שש טעויות שהורסות קמפיין מודעות בפייסבוק

כשקמפיין בפייסבוק לא עובד, ההנחה הראשונה היא שהעיצוב לא מספיק טוב. לפעמים זה נכון. אבל ברוב החשבונות שאנחנו נכנסים אליהם, הבעיה יושבת בהגדרות שנקבעו בחמש הדקות הראשונות של הקמת הקמפיין.

החדשות הטובות הן שהגדרות אפשר לתקן. הרשימה כאן מסודרת לפי סדר החומרה: הראשונה משפיעה יותר מכל השאר יחד, והאחרונה היא זו שהכי קל לתקן.

כל הטעויות כאן נלקחו מחשבונות אמיתיים שקיבלנו לטיפול, והן חוזרות בתדירות שמפתיעה גם אותנו.

למה בחירת מטרת הקמפיין היא הטעות היקרה ביותר?

כי היא קובעת למי המערכת תציג את המודעה, וזה משנה הכל. קמפיין שהוגדר למעורבות יימסר לאנשים שנוטים ללחוץ לייק, וקמפיין שהוגדר להמרות יימסר לאנשים שנוטים לקנות. שני קהלים שונים לגמרי, ורק אחד מהם מייצר הכנסה.

זו הסיבה שקמפיינים מסוימים מציגים אלפי לייקים ואפס מכירות. הם עשו בדיוק את מה שביקשו מהם, פשוט ביקשו מהם את הדבר הלא נכון.

כלל אצבע שאנחנו עובדים לפיו: תמיד לבחור את המטרה הקרובה ביותר לכסף, בתנאי שיש מספיק אירועים כדי שהמערכת תלמד. אם אין, מתחילים במטרה שמעליה ועוברים כשמצטברים נתונים.

המטרה הראשונה ברשימה, מעורבות, היא בחירת ברירת המחדל של הרבה מי שמקדם פוסט מתוך העמוד. זו הדרך המהירה ביותר לקבל תוצאות שנראות טוב ולא מייצרות דבר.

מה קורה כשמכבים קמפיין מוקדם מדי?

מכבים אותו בדיוק בזמן שהוא לומד. למערכת נדרשת תקופת למידה שבה היא מנסה קהלים ומיקומים שונים, ובזמן הזה הביצועים תנודתיים ולרוב גרועים מהממוצע. מי שמכבה אחרי שלושה ימים לא בדק כלום, הוא רק שילם על שלב הלמידה.

אותו כלל תקף לשינויים. כל שינוי משמעותי בקמפיין, כמו החלפת קהל או שינוי תקציב חד, מאפס את הלמידה ומחזיר את הקמפיין לנקודת ההתחלה. שינוי כל יומיים אומר שהקמפיין לעולם לא יוצא ממנה.

מה שכן צריך לבדוק מיד: שהמודעות אושרו, שהמדידה עובדת, ושהתקציב באמת מוצא. אלה בדיקות תקינות ולא בדיקות ביצועים, ואת שתיהן לא כדאי לבלבל.

בפועל אנחנו נותנים לקמפיין חדש לפחות שבועיים לפני שמסיקים מסקנה, ומשנים דבר אחד בכל פעם. שינוי של שלושה דברים במקביל מבטיח שלא נדע מה עבד.

למה קהל צר מדי מייקר את הקמפיין?

כי הוא מגביל את המערכת בדיוק במה שהיא הכי טובה בו. מיקוד ידני על גיל, מיקום, תחביבים ותפקיד מצמצם את הקהל לעשרות אלפים בודדים, והמחיר לחשיפה עולה כשמתחרים על אותם אנשים. קהל רחב יותר עולה פחות ולעיתים ממיר טוב יותר.

זה שינוי תפיסתי שלוקח זמן לעכל. פעם המיקוד היה העבודה העיקרית, והיום המערכת מוצאת בעצמה את מי שנוטה להמיר, בתנאי שיש לה מספיק אנשים לבחור מהם ומספיק אותות המרה ללמוד מהם.

מה שכן שווה להגדיר הוא קהלים מבוססי נתונים שלכם: מבקרים באתר, רשימת לקוחות, וקהלים דומים להם. אלה לא מיקוד ידני אלא איתות איכותי, וההבדל מהותי.

בפועל, פרסום ממומן באינסטגרם ובפייסבוק עובד היום הרבה יותר טוב עם קהל רחב וקריאייטיב מדויק, מאשר עם קהל מדויק וקריאייטיב כללי.

למה קריאייטיב אחד אינו בדיקה?

כי אין לו במה להשוות. מודעה בודדת יכולה להיות טובה או גרועה ואין דרך לדעת, כי אין נקודת ייחוס. שלוש עד חמש גרסאות שונות באמת, ולא באותה תמונה עם שינוי צבע, מאפשרות למערכת למצוא מה עובד ולכם ללמוד למה.

השוני צריך להיות מהותי: זווית מסר אחרת, פורמט אחר, אורך אחר. שתי גרסאות שנבדלות בכותרת בלבד יתנו תוצאה כמעט זהה, וזה בזבוז של תקציב הבדיקה.

בשנים האחרונות מרכז הכובד עבר לחלוטין לצד הזה. ההגדרות נעשו פשוטות יותר והמערכת חכמה יותר, ולכן מה שנשאר בשליטתכם ומשפיע באמת הוא הקריאייטיב עצמו.

הרעיונות לקריאייטיב לא צריכים לבוא מהאוויר. תוכן שעבד אורגנית בעמוד הוא המועמד הטוב ביותר, ולכן פרסום ושיווק בפייסבוק ברמת התוכן וניהול הקמפיינים מזינים זה את זה.

מה קורה כשהמדידה שבורה?

המערכת מבצעת אופטימיזציה לנתון שגוי, וכל הקמפיין נבנה על יסוד רעוע. פיקסל שלא מותקן נכון, אירוע רכישה שנספר פעמיים, או המרה שלא מדווחת בכלל, כולם גורמים למערכת ללמוד את הדבר הלא נכון ולהגיש את המודעה לקהל הלא נכון.

התסמין הנפוץ הוא פער בין מה שהמערכת מדווחת לבין מה שרואים במערכת הסליקה. פער של אחוזים בודדים נובע מייחוס ומקובל, ופער של עשרות אחוזים אומר שמשהו שבור.

בדיקה שכדאי לעשות פעם בחודש: להשוות את סך ההכנסות שהמערכת מדווחת עליהן לסך ההכנסות בפועל. זו בדיקה של חמש דקות שמגלה בעיות שרצות חודשים.

בלי מדידה תקינה גם אין דרך להשוות בין ערוצים. עסק שרוצה לדעת אם עדיף להשקיע במטא או בגוגל צריך שני מספרים אמינים, ובלעדיהם כל דיון על תקציב הוא ניחוש. זה חלק בסיסי בכל שיווק דיגיטלי לעסקים שמנוהל לפי נתונים.

מה הבעיה עם התקציב היומי?

תקציב נמוך מדי מפוזר על יותר מדי קבוצות מודעות. כשמחלקים מאה שקלים ליום בין חמש קבוצות, כל אחת מקבלת עשרים ואף אחת לא צוברת מספיק נתונים כדי לצאת משלב הלמידה. התוצאה היא חמישה קמפיינים חלשים במקום אחד שעובד.

ההיגיון הנכון הוא הפוך: להתחיל בקמפיין אחד עם קבוצה אחת ותקציב מרוכז, לתת לו להתייצב, ורק אז לפצל. פיצול מוקדם נראה כמו בדיקה מסודרת והוא בעצם דילול.

טעות משלימה היא שינוי תקציב חד. הכפלה של תקציב ביום אחד מאפסת את הלמידה, ולכן עדיף להעלות בשיעורים מדורגים ולתת למערכת להסתגל בין לבין.

וכדאי לזכור שתקציב נמוך מדי הוא לפעמים סימן שהערוץ לא מתאים כרגע. יש היקף מינימלי שמתחתיו קמפיין לא יכול ללמוד, ואם התקציב לא מגיע אליו, עדיף להשקיע אותו במקום אחר.

מה בודקים כשהקמפיין רץ?

שלושה מספרים בלבד, בתדירות שבועית ולא יומית. עלות לתוצאה, שהיא המדד שקובע. תדירות, שאומרת כמה פעמים אותו אדם ראה את המודעה. ואחוז הקלקה, שמעיד אם הקריאייטיב עדיין עובד. שאר המסכים במערכת לא ישנו את מה שתעשו.

• עלות לתוצאה. המדד היחיד שקובע אם להמשיך
• תדירות. כשהיא עולה מדי, הקהל שחוק וצריך להרחיב או לרענן
• אחוז הקלקה. ירידה הדרגתית מסמנת שהקריאייטיב מתעייף
• פילוח לפי מיקום מודעה. לעיתים מיקום אחד שורף את רוב התקציב
• השוואה למקור אחר. מה מערכת הסליקה מראה לעומת הדיווח

בדיקה יומית היא טעות בפני עצמה. היא מייצרת תגובות לרעש, ותגובות לרעש מאפסות את הלמידה. בדיקה שבועית עם החלטה אחת בכל פעם עדיפה כמעט תמיד.

המדד השני ברשימה, תדירות, הוא זה שרוב המפרסמים לא פותחים בכלל. הוא מסביר את התופעה שבה קמפיין עובד מצוין שלושה שבועות ואז מתדרדר בלי שאף אחד נגע בו: הקהל פשוט ראה את אותה מודעה יותר מדי פעמים והפסיק לשים לב אליה.

כשזה קורה יש שתי אפשרויות, ושתיהן עדיפות על העלאת תקציב. אפשר להרחיב את הקהל כדי שהמודעה תגיע לאנשים חדשים, ואפשר להחליף קריאייטיב ולהציג לאותו קהל משהו שהוא לא ראה. בדרך כלל השנייה זולה ומהירה יותר.

רוב הקמפיינים שנכשלו לא נכשלו בעיצוב. הם נכשלו בקליק הראשון, כשנבחרה המטרה הלא נכונה.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio