גוגל אדס ואנליטיקס הם שתי מערכות של אותה חברה שלא מדברות ביניהן עד שמישהו מחבר אותן. עד אז, הקמפיין יודע כמה קליקים היו וכמה הם עלו, ולא יודע מה קרה אחרי הקליק.
החיבור עצמו לוקח דקות ומצריך הרשאת ניהול בשני הצדדים. מה שהוא פותח שווה הרבה יותר מהזמן שהוא לוקח, וזו אחת הפעולות הראשונות שאנחנו עושים בכל חשבון חדש שמגיע אלינו.
המאמר מסביר מה נפתח אחרי החיבור, איך מבצעים אותו נכון, ומה הטעות שגורמת לדוחות להראות פי שניים ממה שקרה באמת.
מה הקמפיין לא יודע בלי החיבור?
כמעט הכל מה שקורה אחרי הקליק. הוא יודע כמה אנשים לחצו וכמה זה עלה, והוא לא יודע כמה מהם גללו, כמה עברו לעמוד נוסף וכמה נשארו שנייה ויצאו. בלי המידע הזה הוא מבצע אופטימיזציה לקליקים זולים ולא לפניות.
ההבדל הזה מהותי, כי המערכת לומדת ממה שמדווח לה. קמפיין שמקבל אות רק על קליקים ילמד להביא קליקים, ולעיתים קרובות אלה יהיו הקליקים הזולים ביותר, שהם גם הפחות רלוונטיים.
בפועל זה מסביר את התופעה של קמפיין שמראה מספרים מצוינים ולא מייצר פניות. הוא עשה בדיוק את מה שביקשו ממנו, פשוט ביקשו ממנו את הדבר הלא נכון.
מנגד, גם אנליטיקס חסר בלי החיבור. הוא רואה תנועה שמגיעה ממודעה ולא יודע מאיזה קמפיין, מאיזו קבוצת מודעות ומאיזו מילת מפתח, ולכן אי אפשר לדעת מה בדיוק עבד.
מה נפתח אחרי החיבור?
ארבעה דברים שלא היו זמינים קודם. ייבוא המרות מאנליטיקס אל תוך הקמפיין, נתוני התנהגות שמופיעים בתוך דוחות הקמפיין עצמם, קהלי רימרקטינג שנבנים מהתנהגות באתר, ופירוט מלא של שם הקמפיין ומילת המפתח בדוחות אנליטיקס. הראשון הוא החשוב ביותר, והוא זה שמשנה את מה שהמערכת לומדת.
| הצד | מה מקבלים | למה זה משנה |
|---|---|---|
| גוגל אדס | המרות מיובאות מאנליטיקס | אופטימיזציה לפניות ולא לקליקים |
| גוגל אדס | נתוני התנהגות לצד נתוני עלות | רואים איזו מילה מביאה תנועה איכותית |
| גוגל אדס | קהלים מבוססי התנהגות | רימרקטינג מדויק בהרבה |
| אנליטיקס | פירוט קמפיין, קבוצה ומילת מפתח | אפשר לייחס פניות למקור מדויק |
| שניהם | בסיס השוואה אחיד | השוואה בין ערוצים על אותה שיטה |
השורה השלישית מוזנחת אצל רוב המפרסמים. קהל של מי שביקר באתר הוא בסיסי, וקהל של מי שצפה בשלושה עמודי מוצר ולא רכש הוא משהו אחר לגמרי מבחינת שיעור ההמרה שלו.
השורה האחרונה חשובה כשמנהלים כמה ערוצים. בלי בסיס אחיד, כל פלטפורמה מדווחת בשיטה שלה, וסכום הדוחות של כל הערוצים תמיד גדול מסך המכירות בפועל.
איך מבצעים את החיבור?
נכנסים להגדרות של נכס האנליטיקס, בוחרים בקישורי גוגל אדס, ומאשרים את החשבון הרצוי. אחר כך מאשרים גם מהצד של גוגל אדס. הדרישה היחידה היא הרשאת ניהול בשתי המערכות, ולכן זה בדרך כלל נעשה בפעם אחת על ידי מי שמנהל את שתיהן.
- נכנסים להגדרות הנכס באנליטיקס ובוחרים בקישורי גוגל אדס
- בוחרים את חשבון הפרסום ומאשרים את ההגדרות המומלצות
- מאשרים את הקישור גם מצד גוגל אדס
- מסמנים באנליטיקס אילו אירועים הם המרות
- מייבאים את ההמרות האלה לגוגל אדס בהגדרות המרות
- מוודאים שאין אותה המרה מוגדרת פעמיים בשתי המערכות
השלב האחרון הוא הקריטי, והוא זה שמדלגים עליו. כשההמרה מוגדרת גם בקוד של גוגל אדס וגם מיובאת מאנליטיקס, כל פנייה נספרת פעמיים, והדוחות מציגים כפול ממה שקרה.
הפתרון הוא לבחור מקור אחד. בדרך כלל עדיף לייבא מאנליטיקס, כי שם נמצאות כל ההמרות מכל הערוצים באותה שיטה, וזה מאפשר השוואה הוגנת בין קמפיין ממומן לתנועה אורגנית.
מה מסמנים כהמרה?
רק פעולות שמייצגות תוצאה עסקית אמיתית. שליחת טופס, לחיצה על טלפון, לחיצה על וואטסאפ, ובחנות גם רכישה והתחלת תשלום. חשוב לא לסמן צפייה בעמוד או גלילה, כי המערכת תלמד להביא אנשים שגוללים ולא אנשים שקונים.
יש כאן שיקול נוסף של כמות. מערכות פרסום זקוקות למספר מסוים של המרות בשבוע כדי ללמוד, ובעסק עם מעט פניות אפשר לסמן זמנית גם פעולה שקרובה להמרה, כמו כניסה לעמוד יצירת קשר, ולהחליף כשיש מספיק נתונים.
בעסקים ישראליים רבים, לחיצות על טלפון ועל וואטסאפ הן רוב הפניות, והן דווקא אלה שלא נמדדות. כשמסמנים אותן, התמונה משתנה לגמרי, ולעיתים מתגלה שקמפיין שנחשב כושל הוא דווקא המוצלח ביותר.
וכשמחליטים, כדאי לזכור מה זה עושה למחיר. קמפיין שלומד לפי פניות אמיתיות מגיע בדרך כלל לעלות נמוכה יותר לפנייה, ולכן השאלה כמה עולה קידום ממומן בגוגל תלויה בהגדרה הזאת יותר משהיא תלויה בגובה התקציב.
למה המספרים בשתי המערכות שונים?
בגלל שיטות ייחוס וחלונות זמן שונים. גוגל אדס זוקף המרה לקליק שקדם לה, גם אם עברו שבועיים. אנליטיקס מחלק את הקרדיט בין נקודות המגע במסלול. שתי השיטות נכונות והן פשוט עונות על שאלות שונות, ולכן פער של אחוזים הוא תקין.
מה שכן צריך להדליק נורה הוא פער גדול. כשאנליטיקס מדווח על מחצית מההמרות שגוגל אדס מדווח, זה בדרך כלל לא ייחוס אלא בעיית מדידה: אירוע שלא נרשם, קוד שנשבר, או חוסמים בדפדפן.
יש גם הבדל בחלון ההמרה. ברירת המחדל בשתי המערכות שונה, ואפשר לשנות אותה. כשמשווים בין הדוחות, כדאי לוודא שהם מסתכלים על אותו חלון זמן, אחרת ההשוואה חסרת משמעות מלכתחילה.
הכלל המעשי: לבחור מערכת אחת כמקור אמת להחלטות, ולהשתמש בשנייה כהצלבה. עסקים שמנסים ליישב את המספרים עד השקל האחרון מבזבזים שעות על משהו שלא ניתן ליישוב.
מה עושים עם קהלי רימרקטינג?
בונים אותם לפי התנהגות ולא לפי ביקור. אחרי החיבור אפשר ליצור באנליטיקס קהלים מדויקים, כמו מי שצפה בשלושה מוצרים ולא רכש, או מי שהגיע לעמוד יצירת קשר ולא שלח, ולהשתמש בהם ישירות בקמפיין. אלה קהלים ששיעור ההמרה שלהם גבוה בהרבה.
ההבדל בין קהל של כל המבקרים לקהל מפולח הוא דרמטי. הראשון כולל גם את מי שנכנס בטעות ויצא תוך שנייה, והשני כולל רק אנשים שהראו כוונה. כשמפרסמים לשניהם באותו תקציב, ההפרש בתוצאה ניכר.
אפשר גם ליצור קהלים להחרגה, וזה חוסך לא פחות. הוצאת מי שכבר רכש מקמפיין הרכישה מפסיקה לשלם על אנשים שלא יקנו שוב בקרוב, ובעסקים עם רכישה חד פעמית זה חיסכון משמעותי.
הקהלים האלה זמינים גם מחוץ לחיפוש. אותה לוגיקה עובדת בפלטפורמות אחרות, ולכן פרסום בטיקטוק ובמטא נשען על אותו עיקרון: קהל שנבנה מהתנהגות באתר עדיף על מיקוד לפי תחומי עניין.
מה בודקים אחרי שהחיבור עומד?
שלושה דברים בשבוע הראשון. שההמרות מגיעות לגוגל אדס ולא נשארות אפס, שאין ספירה כפולה שמנפחת את המספרים, ושדוחות האנליטיקס מציגים את שם הקמפיין ולא רק את המילה גוגל. שלוש בדיקות של דקה שמונעות חודש של החלטות שגויות.
הבדיקה השלישית מגלה תקלה נפוצה: סימון אוטומטי של קישורים שלא הופעל. בלעדיו, התנועה מהקמפיין מגיעה לאנליטיקס בלי פרטים, ואי אפשר לדעת איזה קמפיין הביא איזו פנייה.
אחרי שהכל עומד, המדד היחיד שכדאי להסתכל עליו הוא עלות לפנייה, ולא עלות לקליק. הראשון מספר על העסק והשני מספר על השוק, ורק אחד מהם קובע אם להגדיל תקציב.
וכשמסתכלים על עלות לפנייה, שווה לזכור שהיא תלויה גם במה שקורה באתר. שיפור עמוד הנחיתה מוריד אותה בלי לגעת בקמפיין, ולכן בניית דף נחיתה ייעודי היא לעיתים הדרך הזולה ביותר להוזיל פניות.
קמפיין שלא מקבל נתוני המרה לומד להביא קליקים. הוא יצליח בזה, וזה בדיוק מה שיעלה לכם כסף.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
למה צריך לחבר בין גוגל אדס לאנליטיקס?
כי בלי החיבור הקמפיין יודע רק מה קרה עד הקליק. הוא לא יודע כמה מהלוחצים גללו, עברו לעמוד נוסף או יצרו קשר, ולכן הוא מבצע אופטימיזציה לקליקים זולים ולא לפניות. זה מסביר קמפיינים שנראים מצוין ולא מייצרים תוצאות.
איך מבצעים את החיבור?
נכנסים להגדרות נכס האנליטיקס, בוחרים בקישורי גוגל אדס, מסמנים את חשבון הפרסום ומאשרים. אחר כך מאשרים גם מצד גוגל אדס. הדרישה היחידה היא הרשאת ניהול בשתי המערכות, והתהליך כולו לוקח כמה דקות.
מה זו ספירה כפולה של המרות?
מצב שבו אותה פנייה נספרת פעמיים: פעם דרך קוד המרה של גוגל אדס באתר, ופעם דרך ייבוא מאנליטיקס. הדוחות מציגים אז כפול ממה שקרה. הפתרון הוא לבחור מקור אחד, ולרוב עדיף לייבא מאנליטיקס לשם השוואה בין ערוצים.
אילו אירועים לסמן כהמרה?
רק פעולות שמייצגות תוצאה עסקית: שליחת טופס, לחיצה על טלפון, לחיצה על וואטסאפ, ובחנות רכישה והתחלת תשלום. חשוב לא לסמן צפייה בעמוד או גלילה, כי המערכת תלמד להביא אנשים שגוללים במקום אנשים שקונים.
למה המספרים בשתי המערכות שונים?
בגלל שיטות ייחוס וחלונות זמן שונים. גוגל אדס זוקף המרה לקליק שקדם לה, ואנליטיקס מחלק את הקרדיט בין נקודות המגע. פער של אחוזים תקין. פער שבו אנליטיקס מדווח על מחצית מההמרות מעיד בדרך כלל על בעיית מדידה.
מה זה סימון אוטומטי של קישורים?
הגדרה שמוסיפה למודעות פרמטר שמאפשר לאנליטיקס לזהות מאיזה קמפיין, קבוצת מודעות ומילת מפתח הגיע הגולש. בלעדיה התנועה מהקמפיין מגיעה בלי פרטים, ואי אפשר לייחס פניות למקור מדויק. זו אחת הבדיקות הראשונות אחרי החיבור.
מה אפשר לעשות עם קהלים אחרי החיבור?
לבנות קהלי רימרקטינג לפי התנהגות ולא לפי ביקור: מי שצפה בשלושה מוצרים ולא רכש, או מי שהגיע לעמוד יצירת קשר ולא שלח. אפשר גם ליצור קהלים להחרגה, כמו הוצאת מי שכבר רכש מקמפיין הרכישה, וזה חוסך תקציב.
מה בודקים בשבוע הראשון אחרי החיבור?
שההמרות מגיעות לגוגל אדס ולא נשארות אפס, שאין ספירה כפולה שמנפחת מספרים, ושדוחות האנליטיקס מציגים שם קמפיין ולא רק את המילה גוגל. שלוש בדיקות של דקה שמונעות חודש שלם של החלטות על סמך נתונים שגויים.
