בריאות, רכב, נדל"ן, שירותים מקצועיים ומסחר מקומי מרוויחים מזה הכי הרבה. לעומתם, חנות מקוונת שמוכרת מוצר זול בלי ייעוץ תרוויח יותר מהעברת אותו תקציב לשיפור עמוד המוצר עצמו.
| סוג עסק | התאמה | הסיבה |
|---|---|---|
| שירותי חירום | גבוהה מאוד | הפנייה דחופה ולא סובלת טופס |
| בריאות ורפואה | גבוהה | קביעת תור נעשית בטלפון |
| שירותים מקצועיים | גבוהה | בירור לפני החלטה |
| נדל"ן ורכב | גבוהה | עסקה גדולה שדורשת שיחה |
| איקומרס במוצר זול | נמוכה | הרכישה מסתיימת באתר |
| עסק בלי מוקד מענה | לא מתאים | שיחות שלא נענות שורפות תקציב |
השורה האחרונה היא הקובעת. אין טעם להפעיל את התוסף כשאין מי שיענה, וזה נכון גם לעסק קטן שבעליו בפגישות רוב היום. במקרה כזה עדיף להשקיע בטופס שמגיע למייל.
בעסקים שבהם קהל היעד צעיר, כדאי לבחון גם ערוצים שבהם הפנייה מתחילה בהודעה ולא בשיחה. פרסום ממומן באינסטגרם עובד אחרת לגמרי מבחינת הרגלי הפנייה.
מה ההבדל בין מובייל למחשב?
פער גדול. במובייל התוסף מוצג ככפתור ולחיצה עליו מתחילה שיחה, ולכן שם רוב הערך שלו. במחשב המספר רק מוצג לצד המודעה והגולש צריך לחייג בעצמו, וזה עדיין תורם לאמון ולזיהוי המקומי אבל הרבה פחות להמרות.
בגלל הפער הזה כדאי להסתכל על נתוני התוסף בנפרד לפי מכשיר. חשבון שמראה תוצאה חלשה בממוצע יכול להסתיר ביצועים מצוינים במובייל שנבלעים בנפח החיפושים מהמחשב.
כשהפער ברור, אפשר להטות את התקציב. התאמת הצעות מחיר לפי מכשיר או קמפיין נפרד למובייל הם שתי דרכים לעשות את זה בלי לפגוע בשאר הפעילות.
מה שחשוב לא לשכוח הוא שהעמוד עצמו ממשיך לקבל תנועה. גם כשרוב הפניות מגיעות בטלפון, מי שכן נכנס לאתר במובייל שופט את העסק לפי מה שהוא רואה בעשר השניות הראשונות.
אילו טעויות חוזרות?
חמש טעויות מסבירות כמעט את כל המקרים שבהם התוסף לא מייצר ערך. מספר לא מאומת, אין לוח זמנים, אין הגדרת המרה, מספר שמוביל למענה קולי, ואין הפרדה בין מוקדים. כולן קורות בשלב ההגדרה ואפשר לתקן את כולן ביום אחד.
- מספר שלא אומת ולכן התוסף לא מוצג בכלל
- פעילות מסביב לשעון בעסק שעובד בשעות מוגדרות
- שיחות שלא הוגדרו כהמרה, כך שהאלגוריתם לא לומד מהן
- מספר שמוביל למענה קולי ולא לאדם
- מוקד מכירות ומוקד שירות שמאוחדים לאותו מספר
השלישית ברשימה היא היקרה ביותר. כשגוגל לא יודעת שהשיחות התרחשו, היא ממטבת לכיוון הקליקים לאתר ומזיזה את התקציב בדיוק מהמקום שמייצר את הפניות הטובות ביותר.
הרביעית פוגעת גם במוניטין. לקוח שמגיע ממודעה ממומנת ונופל למענה קולי לא מנסה שוב, וגרוע מזה, הוא זוכר את השם. זה מחיר שממשיך לגבות הרבה אחרי שהקמפיין הופסק.
התוסף הזה הוא ההגדרה הזולה ביותר בחשבון, והוא נעדר בערך מחצי מהחשבונות שאנחנו מקבלים לניהול.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה תוסף שיחה בגוגל אדס?
הרחבה שמצמידה מספר טלפון למודעה. במחשב המספר מוצג לצד המודעה, ובמובייל מופיע כפתור שלחיצה עליו פותחת שיחה. בממשק החדש הוא נקרא נכס שיחה, אחרי שינוי שם רוחבי שגוגל עשתה, אבל ההתנהגות נשארה זהה.
כמה עולה להפעיל תוסף שיחה?
ההגדרה עצמה לא עולה דבר. לחיצה על כפתור השיחה מחויבת כמו קליק רגיל, לפי אותה הצעת מחיר של הקמפיין. במילים אחרות, לא משלמים על התוסף אלא רק על הפנייה שהוא ייצר, בדיוק כמו על כניסה לאתר.
למה התוסף שלי לא מופיע במודעות?
שלוש סיבות נפוצות. המספר לא אומת, לוח הזמנים מכבה את התוסף בשעה שבה בדקתם, או שגוגל פשוט החליטה שלא להציג אותו בהופעה הזאת. גוגל מציגה תוספים רק כשהיא מעריכה שהם ישפרו את הביצועים.
איך מודדים שיחות מהקמפיין?
מפעילים דיווח שיחות ומקבלים מספר מעקב של גוגל שמפנה למספר האמיתי. אחר כך מגדירים את השיחה כהמרה עם סף אורך, למשל שלושים או שישים שניות. הסף מסנן ניתוקים מיידיים וטעויות חיוג שאין בהן שום ערך.
אפשר להוסיף יותר ממספר אחד?
לא באותו נכס שיחה. אם יש מוקד מכירות ומוקד שירות, הפתרון הוא להגדיר שני נכסים נפרדים ברמת קבוצת מודעות ולשייך כל אחד לקבוצה המתאימה. ההגדרה הספציפית ביותר תמיד גוברת על ההגדרה הכללית.
לאיזה עסק זה לא מתאים?
לעסק בלי מענה טלפוני זמין, ולחנות מקוונת שמוכרת מוצר זול בלי ייעוץ. בשני המקרים התקציב יעבוד טוב יותר במקום אחר. שיחה שלא נענתה גם עולה כסף וגם מאבדת לקוח שכמעט תמיד יפנה למתחרה.
מה ההבדל בין מובייל למחשב?
במובייל הלחיצה מתחילה שיחה מיד, ולכן שם רוב הערך של התוסף. במחשב המספר רק מוצג והגולש מחייג בעצמו, מה שתורם לאמון ולזיהוי המקומי אבל הרבה פחות להמרות. כדאי לבחון את הנתונים בנפרד לפי מכשיר.
מה הטעות הנפוצה ביותר?
לא להגדיר את השיחות כהמרה. כשגוגל לא יודעת שהשיחות התרחשו היא ממטבת לכיוון הקליקים לאתר, ומזיזה תקציב מהמקום שמייצר את הפניות הטובות ביותר. זו הגדרה של כמה דקות שמשנה את התנהגות הקמפיין כולו.
