עמוד אינסטגרם עם אלפי עוקבים שלא מייצר הזמנה אחת הוא תופעה שאנחנו פוגשים כל חודש. זה קורה כי הפלטפורמה מודדת דבר אחד, עוקבים וצפיות, והעסק צריך דבר אחר לגמרי.
אינסטגרם יכול להיות ערוץ מכירה מצוין, במיוחד למוצרים ויזואליים ולעסקים מקומיים. אבל הוא עובד לפי היגיון אחר מחיפוש: אף אחד לא נכנס אליו כדי לקנות, ולכן התוכן צריך לייצר את הרצון ולא רק לענות עליו.
המאמר עובר על מה שבאמת מזיז את המחט: איזה תוכן מוכר, איך מקצרים את הדרך מהפוסט לתשלום, ואיך התוכן האורגני מזין את הקמפיין הממומן במקום לרוץ לידו.
למה עמוד עם הרבה עוקבים לא בהכרח מוכר?
כי עוקבים ומכירות נמדדים בדברים שונים. עמוד יכול לצבור עוקבים מתוכן משעשע שאין לו קשר למה שאתם מוכרים, והקהל שנאסף ככה לא יקנה לעולם. אלף עוקבים שהם הקהל הנכון שווים יותר מעשרים אלף שהגיעו מסרטון ויראלי אחד.
הבעיה מחריפה כשמודדים את המדד הלא נכון. עסק שמסתכל על גידול בעוקבים יתגמל את עצמו על תוכן שמייצר צפיות, ובלי לשים לב יזוז לכיוון שמרחיק אותו מהקהל שקונה.
המדדים שכן אומרים משהו הם שלושה: כמה אנשים הגיעו מהעמוד לאתר, כמה שמרו את הפוסט לעצמם, וכמה שלחו הודעה. שלושתם מעידים על כוונה, ושלושתם קטנים בהרבה ממספר הצפיות.
שמירות הן המדד הכי מוזנח והכי מנבא. אדם ששומר פוסט מתכוון לחזור אליו, וזה בדיוק ההתנהגות שקודמת לרכישה במוצרים שדורשים מחשבה.
איזה תוכן באמת מייצר מכירות?
תוכן שפותר בעיה שהקהל מרגיש, ולא תוכן שמציג מוצר. סרטון שמסביר איך לבחור בין שתי אפשרויות, מראה טעות נפוצה או עונה על שאלה שחוזרת בהודעות, ימכור יותר מתמונת מוצר מעוצבת. המוצר נכנס כפתרון בסוף, לא ככותרת.
| גישה שלא עובדת | גישה שעובדת |
|---|---|
| תמונת מוצר עם מחיר | שלוש טעויות שאנשים עושים כשהם בוחרים את המוצר הזה |
| "חדש בחנות" | איך מזהים שהגיע הזמן להחליף |
| רשימת מפרטים | השוואה בין שני הדגמים הנפוצים ולמי כל אחד מתאים |
| מבצע סוף עונה | מה קונים עכשיו ומה עדיף לחכות איתו |
| תמונת צוות מחייך | יום עבודה אמיתי, כולל מה השתבש |
הכלל הפשוט: אם אפשר להחליף את שם המותג שלכם בשם של מתחרה והפוסט עדיין עובד, הוא לא מספיק ייחודי. מה שמבדל הוא הזווית שלכם, ולא איכות הצילום.
מקור הרעיונות הטוב ביותר הוא תיבת ההודעות. השאלות שאנשים שולחים לפני שהם קונים הן בדיוק רשימת הנושאים, והן מגיעות בניסוח שלהם ולא בניסוח שלכם.
מה תפקיד הרילס מול פוסטים וסטוריז?
לכל פורמט תפקיד אחר במשפך. רילס מייצר את רוב החשיפה החדשה, כי הוא מוצג גם למי שלא עוקב. פוסט רגיל מדבר בעיקר למי שכבר עוקב ובונה את התדמית. סטוריז הוא הכלי היומיומי לקהל החם, ושם גם קורות רוב ההודעות והרכישות.
המשמעות המעשית היא שאי אפשר להסתפק בפורמט אחד. עמוד שמפרסם רק רילס יגדל אבל לא ימיר, ועמוד שמפרסם רק סטוריז ימכור למי שכבר מכיר ולא יגדל בכלל.
בסטוריז יש כלים שכמעט אף אחד לא מנצל. סקר או שאלה מייצרים אינטראקציה שמעלה את החשיפה, והם גם מחקר שוק זול: התשובות אומרות לכם מה הקהל מתלבט לגביו.
לגבי רילס, השלוש שניות הראשונות קובעות הכל. סרטון שמתחיל בלוגו או בהקדמה מאבד את רוב הצופים לפני שהתחיל, ועדיף לפתוח באמצע הפעולה או בשאלה.
איך מקצרים את הדרך מהפוסט לרכישה?
מורידים כמה שיותר קליקים מהמסלול. כל שלב בין הפוסט לתשלום מוריד אחוזים, והמסלול הטיפוסי ארוך מדי: פוסט, קישור בביו, עמוד קישורים, עמוד הבית, חיפוש מוצר, עגלה. במקרה הטוב זה שישה שלבים, ובכל אחד מהם נושרים אנשים.
- קישור ישיר לעמוד המוצר, לא לעמוד הבית ולא לעמוד קישורים כללי
- סטוריז עם קישור לפריט שדובר עליו באותו רגע
- חנות אינסטגרם למוצרים ויזואליים, שמקצרת שלב שלם
- עמוד נחיתה ייעודי לקמפיין, במקום עמוד קטגוריה עמוס
- מענה מהיר בהודעות, שהוא לעיתים ערוץ המכירה החזק ביותר
הפריט האחרון הוא הגדול ביותר בעסקים קטנים. אנשים שואלים בהודעה במקום לקנות באתר, ומענה תוך דקות סוגר מכירות שמענה למחרת מפספס לגמרי.
כשהתנועה מגיעה מקמפיין ולא מהעמוד, החשיבות עולה עוד יותר. דף נחיתה לעסק שנבנה לקהל שהגיע מאינסטגרם ממיר הרבה יותר טוב מעמוד קטגוריה שלא יודע מאיפה הגולש בא.
מתי עוברים לפרסום ממומן?
אחרי שיש תוכן אורגני שכבר עבד. הקריאייטיב הטוב ביותר לקמפיין הוא לא סרטון שהופק במיוחד אלא פוסט שכבר הוכיח את עצמו מול קהל אמיתי. קידום פוסט מוצלח הוא הדרך הזולה והבטוחה ביותר להתחיל, לפני שבונים מבנה קמפיינים מלא.
יש כאן חיסכון אמיתי. במקום לנחש איזה מסר יעבוד ולשלם על הלמידה, משתמשים במה שהקהל האורגני כבר בחר. זה מקצר את שלב הלמידה של הקמפיין ומוריד את העלות לתוצאה.
אחרי השלב הזה נכנסים לקמפיינים מובנים: קהל קר להיכרות, רימרקטינג למי שביקר, וקמפיין נפרד ללקוחות קיימים. שלושתם דורשים קריאייטיב שונה, ולא את אותו סרטון בשלושה קהלים.
בפועל, פרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם נשען היום הרבה יותר על כמות וריאציות קריאייטיב מאשר על הגדרות מיקוד. הפלטפורמה טובה במציאת הקהל, והיא זקוקה לחומר לבדוק.
מה ההבדל בין ניהול העמוד לבין קמפיין?
העמוד בונה נכס לאורך זמן, והקמפיין קונה חשיפה עכשיו. עמוד מטופל עובד גם בחודש שלא שילמתם, ומשמש כהוכחה למי שבודק אתכם לפני רכישה. קמפיין מפסיק ברגע שהתקציב נגמר, אבל הוא מגיע לקהל שלא היה מוצא אתכם לבד.
הטעות הנפוצה היא לבחור באחד. עסק שמפרסם בלי עמוד מטופל שולח קהל לפרופיל ריק, וזה פוגע בהמרה. עסק שמנהל עמוד בלי תקציב מדבר בעיקר עם מי שכבר מכיר אותו.
בפועל שני התפקידים דורשים אנשים שונים ומיומנויות שונות, ולכן פרסום בפייסבוק לעסקים ברמת העמוד וניהול הקמפיינים מנוהלים אצלנו כשני שירותים שמתואמים ביניהם ולא כאחד.
מה שמחבר ביניהם הוא התוכן. אותה סדרת סרטונים משמשת גם כפרסום אורגני, גם כקריאייטיב לקמפיין וגם כחומר לדיוור, וזה מה שהופך הפקה אחת לשלושה ערוצים.
מה מודדים כדי לדעת שזה עובד?
לא עוקבים ולא לייקים. שלושה מדדים אומרים משהו אמיתי: כמה אנשים עברו מהעמוד לאתר, כמה הודעות התקבלו, וכמה מכירות אפשר לייחס לערוץ. השלישי הוא הקשה למדידה ולכן גם המוזנח, והוא היחיד שקובע אם ההשקעה מחזירה.
בעסקים שמוכרים באתר אפשר לסמן את הקישורים בפרמטרים ולראות באנליטיקס בדיוק כמה הכניס הערוץ. זו פעולה של רבע שעה שרוב העסקים לא עושים, ובלעדיה כל דיון על התשואה הוא ניחוש.
בעסקים שמוכרים בהודעות המדידה ידנית: לרשום כמה פניות הגיעו וכמה נסגרו. גיליון פשוט עם שתי עמודות נותן תמונה מדויקת יותר מכל דוח שהפלטפורמה מציגה.
כדאי גם לקבוע אופק זמן הגיוני. עמוד אינסטגרם לא מתחיל למכור בחודש הראשון, כי הקהל עדיין לא נבנה והתוכן עדיין מחפש את הזווית שעובדת. שלושה עד שישה חודשים של פרסום עקבי הם המינימום שאפשר להסיק ממנו משהו, וזה גם בערך הזמן שלוקח לזהות אילו פורמטים מתאימים לעסק.
מה שכן אפשר לראות מוקדם הוא כיוון. אם אחרי חודש אין אף שמירה, אף הודעה ואף מעבר לאתר, הבעיה היא בתוכן ולא בקצב, ואין טעם להמתין עוד חמישה חודשים כדי לגלות את זה.
עוקבים זה מדד של יוצר תוכן. עסק צריך לספור פניות והזמנות, ואלה שני מספרים אחרים לגמרי.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
כמה עוקבים צריך כדי למכור באינסטגרם?
פחות ממה שנדמה. עמוד עם אלף עוקבים שהם הקהל הנכון מייצר יותר הזמנות מעמוד עם עשרים אלף שהגיעו מסרטון ויראלי לא רלוונטי. מה שקובע הוא כמה מהעוקבים באמת מתעניינים במה שאתם מוכרים, ולא המספר עצמו.
מה עדיף, רילס או פוסטים רגילים?
לכל אחד תפקיד אחר ואי אפשר להסתפק באחד. רילס מייצר את רוב החשיפה החדשה כי הוא מוצג גם למי שלא עוקב, פוסט רגיל מדבר בעיקר לקהל הקיים ובונה תדמית, וסטוריז הוא הכלי היומיומי שבו קורות רוב ההודעות והרכישות.
איזה תוכן מייצר הכי הרבה מכירות?
תוכן שפותר בעיה שהקהל מרגיש, ולא תוכן שמציג מוצר. סרטון שמסביר איך לבחור, מראה טעות נפוצה או עונה על שאלה שחוזרת בהודעות יימכר יותר מתמונת מוצר מעוצבת. המוצר נכנס כפתרון בסוף, לא ככותרת.
כמה פעמים בשבוע צריך לפרסם?
בקצב שאפשר לעמוד בו לאורך חודשים. שלושה פוסטים איכותיים בשבוע ברצף עדיפים על שבעה בשבוע אחד ואז שקט. סטוריז לעומת זאת אפשר ורצוי מדי יום, כי הוא מהיר להפקה ומדבר לקהל שכבר מכיר אתכם.
האם כדאי להשקיע בפרסום ממומן באינסטגרם?
כן, אחרי שיש תוכן אורגני שכבר הוכיח את עצמו. הקריאייטיב הטוב ביותר לקמפיין הוא פוסט שעבד מול קהל אמיתי, ולא סרטון שהופק במיוחד. זה מקצר את שלב הלמידה של הקמפיין ומוריד את העלות לתוצאה.
איך מקצרים את הדרך מהפוסט לרכישה?
מורידים קליקים מהמסלול. קישור ישיר לעמוד המוצר במקום לעמוד הבית, קישור בסטוריז לפריט שמדובר עליו, וחנות אינסטגרם למוצרים ויזואליים. בעסקים קטנים המענה בהודעות הוא לעיתים ערוץ המכירה החזק ביותר, ומהירות התגובה שם מכריעה.
מה המדד החשוב ביותר באינסטגרם עסקי?
שמירות ומעברים לאתר, ולא לייקים. אדם ששומר פוסט מתכוון לחזור אליו, וזו ההתנהגות שקודמת לרכישה במוצרים שדורשים מחשבה. מעבר לאתר מעיד על כוונה מיידית. שני המדדים האלה קטנים בהרבה ממספר הצפיות ואומרים הרבה יותר.
איך יודעים כמה מכירות הגיעו מאינסטגרם?
מסמנים את הקישורים בפרמטרי מעקב ובודקים באנליטיקס. זו פעולה של רבע שעה שרוב העסקים לא עושים, ובלעדיה כל דיון על תשואה הוא ניחוש. בעסקים שמוכרים בהודעות המדידה ידנית: גיליון עם כמה פניות הגיעו וכמה נסגרו.
