מבחוץ, ניהול קמפיין בגוגל נראה פשוט. בוחרים מילות מפתח, כותבים מודעה, מגדירים תקציב, ומחכים לטלפונים.
בפועל, רוב ההבדל בין חשבון שמייצר לקוחות לחשבון ששורף תקציב נקבע בהחלטות שלא נראות בממשק: מבנה, מדידה, שלילות, ועמוד הנחיתה שאליו התנועה מגיעה.
המאמר מסביר מה מומחה פרסום עושה בפועל, איך נראה התהליך מהקמה ועד תחזוקה, איך מתמחרים את העבודה, ומתי בכלל אין בה צורך.
מה מומחה פרסום בגוגל עושה?
מתרגם מטרה עסקית למבנה חשבון. הוא קובע אילו קמפיינים קיימים, אילו ביטויים נכנסים ואילו נשללים, כמה תקציב מקבל כל חלק, מה נחשב המרה, ולאן התנועה מגיעה. כתיבת המודעות היא החלק הקטן והנראה לעין מכל זה.
ההבדל המהותי הוא בין הפעלה לניהול. הפעלה היא להעלות קמפיין לאוויר, וניהול הוא להחליט בכל שבוע מה לכבות, מה להרחיב ואיפה התקציב עובד הכי טוב.
חלק ניכר מהעבודה גם קורה מחוץ לגוגל אדס. בדיקת עמוד הנחיתה, מעקב המרות, מילות שלילה ותיאום עם מי שעונה לפניות משפיעים על התוצאה לא פחות.
בעבודת מומחה קידום ממומן בגוגל על חשבון קיים, השלב הראשון הוא כמעט תמיד ביקורת. לפני שמוסיפים משהו, בודקים מה כבר קיים ומה מבזבז.
איך נראה תהליך ההקמה?
בשישה שלבים שקורים לפני שהמודעה הראשונה עולה. הגדרת מטרה ומדד הצלחה, מחקר מילות מפתח, בניית מבנה קמפיינים, הגדרת מעקב המרות, כתיבת מודעות ותוספים, ובדיקת עמודי הנחיתה. השלב הרביעי הוא זה שהכי מרבים לדלג עליו והכי יקר בהמשך.
- מגדירים מה נחשב הצלחה ומה שווה ליד או מכירה
- עורכים מחקר מילות מפתח ובונים רשימת שלילה
- בונים מבנה קמפיינים לפי שירותים או קטגוריות
- מגדירים מעקב המרות ובודקים שהוא מדווח נכון
- כותבים מודעות ומגדירים את כל התוספים
- בודקים שעמודי הנחיתה מתאימים למסר ולמהירות
השלב הראשון קובע את כל השאר. עסק שיודע כמה שווה לו לקוח יכול להחליט מתי להגדיל ומתי לעצור, ועסק שלא יודע פועל לפי תחושה.
השלב הרביעי הוא התנאי לאוטומציה. בלי מעקב המרות תקין, אסטרטגיות הצעות מחיר חכמות ממטבות לכיוון שגוי, וזה מזיק יותר מלא להשתמש בהן בכלל.
השלב השישי לרוב חושף עבודה נוספת. עמוד איטי או לא ממוקד מבטל חלק גדול מהתקציב, וכדאי לגלות את זה לפני ההשקה ולא חודש אחריה.
מה קורה אחרי ההשקה?
שגרה קבועה של ניקוי, בחינה והרחבה. עוברים על דוח מונחי החיפוש ומוסיפים שלילות, בודקים אילו מודעות מנצחות, מזיזים תקציב לקמפיינים שמייצרים, ובוחנים גרסה חדשה של מודעה או של עמוד. זה לוקח שעות ספורות בחודש ומחזיר את עצמו.
| הפעולה | תדירות | מה היא מונעת |
|---|---|---|
| מונחי חיפוש ושלילות | שבועי בהתחלה | בזבוז על חיפושים לא רלוונטיים |
| בחינת מודעות | חודשי | המשך הרצה של גרסה חלשה |
| חלוקת תקציב | חודשי | השקעה בקמפיין שלא מייצר |
| בדיקת המרות | חודשי | החלטות לפי נתונים שבורים |
| בדיקת עמודי נחיתה | רבעוני | קליקים שהולכים לאיבוד |
השורה הראשונה מחזירה את ההשקעה מהר יותר מכל פעולה אחרת. כל ביטוי בזבזני שנכנס לרשימת השלילה חוסך כסף בכל חודש מכאן והלאה.
השורה הרביעית נשמעת מיותרת והיא לא. מדידה נשברת בשקט אחרי שינוי באתר או עדכון תבנית, והדוח ממשיך להיראות תקין בזמן שהוא כבר לא.
מה שלא כדאי הוא לשנות משהו כל יום. שינויים תכופים מחזירים את המערכת ללמידה, ומונעים ממנה להתייצב במשך חודשים.
הקצב הנכון הוא שינוי אחד מהותי בשבוע לכל היותר, ואחריו המתנה. כך אפשר לדעת מה השפיע, וגם לתת לאלגוריתם מספיק זמן להתייצב לפני שמסיקים מסקנה מהנתונים.
איך מתמחרים ניהול קמפיינים?
בשתי שיטות עיקריות. אחוז מתקציב המדיה, שנע לרוב בטווח מקובל בשוק, או סכום קבוע לניהול שלא תלוי בתקציב. לשיטה הראשונה יש חיסרון מובנה: היא מתגמלת על הגדלת תקציב, ולא בהכרח על שיפור התוצאה מאותו תקציב.
בפועל שתי השיטות עובדות, והשאלה היא מה מתאים למצב. בחשבון גדול ויציב אחוז הגיוני, ובחשבון קטן סכום קבוע לרוב הוגן יותר לשני הצדדים.
מה שחשוב יותר מהשיטה הוא מה כלול. האם הקמת החשבון בתשלום נפרד, מי כותב את המודעות, ומי אחראי לעמודי הנחיתה, הן שאלות שכדאי לסגור מראש.
כדאי גם לזכור שתקציב המדיה משולם לגוגל ולא לספק. בלבול בין השניים מייצר ציפייה שגויה לגבי מה בדיוק העסק משלם ולמי.
שווה גם לברר מה קורה בחודש הראשון. הקמה מלאה דורשת יותר שעות מחודש שוטף, ובחלק מההסכמים היא מתומחרת בנפרד. עדיף לדעת את זה מראש מאשר לגלות זאת בחשבונית הראשונה.
מה המומחה צריך מכם?
ארבעה דברים שבלעדיהם הוא עובד בחצי כוח. גישת ניהול לכל החשבונות, מידע אמיתי על מה שווה לקוח, משוב על איכות הפניות שמגיעות, ואפשרות לשנות משהו באתר. הרביעי הוא לרוב הצוואר הצר, כי כל תיקון ממתין למישהו אחר.
- גישת ניהול לחשבון הפרסום, לאנליטיקס ולקונסולה
- נתונים על ערך לקוח ועל אחוז הסגירה בפועל
- משוב חודשי על איכות הפניות, ולא רק על הכמות
- יכולת לשנות עמודים באתר בזמן סביר
- עדכון על שינויים בעסק: מבצעים, מלאי, שעות
הפריט השלישי הוא זה שמשנה הכי הרבה. מספר הפניות לבדו לא מספר את הסיפור, ובלי לדעת אילו מהן הפכו ללקוחות אי אפשר לכוון את הקמפיין.
הפריט החמישי נשמע שולי ועולה כסף. קמפיין שממשיך לפרסם מוצר שאזל או שעות שהשתנו מייצר פניות מתוסכלות שנזקפות לחובת העסק.
כשהמידע הזה זורם, אפשר לנהל לפי רווח ולא לפי לידים. וזה בדיוק מה שחברות שיווק דיגיטלי טובות מבקשות בפגישה הראשונה, לפני שהן מדברות על תקציב.
איך יודעים שהעבודה טובה?
לפי שלושה סימנים. הדוח החודשי מתחיל בפניות ובעלות להמרה ולא במספר קליקים, יש הסבר ברור למה שונה החודש ומה מתוכנן לבא, והעלות לתוצאה משתפרת או נשמרת גם כשהתקציב גדל. מומחה טוב גם אומר מתי לא כדאי להגדיל.
הסימן האחרון הוא המבדיל ביותר. ספק שמציע להגדיל תקציב בכל חודש בלי קשר לנתונים לא מנהל את החשבון אלא מגדיל את העמלה שלו.
כדאי גם לצפות לשאלות. מנהל קמפיינים שלא שואל על איכות הפניות ועל מה שקורה אחרי השיחה עובד על חצי מהתמונה, ובונה את ההחלטות שלו על מספרים שלא מתארים את העסק.
וכשמרחיבים לערוצים נוספים, אותם עקרונות חלים. פרסום באינסטגרם נמדד אחרת מבחינת מדדים, וגם שם השאלה הסופית היא כמה לקוחות נוספו ובאיזו עלות.
מתי לא צריך מומחה?
בשלושה מצבים. כשתקציב המדיה החודשי קטן מאוד ועלות הניהול בולעת חלק גדול ממנו, כשהעסק לא מוכן לענות לפניות שיגיעו, וכשאין עדיין הצעה ברורה או עמוד שאפשר לשלוח אליו תנועה. בכל השלושה עדיף לסדר את הבסיס קודם.
המקרה הראשון הוא שאלה של חשבון פשוט. כשעלות הניהול דומה לתקציב המדיה, ההשקעה הגיונית רק אם הניהול משפר את התוצאה בשיעור גבוה מאוד.
המקרה השני נפוץ יותר משנדמה. קמפיין מוצלח בעסק שלא עונה לטלפון מייצר בעיקר תסכול, ולפעמים גם ביקורות שליליות שנשארות שנים.
המקרה השלישי נפתר בשבועיים. הגדרת הצעה ברורה ובניית עמוד נחיתה אחד טוב הופכים את הקמפיין מהימור לניסוי מבוקר עם סיכוי אמיתי.
ובכל שאר המצבים, ההחלטה היא בעצם של תמהיל. מי שיש לו זמן ללמוד יכול לנהל חשבון קטן בעצמו, ומי שהזמן שלו שווה יותר מדמי הניהול מרוויח מכך שמישהו אחר עושה את זה בשגרה קבועה.
מומחה טוב יגיד לכם מתי לא להגדיל תקציב. זה המשפט שהכי קשה לומר, והוא גם המבחן הכי אמין.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה עושה מומחה פרסום בגוגל?
מתרגם מטרה עסקית למבנה חשבון: אילו קמפיינים קיימים, אילו ביטויים נכנסים ואילו נשללים, כמה תקציב מקבל כל חלק, מה נחשב המרה, ולאן התנועה מגיעה. כתיבת המודעות היא החלק הקטן והנראה לעין מכל זה.
כמה זמן לוקחת הקמת חשבון?
בין ימים ספורים לשבועיים, תלוי במצב האתר ובמדידה. השלבים הם הגדרת מטרה, מחקר מילות מפתח, בניית מבנה, הגדרת מעקב המרות, כתיבת מודעות ובדיקת עמודי נחיתה. השלב האחרון לרוב חושף עבודה נוספת.
מה נעשה בחשבון בכל חודש?
שגרה של ניקוי, בחינה והרחבה: מעבר על מונחי החיפוש והוספת שלילות, בחינת מודעות, הזזת תקציב לקמפיינים שמייצרים, ובדיקה שמעקב ההמרות עדיין תקין. זה לוקח שעות ספורות ומחזיר את עצמו מהר.
איך מתמחרים ניהול קמפיינים?
בשתי שיטות: אחוז מתקציב המדיה או סכום קבוע לניהול. לאחוז יש חיסרון מובנה, כי הוא מתגמל על הגדלת תקציב ולא בהכרח על שיפור התוצאה. בחשבון קטן סכום קבוע לרוב הוגן יותר לשני הצדדים.
האם תקציב המדיה כלול בעלות הניהול?
לא. תקציב המדיה משולם לגוגל ישירות, ודמי הניהול משולמים לספק. חשוב לוודא מראש מה כלול בדמי הניהול: האם הקמת החשבון בתשלום נפרד, מי כותב את המודעות, ומי אחראי לעמודי הנחיתה.
מה המומחה צריך מהעסק?
גישת ניהול לכל החשבונות, נתונים על ערך לקוח ועל אחוז הסגירה, משוב חודשי על איכות הפניות, ויכולת לשנות עמודים באתר בזמן סביר. האחרון הוא לרוב הצוואר הצר, כי כל תיקון ממתין לגורם נוסף.
איך יודעים שהניהול טוב?
כשהדוח מתחיל בפניות ובעלות להמרה ולא בקליקים, יש הסבר ברור למה שונה החודש, והעלות לתוצאה נשמרת גם כשהתקציב גדל. הסימן החזק ביותר הוא מומחה שאומר מתי לא כדאי להגדיל תקציב.
מתי לא כדאי להעסיק מומחה?
כשתקציב המדיה קטן מאוד ועלות הניהול בולעת חלק גדול ממנו, כשהעסק לא מוכן לענות לפניות, וכשאין עדיין הצעה ברורה או עמוד לשלוח אליו תנועה. בכל המקרים האלה עדיף לסדר את הבסיס קודם.
