"כולם אומרים לי שאני חייב להיות בטיקטוק"
השאלה הזו מגיעה אלינו בשתי גרסאות. הראשונה מבעל עסק שראה מתחרה עם סרטון שעשה מאות אלפי צפיות ורוצה את אותו דבר. השנייה מבעל עסק שפתח חשבון מפרסם, הכניס 100 שקל ליום, וראה שלא קורה כלום. שתי הגרסאות נובעות מאותה אי הבנה: בטיקטוק יש הבדל גדול בין תוכן אורגני לבין פרסום ממומן, ולשני ערוצים האלה יש כלכלה שונה לחלוטין.
תוכן אורגני בטיקטוק באמת יכול להתפרץ בלי תקציב. פרסום בטיקטוק, לעומת זאת, פועל במכרז עם רצפת תקציב מוגדרת, והרצפה הזו היא הנתון הראשון שצריך לדעת לפני שמחליטים אם הערוץ מתאים.
נתחיל מהמספרים המדויקים, כי הם מצמצמים את הדיון מהר מאוד. אחר כך נראה למי זה מתאים ולמי לא.
תקציב המינימום של טיקטוק, לפי טיקטוק
במרכז העזרה של טיקטוק מוגדרים שני רפים שצריכים להתקיים בו זמנית. בתקציב יומי, התקציב ברמת הקמפיין חייב לעלות על 50 דולר, והתקציב ברמת קבוצת המודעות חייב לעלות על 20 דולר. בתקציב לכל תקופת הקמפיין, הרף ברמת הקמפיין הוא מעל 50 דולר, וברמת קבוצת המודעות הוא מספר הימים כפול תקציב המינימום היומי. טיקטוק מדגימה זאת בעצמה: קמפיין שרץ 31 ימים מחייב בקבוצת מודעות תקציב של 20 דולר כפול 31, כלומר 620 דולר לפחות.
טיקטוק גם מציינת שתקציב הקמפיין לא צריך להיות נמוך מתקציב קבוצת המודעות, כי זה יוצר בעיות הצגה. ובמסמך נפרד על אופטימיזציית תקציב היא מוסיפה הנחיה מעשית יותר: לוודא שתקציב קבוצת המודעות מכסה לפחות חמש פעמים את עלות היעד לפעולה.
הנה מה שזה אומר בשקלים, בלי להמציא מספרים. אם עלות היעד שלכם לפנייה היא 60 ₪, ההנחיה של טיקטוק עצמה מחייבת תקציב יומי של 300 ₪ בקבוצת המודעות, והרף היומי של הקמפיין מוסיף מעליו את רצפת 50 הדולר. זה לא ערוץ שבודקים במאתיים שקל לשבוע. זו החלטה על כמה אלפי שקלים בחודש, וצריך להחליט אותה מראש.
הרצפה הטכנית מול התקציב שעובד
שווה להפריד בין שני המספרים, כי רק אחד מהם רלוונטי להחלטה. הרצפה הטכנית היא מה שהמערכת מסרבת לקבל מתחתיו: מעל 20 דולר ליום בקבוצת מודעות ומעל 50 דולר ליום בקמפיין. התקציב שעובד נגזר מההנחיה של טיקטוק עצמה, שתקציב קבוצת המודעות יכסה לפחות חמש פעמים את עלות היעד לפעולה. הטבלה הזו היא פשוט החשבון הזה, לפי עלות יעד בשקלים.
| עלות יעד לפעולה | תקציב יומי לקבוצת מודעות | בחודש |
|---|---|---|
| 40 ₪ | 200 ₪ | כ-6,000 ₪ |
| 60 ₪ | 300 ₪ | כ-9,000 ₪ |
| 120 ₪ | 600 ₪ | כ-18,000 ₪ |
הטבלה מניחה קבוצת מודעות אחת. מי שפותח שלוש, מכפיל את השורה בשלוש, ולכן פיצול בתקציב קטן הוא הדרך המהירה ביותר לשרוף את הניסוי. שימו לב גם שעלות היעד לפעולה היא מה שאתם מוכנים לשלם, ולא מה שאתם משלמים היום בערוץ אחר. בערוץ חדש העלות בשבועות הראשונים כמעט תמיד גבוהה יותר.
למי פרסום בטיקטוק מתאים
מהרף הזה נובעת תשובה די חדה. פרסום ממומן בטיקטוק מתאים כשמתקיימים שלושה תנאים יחד:
- המוצר נראה טוב בווידאו קצר. אוכל, אופנה, עיצוב, כושר, מוצרי בית, שירות שיש לו לפני ואחרי
- המרה מהירה וחוזרת. רכישה אונליין או פנייה פשוטה, לא עסקה שנסגרת אחרי שלוש פגישות
- יש יכולת לייצר וידאו חדש בקצב. קריאייטיב בטיקטוק נשחק מהר, ומודעה אחת לא מחזיקה חודש
התנאי השלישי הוא זה שמפיל את רוב הניסיונות. עסק שמכין סרטון אחד ומצפה שהוא ירוץ שלושה חודשים ימצא שהעלויות עולות משבוע לשבוע. מי שאין לו דרך לייצר וידאו חדש כל שבוע או שבועיים, עדיף שישקיע את אותו תקציב בניהול קמפיינים בערוצים שבהם קריאייטיב סטטי מחזיק זמן רב יותר.
למי זה לא מתאים, וזה בסדר
ספק B2B שמוכר לכמה עשרות חברות בישראל לא ימצא את הקהל שלו במכרז של טיקטוק בעלות סבירה. גם שירות מקומי שתלוי בקרבה גיאוגרפית, כמו מנעולן או מרפאה בשכונה, יקבל בטיקטוק חשיפה רחבה מדי ביחס לאזור השירות. ועסק שהמרה אצלו לוקחת שבועות יתקשה לתת לאלגוריתם אות המרה בתדירות שתאפשר אופטימיזציה.
בכל אחד מהמקרים האלה הכסף עובד טוב יותר במקום אחר. ההחלטה הזו היא חלק מאותה שאלה שאנחנו שואלים בכל תמהיל מדיה שאנחנו בונים כסוכנות שיווק דיגיטלי: לא איפה הקהל נמצא, אלא איפה אפשר להגיע אליו בעלות שהעסק יכול לעמוד בה.
אם מחליטים כן, איך מתחילים בלי לשרוף
- החליטו על עלות יעד לפעולה לפני שפותחים חשבון, וכפלו אותה בחמש. זה תקציב קבוצת המודעות היומי לפי ההנחיה של טיקטוק
- קבוצת מודעות אחת, לא חמש. פיצול בתקציב מינימלי מחלק את נתוני ההמרה ומאריך את הלמידה
- שלוש עד חמש גרסאות וידאו מהיום הראשון, ולא אחת. זה מה שמאפשר לזהות מה עובד לפני שהתקציב נגמר
- בדקו שההמרה נמדדת בצד שלכם, ולא רק בדוח של טיקטוק. פנייה שנסגרת בטלפון לא תופיע בפלטפורמה
- קבעו מראש תקציב סיום לניסוי, וסכום שאחריו מחליטים. בלי זה הניסוי נמשך לנצח
ודבר אחרון שכדאי לומר בגלוי: טיקטוק היא ערוץ אמיתי, אבל היא לא ערוץ זול. מי שמגיע אליה מפני שהתקציב קטן יגלה שהרצפה שלה גבוהה מהתקציב, ומי שמגיע אליה עם קריאייטיב אחד יגלה שהיא דורשת הרבה יותר. עם תקציב מוגדר, מוצר שנראה טוב בווידאו ויכולת לייצר תוכן בקצב, היא יכולה לעבוד טוב מאוד.
