בחנות מקוונת, דף המוצר הוא העמוד שסוגר את המכירה. הוא גם, ברוב החנויות שאנחנו נכנסים אליהן, העמוד שאף אחד לא נגע בו: תיאור שהועתק מהיצרן, טייטל שנוצר אוטומטית, ואפס שאלות נפוצות.
זה קורה כי יש הרבה מוצרים ואי אפשר לטפל בכולם. אבל אין צורך לטפל בכולם. עשרים המוצרים שמייצרים את רוב ההכנסה מצדיקים טיפול ידני מלא, והשאר מקבלים תבנית טובה. זה העיקרון שמנחה אותנו בכל אסטרטגיית פרסום דיגיטלי לחנויות, כי אין תקציב שמצדיק טיפול שווה בכל פריט.
המאמר הזה עובר על מה שכן עובד בדף מוצר, לפי סדר ההשפעה, ואחר כך על שלוש הטעויות שאנחנו רואים הכי הרבה ושפוגעות בקטלוג כולו ולא רק בעמוד בודד.
למה תיאור המוצר של היצרן פוגע בכם?
כי אותו טקסט בדיוק מופיע בעשרות חנויות אחרות. מבחינת גוגל אין שום סיבה להעדיף אתכם על פני מי שמוכר את אותו מוצר עם אותו תיאור במחיר נמוך יותר. תיאור ייחודי הוא הדבר היחיד שמבדל אתכם לפני שנכנסים למחיר. תיאור היצרן מועתק קיים אצל כל מי שמוכר את אותו פריט.
תיאור טוב לא חייב להיות ארוך. שלוש פסקאות שעונות על ההתלבטות האמיתית של הקונה שוות יותר מחמש מאות מילים של מפרט. השאלה שצריך לענות עליה היא לא מה המוצר עושה, אלא למי הוא מתאים ומתי לא.
מקור החומר הכי טוב לזה הוא שירות הלקוחות. השאלות שחוזרות בטלפון לפני רכישה הן בדיוק מה שחסר בעמוד, וכשמכניסים אותן פנימה גם ההמרה עולה וגם הפניות יורדות.
בקטלוגים גדולים אפשר לעבוד בשכבות: תיאור ידני למובילים, תבנית מובנית עם שדות ייחודיים לשאר. העיקר שלא יישאר טקסט זהה לחלוטין למה שיש אצל המתחרה.
איך כותבים טייטל ותיאור לדף מוצר?
בונים את הטייטל מהביטוי שאנשים באמת מקלידים בגוגל, ולא מהשם הרשמי שיושב בקטלוג. השם הרשמי כולל לרוב מקט וקוד דגם שכמעט אף אחד לא מחפש לפיהם. הנוסחה שעובדת היא סוג המוצר, אחריו המותג, ואז המאפיין שמבדיל אותו, ובסוף שם החנות.
| גישה | דוגמה | הבעיה או היתרון |
|---|---|---|
| שם רשמי מהקטלוג | דגם XR-4471 שחור | אף אחד לא מחפש כך |
| שם בלבד | כיסא משרדי | כללי מדי, תחרות גבוהה |
| ביטוי + מותג + מאפיין | כיסא משרדי ארגונומי עם משענת גב | תואם לחיפוש אמיתי |
| דחוס מדי | כיסא משרדי זול מחיר קנייה אונליין | נראה כמו ספאם, פוגע בקליק |
התיאור בתוצאות החיפוש הוא מקום למידע שמכריע: מחיר, זמן משלוח, אחריות או מדיניות החזרה. הוא לא משפיע על הדירוג, והוא כן משפיע על מי לוחץ, ובחנויות ההבדל הזה מתורגם ישירות למכירות.
בקטלוג גדול בונים תבנית לטייטל שמשלבת שדות מהמוצר, ומטפלים ידנית רק במובילים. זו הדרך היחידה לכסות אלפי מוצרים בלי לוותר.
מה נותנת סכמת Product בדף מוצר?
היא מה שמייצר את המחיר, את הזמינות ואת הדירוג שמופיעים מתחת לתוצאה בגוגל. בלעדיה התוצאה שלכם היא שורת טקסט רגילה, ולצד מתחרים שכן מסמנים היא נראית הרבה פחות אטרקטיבית. בווקומרס ובשופיפיי הסימון נוצר אוטומטית וצריך רק לאמת אותו. מחיר או זמינות שלא תואמים למה שמוצג הם הפרת מדיניות.
מה שחשוב הוא שכל מה שמסומן יהיה אמיתי ותואם למה שמוצג בעמוד. מחיר בסכמה ששונה מהמחיר בדף, או דירוג שאין לו ביקורות אמיתיות, הם הפרת מדיניות שעלולה לגרור עונש.
המטבע צריך להיות ILS והמחיר מספר בלי סימן שקל. זו שגיאה נפוצה שגורמת לסכמה להיפסל בשקט, בלי שאף אחד יבחין בכך עד שמריצים כלי בדיקה.
אנחנו בודקים את זה בכל פרויקט של שיווק אתרי חנות כבר בשבוע הראשון, כי סכמה שבורה בקטלוג של אלף מוצרים היא אלף עמודים שמפסידים נוכחות.
למה שאלות נפוצות בדף מוצר עובדות כל כך טוב?
כי הן עונות בדיוק על מה שעוצר את הרכישה. גולש שמתלבט לגבי מידה, תאימות או זמן משלוח יעזוב אם התשובה לא נמצאת, ויקנה אם היא כן. במקביל, הן מוסיפות לעמוד תוכן ייחודי שלא קיים אצל אף מתחרה, והוא מתעדכן מעצמו בלי שאף אחד כותב שורה.
- מידה והתאמה. השאלה שמובילה להכי הרבה נטישות ולהכי הרבה החזרות
- תאימות. האם זה מתאים לדגם שיש לי, למכשיר שלי, לגודל שלי
- משלוח והחזרה. כמה זמן, כמה עולה, מה קורה אם לא מתאים
- אחריות ושירות. מי אחראי, לכמה זמן, ומה התהליך
- שימוש ותחזוקה. איך מנקים, כמה זמן מחזיק, מה נדרש
מקור השאלות צריך להיות אמיתי: שירות לקוחות, ביקורות, ושאלות שמגיעות בוואטסאפ. שאלות שהומצאו כדי למלא מקום ניכרות מיד ולא עונות על שום התלבטות.
כשמוסיפים גם סימון FAQPage, התשובות הופכות לניתנות לשליפה על ידי מנועי חיפוש ומנועי AI. חשוב שהטקסט בסימון יהיה זהה למה שרואים בעמוד.
כמה חשובות ביקורות אמיתיות?
יותר מכל טקסט שתכתבו בעצמכם. ביקורת היא תוכן ייחודי שנוצר בחינם, היא מכילה את המילים שהלקוחות משתמשים בהן, והיא הוכחה חברתית שמשפיעה ישירות על ההחלטה. עמוד עם ביקורות ממיר טוב יותר גם כשחלקן לא מושלמות. ביקורות מושלמות בלבד דווקא מעוררות חשד.
דווקא ביקורות מעורבות בונות אמון. עמוד שכולו חמישה כוכבים נראה חשוד, ועמוד עם דירוג מעורב ותשובה עניינית של החנות לביקורת שלילית נראה אמין. זה גם מה שקורה בפועל בהתנהגות הקונים.
המילים שבתוך הביקורות שוות בפני עצמן. לקוחות מתארים את המוצר בניסוחים שלא חשבתם עליהם, ואלה בדיוק ביטויי הזנב הארוך שמביאים תנועה. שווה לקרוא אותן ולשאוב מהן לתיאור.
לגבי סימון דירוג בסכמה: מסמנים רק כשיש ביקורות אמיתיות והדירוג מוצג בעמוד. דירוג יתום, כמו חמישה כוכבים מביקורת אחת, הוא סיכון ולא יתרון.
מה עושים עם מוצרים שאזלו או ירדו מהמדף?
לא מוחקים אותם. עמוד מוצר שצבר דירוג וקישורים נכנסים הוא נכס, ומחיקה שלו מייצרת שגיאה ומאבדת את כל הכוח שנצבר. הפתרון תלוי במצב: מוצר שיחזור למלאי נשאר עם סימון זמינות מתאים, ומוצר שלא יחזור לעולם מקבל הפניה קבועה למחליף הקרוב ביותר.
| המצב | מה עושים | למה |
|---|---|---|
| אזל זמנית | משאירים, מסמנים לא במלאי, מציעים התראה | העמוד שומר על הדירוג |
| הופסק, יש מחליף | הפניה 301 למחליף | מעביר את הכוח לעמוד רלוונטי |
| הופסק, אין מחליף | משאירים עם הסבר וקישור לקטגוריה | עדיף על 404 |
| מוצר עונתי | משאירים כל השנה | מחיקה שנתית שורפת את הדירוג שנצבר |
הטעות הנפוצה היא מחיקה אוטומטית של מוצרים שאזלו. בחנויות עם מלאי משתנה זה מייצר מאות שגיאות בחודש, וגוגל מפסיקה לסמוך על מבנה האתר.
בחנויות שאנחנו בונים מלכתחילה זה נסגר בשלב האפיון. בניית חנות אינטרנטית שמגדירה מראש מה קורה למוצר שיוצא מהמלאי חוסכת שנים של ניקוי.
אילו טעויות הורסות קטלוג שלם?
שלוש. פילטרים שמייצרים כתובות מאונדקסות, אותו מוצר בכמה קטגוריות בלי קנוניקל, ותמונות כבדות שמאטות כל עמוד בקטלוג. כל אחת מהן לא נראית כבעיה בעמוד בודד, ובמכפלה של אלף מוצרים היא משנה את מצב האתר כולו. לכן הפתרון הוא תמיד תיקון בתבנית ולא בעמוד.
הפילטרים הם החמורים ביותר. קטלוג עם סינון לפי צבע, מידה ומחיר מייצר עשרות צירופים לכל קטגוריה, וכל צירוף הוא כתובת. אם הן מאונדקסות, גוגל סורקת אלפי עמודים כמעט זהים ומזניחה את האמיתיים.
התמונות הן הבעיה השנייה בגודלה, והכי קלה לתיקון. תמונת מוצר במשקל של כמה מגה בייט פוגעת ישירות במדד LCP, וזה נמדד בכל עמוד בקטלוג. דחיסה והמרה לפורמט מודרני משנות את הציון בלי לגעת בשום דבר אחר.
בצד הממומן זה משפיע גם על העלות. דף מוצר איטי או דל מקבל ציון איכות נמוך יותר, ולכן הקליק במסגרת קמפיין קידום ממומן בגוגל על אותו מוצר יעלה יותר ממה שהיה צריך.
- תיאור זהה בכל הווריאנטים. חמישה צבעים של אותה חולצה הם חמישה עמודים כפולים
- מוצר שאזל ונמחק. הכתובת מחזירה 404 והדירוג שנצבר נמחק איתה
- עמודי סינון פתוחים לאינדוקס. מייצרים אלפי כתובות ריקות
- תמונה אחת קטנה למוצר. בקטגוריות ויזואליות זו הסיבה הראשונה לנטישה
על אילו מוצרים לא שווה לעבוד ידנית?
על מוצרים בזנב הארוך של הקטלוג שמייצרים אחוזים בודדים מההכנסה, כי המאמץ שם לא מחזיר את עצמו. גם על מוצרים שעתידים לרדת מהמדף בעונה הקרובה, ובשני המקרים תבנית טובה שמייצרת תיאור סביר מספיקה, והזמן שנחסך עובר לעשרים המובילים. שם, בעשרים המוצרים שמייצרים את רוב המכירות, עבודה ידנית מחזירה את עצמה תוך חודשים.
בקטלוג של אלף מוצרים אף אחד לא מתקן עמוד. מתקנים תבנית, ואז אלף עמודים משתנים בבת אחת.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
האם מותר להשתמש בתיאור המוצר של היצרן?
מותר, וזה פוגע בכם. אותו טקסט מופיע בעשרות חנויות אחרות, ולכן אין לגוגל שום סיבה להעדיף אתכם על פני מי שמוכר את אותו מוצר במחיר נמוך יותר. אפילו שלוש פסקאות משלכם, שעונות על ההתלבטות של הקונה, משנות את התמונה.
כמה מילים צריך תיאור מוצר?
אין מספר. מה שקובע הוא אם התיאור עונה על מה שעוצר את הרכישה: למי המוצר מתאים, מתי הוא לא מתאים, ומה מבדיל אותו מהדגם הדומה. שלוש פסקאות ממוקדות שוות יותר מחמש מאות מילים של מפרט טכני מועתק.
מה צריך להיות בטייטל של דף מוצר?
הביטוי שאנשים מקלידים ולא השם הרשמי מהקטלוג. הנוסחה שעובדת היא סוג המוצר, המותג, ואז המאפיין שמבדיל, ואחריהם שם החנות. מקטים וקודי דגם לא שייכים לטייטל, כי כמעט אף אחד לא מחפש לפיהם.
האם צריך סכמת Product בכל מוצר?
כן. היא מה שמייצר את המחיר, הזמינות והדירוג שמופיעים מתחת לתוצאה בגוגל. בווקומרס ובשופיפיי היא נוצרת אוטומטית וצריך רק לאמת שהיא לא כפולה ושהמחיר תואם למה שמוצג. המטבע חייב להיות ILS והמחיר מספר בלי סימן שקל.
מה עושים עם מוצר שאזל מהמלאי?
לא מוחקים. עמוד שצבר דירוג וקישורים הוא נכס. מוצר שיחזור למלאי נשאר עם סימון זמינות מתאים ואפשרות לקבל התראה, ומוצר שלא יחזור מקבל הפניה 301 למחליף הקרוב ביותר. מחיקה מייצרת שגיאות ומאבדת את הכוח שנצבר.
האם ביקורות שליליות פוגעות במכירות?
פחות ממה שנדמה, ולעיתים הן דווקא עוזרות. עמוד שכולו חמישה כוכבים נראה חשוד, ועמוד עם דירוג מעורב ותשובה עניינית של החנות לביקורת שלילית נראה אמין יותר. הביקורות גם מספקות תוכן ייחודי ומילים שהלקוחות באמת משתמשים בהן.
מה הבעיה עם פילטרים בקטלוג?
כל צירוף של סינון מייצר כתובת נפרדת עם כמעט אותו תוכן. כשהכתובות האלה מאונדקסות, גוגל סורקת אלפי עמודים כמעט זהים ומזניחה את עמודי המוצר האמיתיים. הפתרון הוא קנוניקל לקטגוריה הראשית וחסימת הפרמטרים מאינדוקס.
כמה משפיעות תמונות על הדירוג בחנות?
מאוד, דרך המהירות. תמונת מוצר כבדה פוגעת ישירות במדד LCP, וזה נמדד בכל עמוד בקטלוג. דחיסה, המרה לפורמט מודרני וטעינה עצלה לתמונות שמתחת לקו הקיפול משפרות את הציון בכל הקטלוג בבת אחת, בלי לגעת בתוכן.
