E-E-A-T הוא אחד המושגים שמדברים עליהם הכי הרבה ומיישמים הכי מעט. הסיבה היא בלבול בסיסי: זה לא גורם דירוג ואין כפתור שמדליקים. זו מסגרת שגוגל נותנת לבודקי האיכות האנושיים שלה.
מה שכן קורה הוא שהמסגרת הזאת מתורגמת לאיתותים שהאלגוריתם כן מודד, ובשנים האחרונות היא הפכה גם לדלק של נראות במנועי AI, שמצטטים מקורות שנראים אמינים ומשויכים לישות אמיתית.
המאמר עובר על ארבע האותיות, על מה כל אחת דורשת בפועל, ועל הרכיבים באתר שבאמת מוכיחים אותן במקום להצהיר עליהן.
מה בעצם אומרות ארבע האותיות?
ניסיון, מומחיות, סמכות ואמינות. ניסיון הוא מה שעשיתם בפועל בשטח, מומחיות היא הידע המקצועי שצברתם, סמכות היא ההכרה שאחרים מחוץ לעסק נותנים לכם, ואמינות היא השאלה הפשוטה אם אפשר לסמוך עליכם. הראשונה נוספה למסגרת מאוחר, והיא גם זו שהכי קשה לזייף.
| האות | מה זה | איך מוכיחים |
|---|---|---|
| ניסיון | עשיתם את זה בעצמכם | מקרים אמיתיים, מספרים, צילומי מסך |
| מומחיות | ידע מקצועי בתחום | ביו כותב, ותק, עומק בתוכן |
| סמכות | אחרים מכירים בכם | אזכורים, ביקורות, לקוחות מוכרים |
| אמינות | אפשר לסמוך עליכם | פרטי קשר מלאים, מדיניות, שקיפות |
האות האחרונה היא החשובה מכולן, וגוגל אומרת זאת במפורש בהנחיות שלה. השלוש האחרות משרתות אותה: אין טעם במומחיות אם אי אפשר לסמוך על מי שמציג אותה.
ההבחנה בין ניסיון למומחיות היא זו שהכי הרבה אנשים מפספסים. אדם יכול לדעת הכול על נושא מקריאה, וזו מומחיות. אדם שעשה את זה בעצמו ויודע מה משתבש, זה ניסיון, ורק אותו אי אפשר לשכפל.
איך מוכיחים ניסיון בפועל?
כותבים מה עשיתם ולא מה יודעים. "מומלץ לבדוק את מהירות האתר" הוא ידע כללי. "בדקנו חמישה אתרי לקוח, ובארבעה מהם אותה תמונה בראש העמוד הייתה הבעיה" הוא ניסיון. ההבדל ניכר בטקסט בלי שצריך להצהיר עליו במפורש.
הרכיבים שמוכיחים ניסיון הם קונקרטיים: מקרי לקוח עם מצב לפני ואחרי, צילומי מסך אמיתיים מהעבודה, מספרים שאפשר לייחס למקור, ותיאור של מה שנכשל ולא רק של מה שהצליח.
האחרון הוא הכי משכנע ופחות בשימוש. עסק שכותב מה הוא ניסה ולא עבד נשמע כמו מי שבאמת עשה, ועסק שכל הסיפורים שלו מסתיימים בהצלחה נשמע כמו מי שמספר.
בעבודת קידום אתרים בגוגל זה מתבטא בכל עמוד: במקום להסביר מה עושה מומחה קידום, מתארים מה קרה בפועל אצל לקוח, ומאיזה מצב הוא התחיל.
מה הופך כותב למזוהה?
שלושה דברים: שם מלא, תמונה אמיתית, וקישור לפרופיל חיצוני שאפשר לאמת. מאמר בלי כותב הוא טענה שאין מאחוריה אף אחד, ומאמר עם שם וקישור לפרופיל מקצועי הוא טענה שאפשר לבדוק. ההבדל בין השניים הוא בדיוק מה שהמסגרת הזאת מודדת.
אווטאר גנרי ותמונת מלאי מפספסים את הנקודה. הרעיון הוא שיש אדם אמיתי מאחורי התוכן, ותמונה שברור שהיא לא שלו מייצרת את ההפך מהאפקט הרצוי.
הקישור החיצוני הוא הרכיב הקריטי. אזכור באתר אחר, פרופיל מקצועי, או נוכחות מזוהה במקום שלישי שווים יותר מכל הצהרה עצמית, כי מישהו אחר אישר אותם.
מבחינת סימון טכני, זה מתורגם לסכמת אדם עם קישור לארגון ולתחומי ההתמחות. הסימון הזה הוא מה שמאפשר למנוע חיפוש ולמנוע AI לקשור בין התוכן לישות ולא רק לדומיין.
איך בונים סמכות מבחוץ?
בכך שאחרים מדברים עליכם. אזכור מותג באתר צד שלישי, ראיון, פוסט אורח, השתתפות בפודקאסט או תשובה מקצועית בפורום, כולם בונים את השכבה הזאת. בשנים האחרונות התברר שאזכורים כאלה משפיעים על נראות במנועי AI יותר מקישורים.
זה גם החלק הקשה ביותר, כי הוא לא בשליטתכם. אפשר לכתוב תוכן מצוין באתר בשבוע, ואי אפשר לגרום למישהו לצטט אתכם בשבוע. זה נבנה לאורך זמן ודורש נוכחות מחוץ לאתר.
מה שכן בשליטתכם: להיות מקום שנעים לצטט. תוכן עם נתונים, עם עמדה ברורה ועם מבנה שקל להעתיק ממנו פסקה, מצוטט יותר מתוכן שמנוסח כפרוזה רציפה בלי שום נקודה חדה.
ביקורות לקוחות הן החלק הזמין ביותר בקטגוריה הזאת. פרופיל עסקי בגוגל עם ביקורות אמיתיות ותשובות מהעסק הוא איתות סמכות שאפשר לבנות תוך חודשים, בלי לחכות לאף אחד.
מה בונה אמינות באתר עצמו?
שקיפות בפרטים היבשים. כתובת פיזית, טלפון, מייל וח.פ. גלויים בפוטר, מדיניות פרטיות ותנאי שימוש, הצהרת נגישות, ותאריך עדכון גלוי על כל תוכן. אף אחד מהם לא מרשים בפני עצמו, וכל אחד מהם נבדק בשקט כשמישהו מחליט אם לסמוך עליכם ולהשאיר פרטים.
- פרטי קשר מלאים. עסק שמסתיר כתובת נראה פחות אמין
- עמודים משפטיים. תקנון, פרטיות, נגישות. גם דרישה וגם איתות
- תאריך עדכון גלוי. מראה שמישהו מתחזק את התוכן
- אנשים אמיתיים. עמוד צוות עם פנים ושמות
- שקיפות במחיר. ולו טווח, במקום "צרו קשר לפרטים"
- חיבור מאובטח. בסיסי, ועדיין חסר בחלק מהאתרים
הפריט הראשון משמעותי במיוחד בישראל. קונה שלא מכיר את המותג בודק אם יש מספר טלפון שעונים בו ואם יש כתובת, ושני הפרטים האלה מפרידים בין עסק אמיתי לאתר שאולי ייעלם.
בעולם החנויות ובעולמות שנוגעים לכסף או לבריאות הרף גבוה יותר. שם גוגל מפעילה סטנדרט מחמיר, ולכן בניית אתרים לעסקים גדולים בתחומים כאלה כוללת את כל הרכיבים האלה כדרישה ולא כתוספת.
למה מספרים חשובים כל כך?
כי הם ההבדל בין טענה שאפשר לבדוק לבין טענה שאי אפשר. "ניסיון עשיר" לא אומר שום דבר לאף אחד, ו"שתים עשרה שנים ומעל שלושת אלפים אתרים" אומר משהו שאפשר להתייחס אליו, להשוות אותו ואפילו לחלוק עליו. סופרלטיב הוא רעש, ומספר הוא מידע.
התנאי היחיד הוא שהמספר יהיה אמיתי. מספר מומצא גרוע יותר מהיעדר מספר: הוא נבדק, הוא נסתר, ובסכמה הוא גם עלול להיחשב הפרת מדיניות.
זה חל גם על דירוגים. סימון דירוג בסכמה כשאין מאחוריו ביקורות אמיתיות, או כשהוא לא מוצג בעמוד, הוא בדיוק סוג הפער שגוגל מחפשת.
המבחן הפשוט לפני פרסום: לעבור על העמוד ולסמן כל טענה שאין לה מספר או מקור. מה שנשאר מסומן הוא או שצריך להחליף במספר, או שעדיף להוריד.
איך זה משפיע על נראות במנועי AI?
יותר משנדמה. מנועי AI מצטטים מקורות שנראים אמינים ושמשויכים לישות מזוהה, ולכן כותב עם שם ותמונה, ארגון עם פרטים מלאים, ותוכן עם נתונים ומקורות מקבלים עדיפות. תוכן אנונימי בלי ישות מאחוריו כמעט לא נבחר לציטוט.
יש כאן גם רכיב שקשור לטריות. ציטוטים במנועי AI נוטים לרדת כשהתוכן מתיישן, ולכן תאריך עדכון אמיתי ורענון תקופתי אינם רק סימון נחמד אלא משפיעים על נראות בפועל.
והרכיב שהכי מפתיע: אזכורי מותג מחוץ לאתר. מחקרים בשנים האחרונות מצאו שהם מנבאים ציטוט ב-AI חזק יותר מקישורים נכנסים, וזה משנה את סדר העדיפויות של מה שווה להשקיע בו.
בפועל זה אומר שהעבודה לא נגמרת באתר. נוכחות מזוהה, פרופילים מלאים ועקביים, והשתתפות בתוכן של אחרים הם חלק מהעבודה, ולא תוספת אחרי שהאתר מוכן.
איך מתחילים ליישם?
בסדר של השפעה מול מאמץ. קודם פרטי קשר מלאים ועמודים משפטיים, שלוקחים שעה. אחר כך ביו כותב עם תמונה וקישור חיצוני, וסימון סכמה מתאים. ואז מעבר על התוכן הקיים והחלפת סופרלטיבים במספרים אמיתיים. שלושת אלה מכסים את רוב הפער.
- משלימים פרטי קשר, עמודים משפטיים והצהרת נגישות
- מוסיפים ביו כותב לכל מאמר, עם תמונה אמיתית וקישור לפרופיל
- מסמנים סכמת ארגון ואדם, ומחברים ביניהן
- מוסיפים תאריך עדכון גלוי, ומעדכנים רק כשבאמת שינו
- מחליפים סופרלטיבים במספרים שאפשר לגבות
- בונים נוכחות מחוץ לאתר: פרופילים, ביקורות, אזכורים
השלב האחרון הוא האיטי והמשמעותי ביותר, ולכן כדאי להתחיל אותו במקביל ולא אחרי. הוא נמדד בחודשים, וכל חודש שממתינים איתו הוא חודש שלא נצבר.
בזמן שהשכבה הזאת נבנית, שווה להחזיק ערוץ שמייצר פניות מיד. קידום ממומן בגוגל לא תלוי בסמכות שנצברה, ולכן הוא מגשר בדיוק על התקופה שבה העבודה האורגנית עוד לא הבשילה.
אי אפשר להצהיר על אמינות. אפשר רק להשאיר מספיק פרטים שמישהו יוכל לבדוק, ולעמוד בהם.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה E-E-A-T?
ראשי תיבות של ניסיון, מומחיות, סמכות ואמינות. זו מסגרת שגוגל נותנת לבודקי האיכות האנושיים שלה, ולא גורם דירוג ישיר. מה שכן קורה הוא שהיא מתורגמת לאיתותים שהאלגוריתם מודד, והיא גם משפיעה על נראות במנועי AI.
מה ההבדל בין ניסיון למומחיות?
מומחיות היא ידע, וניסיון הוא מה שעשיתם בפועל. אדם יכול לדעת הכול על נושא מקריאה, וזו מומחיות. אדם שעשה את זה בעצמו ויודע מה משתבש בדרך, זה ניסיון. רק את השני אי אפשר לשכפל, ולכן הוא נוסף למסגרת מאוחר.
איזו מארבע האותיות הכי חשובה?
אמינות, וגוגל אומרת זאת במפורש בהנחיות שלה. השלוש האחרות משרתות אותה: אין ערך במומחיות אם אי אפשר לסמוך על מי שמציג אותה. בפועל היא נבנית מפרטים יבשים כמו כתובת, טלפון, מדיניות ותאריך עדכון גלוי.
האם חייבים ביו כותב לכל מאמר?
זה אחד הרכיבים המשפיעים ביותר. מאמר בלי כותב הוא טענה שאין מאחוריה אף אחד. ביו עם שם מלא, תמונה אמיתית וקישור לפרופיל חיצוני שאפשר לאמת הופך אותה לטענה שאפשר לבדוק, וזה בדיוק מה שהמסגרת מודדת.
איך בונים סמכות חיצונית?
בכך שאחרים מדברים עליכם: אזכור באתר צד שלישי, ראיון, פוסט אורח, השתתפות בפודקאסט או תשובה מקצועית בפורום. זה החלק שלא בשליטתכם ולכן האיטי ביותר. הזמין ביותר הוא פרופיל עסקי בגוגל עם ביקורות אמיתיות ותשובות.
למה סופרלטיבים פוגעים?
כי הם לא ניתנים לבדיקה. "ניסיון עשיר" ו"המובילים בישראל" לא אומרים כלום, ומספר קונקרטי אומר משהו שאפשר להתייחס אליו. התנאי היחיד הוא שהמספר יהיה אמיתי: מספר מומצא גרוע יותר מהיעדר מספר, כי הוא נבדק.
מה זה YMYL ומתי הרף עולה?
תוכן שמשפיע על כסף, בריאות, בטיחות או החלטות משפטיות. שם גוגל מפעילה סטנדרט מחמיר יותר ודורשת כותב מזוהה עם הסמכה רלוונטית, מקורות מצוטטים, תאריך עדכון ואפס הבטחות שאי אפשר לגבות. תוכן אנונימי בתחומים אלה כמעט לא מדורג.
איך זה משפיע על ציטוט במנועי AI?
מאוד. מנועים מצטטים מקורות שמשויכים לישות מזוהה, ולכן כותב עם שם ותמונה, ארגון עם פרטים מלאים ותוכן עם נתונים מקבלים עדיפות. נמצא גם שאזכורי מותג מחוץ לאתר מנבאים ציטוט חזק יותר מקישורים נכנסים.
