כשחנות לא מוכרת מספיק, ההנחה הראשונה היא שצריך יותר תנועה. בחלק מהמקרים זה נכון, וברוב המקרים שאנחנו בודקים התנועה בסדר גמור והבעיה היא שהחנות מאבדת אנשים בדרך.
האיבוד קורה כמעט תמיד באחת משלוש נקודות: הגולש לא מוצא את המוצר, מוצא אותו ולא משתכנע, או משתכנע ונתקע בתשלום. לכל נקודה יש רכיבים שמטפלים בה, וזה מה שהמאמר עובר עליו.
הרשימה מסודרת לפי סדר ההשפעה בפועל ולא לפי הסדר שבו רכיבים מופיעים בתבניות. בסוף יש גם מה שנחשב חובה בעיני רבים ובפועל כמעט לא משנה.
למה חיפוש פנימי הוא הרכיב החשוב ביותר?
כי מי שמשתמש בו כבר יודע מה הוא רוצה, והוא הקהל שהכי קרוב לרכישה. שיעור ההמרה של מי שחיפש בחנות גבוה משמעותית מזה של מי שגלל בקטגוריות, ולכן חיפוש שמחזיר תוצאה ריקה על שם מוצר שקיים הוא מכירה שנשרפה במקום.
חיפוש טוב סובלני לשגיאות כתיב, מבין מילים נרדפות, ומציג הצעות תוך כדי הקלדה. בעברית זה קריטי במיוחד בגלל כתיב מלא וחסר: מי שמחפש בכתיב אחד צריך למצוא מוצר שנרשם בכתיב אחר.
יש כאן גם מכרה מידע. דוח החיפושים הפנימיים מראה בדיוק מה אנשים מחפשים ולא מוצאים, וזו רשימת המוצרים שכדאי להוסיף ורשימת המונחים שכדאי להוסיף לתיאורים.
הבדיקה הפשוטה: לקחת עשרה שמות מוצרים מהחנות, להקליד אותם עם שגיאת כתיב אחת, ולראות אם הם נמצאים. ברוב החנויות שאנחנו בודקים, לפחות שלושה לא.
מה עושה עמוד מוצר שמשכנע?
הוא עונה על ההתלבטות במקום לתאר את המוצר. הקונה כבר יודע מה זה, והוא רוצה לדעת אם זה מתאים לו, מה קורה אם לא, וכמה זמן זה ייקח להגיע. שלוש התשובות האלה, מוצגות בבירור ולא מוסתרות בעמוד תנאים, הן מה שמכריע.
| הרכיב | החסם שהוא מסיר |
|---|---|
| תמונות מכמה זוויות, כולל בשימוש | אי ודאות לגבי איך זה נראה באמת |
| מידות ומפרט מדויקים | החשש שזה לא יתאים |
| מדיניות החזרה, בעמוד עצמו | הפחד שנתקעים עם מוצר לא מתאים |
| זמן וגובה משלוח, לפני התשלום | ההפתעה שגורמת לנטישה |
| ביקורות אמיתיות | החשד שהתיאור מוגזם |
| שאלות ותשובות | ההתלבטות הספציפית שלא כוסתה |
| זמינות במלאי | התסכול של גילוי מאוחר |
השורה הרביעית היא הסיבה מספר אחת לנטישת עגלה. עלות משלוח שמתגלה רק בשלב האחרון נתפסת כהטעיה, גם כשהיא סבירה לחלוטין. הצגה מוקדמת שלה מורידה מכירות מסוימות ומעלה את סך ההמרות.
לגבי תמונות, אנחנו רואים שוב ושוב שתמונה של המוצר בשימוש אמיתי מוכרת טוב יותר מתמונת סטודיו מושלמת. היא נותנת קנה מידה והקשר, ושתי אלה בדיוק מה שחסר.
מה שובר את תהליך התשלום?
כל שדה מיותר וכל שלב נוסף. תהליך תשלום ארוך הוא המקום שבו נשרפות מכירות של אנשים שכבר החליטו לקנות, וזה הכי כואב. כפיית הרשמה לפני רכישה, טופס עם שנים עשר שדות ואי הצגת סך הכל עד השלב האחרון הם השלושה הנפוצים.
- רכישה כאורח. בלי חשבון. אפשר להציע הרשמה אחרי התשלום
- מינימום שדות. כל שדה שאפשר להסיק או להשלים אוטומטית
- סך הכל גלוי לאורך כל הדרך, כולל משלוח ומע״מ
- אמצעי תשלום מגוונים, כולל ארנקים דיגיטליים
- מד התקדמות, שאומר כמה שלבים נשארו
- שמירת עגלה, כדי שמי שחזר ימצא את מה שבחר
הבדיקה שכדאי לעשות פעם ברבעון היא לבצע רכישה אמיתית בטלפון, מהתחלה ועד הסוף, כאילו אתם לקוח חדש. זה מגלה חיכוכים שאף דוח לא מראה, ולוקח עשר דקות.
בפועל, ברוב פרויקטי בניית אתר חנות שאנחנו עושים, קיצור תהליך התשלום הוא השינוי הבודד עם ההשפעה הגדולה ביותר על ההכנסה.
אילו רכיבים בונים אמון?
כל מה שמוכיח שיש עסק אמיתי מאחורי החנות. פרטי קשר מלאים כולל טלפון וכתובת, עמוד אודות עם אנשים, מדיניות ברורה, וסמלי אבטחה בתשלום. חנות שקונה ראשונה בה מרגישה כמו סיכון תפסיד מול חנות זהה שמרגישה בטוחה.
בישראל יש לזה משקל נוסף. קונה שלא מכיר את המותג בודק אם יש מספר טלפון שעונים בו, ואם יש כתובת פיזית. שני הפרטים האלה, שנראים טכניים, הם מה שמפריד בין חנות אמיתית לאתר שאולי ייעלם.
ביקורות הן הרכיב החזק ביותר בקטגוריה הזאת, ובתנאי שהן אמיתיות. עמוד שכולו חמישה כוכבים מעורר חשד, ודירוג מעורב עם תשובה עניינית של החנות לביקורת שלילית משדר אמינות.
כל אלה נמדדים גם על ידי מנועי חיפוש. חנות עם פרטים מלאים, מדיניות ברורה ותוכן ייחודי נתפסת כאמינה יותר, וזה משפיע ישירות על פרסום אתרי איקומרס וגם על הדירוג האורגני.
מה משנה במובייל לעומת מחשב?
כמעט הכל, וזה המכשיר שרוב הקונים מגיעים ממנו. מסך קטן מחייב פחות שדות, כפתורים גדולים, ומידע שלא דורש הגדלה. תהליך תשלום שעובד נוח במחשב יכול להיות כמעט בלתי אפשרי בטלפון, וזה מתגלה רק כשבודקים בפועל.
הפרט שהכי מרוויח מטיפול הוא המקלדת. שדה טלפון שפותח מקלדת אותיות, ושדה מספר כרטיס שלא פותח מקלדת ספרות, מוסיפים חיכוך בדיוק ברגע הקריטי. זה תיקון של דקות.
מהירות היא שיקול נוסף. חנות שנטענת לאט בחיבור סלולרי מאבדת אנשים לפני שהם ראו מוצר, ולכן דחיסת תמונות בקטלוג היא לא רק עניין של ציון אלא של מכירות.
הבדיקה הנכונה היא במכשיר אמיתי ולא בהקטנת החלון במחשב. חוויית המגע, גודל היעדים והתנהגות המקלדת פשוט שונים.
מה עוזר להגדיל את הסל?
המלצות במקום הנכון ולא בכל מקום. מוצר משלים שמוצג בעמוד המוצר עובד, ובעגלה הוא לעיתים מסיח. משלוח חינם מסכום מסוים הוא הכלי החזק ביותר, כי הוא נותן לקונה סיבה ברורה להוסיף עוד פריט אחד והוא גם מוריד את החסם של דמי המשלוח.
מה שפחות עובד: חלונות קופצים שמפריעים באמצע הגלישה, וטיימרים של מבצע שנגמר עוד חמש דקות. שניהם מעלים מכירות בטווח הקצר ופוגעים באמון, ובחנויות שחוזרות אליהן זה מחיר גבוה.
רכיב אחד שמוזנח כמעט תמיד הוא עמוד התודה שאחרי הרכישה. הוא נקרא בשיעור גבוה מאוד, והוא המקום הטבעי להציע הצטרפות לדיוור, לבקש שיתוף, או להציג מוצר משלים בלי לחץ.
וכשיש קמפיין ממומן, השאלה כמה שווה להשקיע תלויה ישירות בגודל הסל הממוצע. מי שבודק כמה עולה קידום ממומן בגוגל לחנות צריך לחשב מול הסל הממוצע ולא מול מחיר מוצר בודד.
מה נחשב חובה ובפועל כמעט לא משנה?
כמה רכיבים שמופיעים בכל תבנית ולא מזיזים מכירות. צ׳אט בוט שלא יודע לענות, מונה מבקרים, סליידר ענק בעמוד הבית, וקטגוריות רבות מדי בתפריט. הם מוסיפים משקל ומורכבות, וברוב החנויות אין להם השפעה מדידה על ההכנסה.
- סליידר בעמוד הבית. רוב הגולשים רואים רק את השקופית הראשונה
- צ׳אט אוטומטי גנרי. מייצר תסכול כשהוא לא עונה. עדיף וואטסאפ
- תפריט עם עשרים קטגוריות. יותר בחירה משמעה פחות החלטה
- הרשמה חובה לפני רכישה. מבריחה קונים ראשונים
- אנימציות כניסה. מאטות ומעכבות את המוצר
הפריט הראשון מפתיע הרבה בעלי חנויות. בפועל, רוב הגולשים גוללים מטה לפני שהסליידר מספיק להחליף שקופית, וכל מה שהושקע בשקופיות השנייה והשלישית פשוט לא נראה.
העיקרון הכללי: כל רכיב שנוסף לחנות צריך להצדיק את עצמו במדד. אם אי אפשר להגיד איזו שאלה הוא פותר, הוא כנראה רק מוסיף משקל לעמוד.
חנות לא מפסידה מכירות בגלל מה שאין בה. היא מפסידה בגלל מה שיש בה ומפריע.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה הרכיב החשוב ביותר בחנות מקוונת?
חיפוש פנימי טוב. מי שמשתמש בו כבר יודע מה הוא רוצה והוא הקהל הקרוב ביותר לרכישה, ושיעור ההמרה שלו גבוה משמעותית ממי שגלל בקטגוריות. חיפוש שמחזיר תוצאה ריקה על מוצר שקיים בחנות הוא מכירה שנשרפה במקום.
למה לקוחות נוטשים את העגלה?
הסיבה הנפוצה ביותר היא עלות משלוח שמתגלה רק בשלב האחרון, שנתפסת כהטעיה גם כשהיא סבירה. אחריה: כפיית הרשמה לפני רכישה, טופס עם יותר מדי שדות, ואי הצגת סך הכל לאורך התהליך. כולן נפתרות בלי לגעת במחיר.
האם חייבים לאפשר רכישה בלי הרשמה?
כמעט תמיד כן. כפיית הרשמה לפני רכישה מבריחה בעיקר קונים ראשונים, שהם בדיוק הקהל שרוצים לרכוש. אפשר להציע הרשמה אחרי התשלום, כשהקונה כבר מרוצה, ובשלב הזה אחוז ההיענות דווקא גבוה.
כמה תמונות צריך בעמוד מוצר?
מספיק כדי לענות על אי הוודאות. לפחות שלוש מזוויות שונות, אחת שמראה קנה מידה, ואחת של המוצר בשימוש אמיתי. תמונה של שימוש אמיתי מוכרת לרוב טוב יותר מתמונת סטודיו מושלמת, כי היא נותנת הקשר וגודל.
האם ביקורות באמת משפיעות על מכירות?
מאוד, ובתנאי שהן אמיתיות. עמוד שכולו חמישה כוכבים מעורר חשד, ודירוג מעורב עם תשובה עניינית של החנות לביקורת שלילית משדר אמינות. הביקורות גם מספקות תוכן ייחודי ומילים שהלקוחות משתמשים בהן בפועל.
מה שונה בחוויית הקנייה במובייל?
כמעט הכל, וזה המכשיר שרוב הקונים מגיעים ממנו. מסך קטן מחייב פחות שדות וכפתורים גדולים, וחשוב במיוחד שסוג המקלדת יתאים לשדה. שדה טלפון שפותח מקלדת אותיות מוסיף חיכוך בדיוק ברגע הקריטי, וזה תיקון של דקות.
איך מגדילים את הסל הממוצע?
משלוח חינם מסכום מסוים הוא הכלי החזק ביותר, כי הוא נותן סיבה ברורה להוסיף פריט ובמקביל מוריד את החסם של דמי המשלוח. המלצות על מוצר משלים עובדות היטב בעמוד המוצר, ופחות בעגלה, שם הן לעיתים מסיחות.
אילו רכיבים אפשר לוותר עליהם?
סליידר בעמוד הבית, שרוב הגולשים רואים ממנו רק את השקופית הראשונה. צ׳אט אוטומטי גנרי שלא יודע לענות, שעדיף להחליף בוואטסאפ. מונה מבקרים, אנימציות כניסה, ותפריט עם עשרים קטגוריות שגורם לפחות החלטה ולא ליותר.
