מקסימום ביצועים הוא סוג הקמפיין שגוגל דוחפת אליו הכי חזק בשנים האחרונות. במקום לבחור ערוץ, בוחרים מטרה, ומערכת אחת מפיצה את החומרים בכל מקום.
היתרון ברור: פחות ניהול, יותר כיסוי. המחיר ברור לא פחות: פחות שליטה ופחות מידע על מה בדיוק קרה עם התקציב.
המאמר מסביר איך הקמפיין בנוי, מה חייבים להגדיר לפני שמפעילים אותו, למי הוא באמת מתאים, ומה עושים כדי לא לאבד שליטה לגמרי.
מה זה קמפיין מקסימום ביצועים?
קמפיין יחיד שמפיץ את אותם חומרים בכל נכסי גוגל: חיפוש, רשת המדיה, יוטיוב, שופינג, ג'ימייל ומפות. במקום מילות מפתח מגדירים קבוצת נכסים ואיתותי קהל, והמערכת מחליטה איפה, מתי ולמי להציג. המפרסם קובע את המטרה ואת התקציב.
קבוצת הנכסים היא הלב. היא מכילה כותרות, תיאורים, תמונות, לוגו, וידאו ואת כתובת היעד, ומהם גוגל מרכיבה מודעות שמתאימות לכל מיקום.
איתותי קהל אינם טירגוט. הם רמז שעוזר למערכת להתחיל, והיא רשאית לצאת מהם ולהגיע לקהלים אחרים אם היא מעריכה שזה ישתלם.
ההבדל הזה מבלבל מפרסמים שבאים מקמפיין חיפוש. שם מה שהגדרתם הוא מה שקורה, וכאן מה שהגדרתם הוא נקודת פתיחה בלבד.
מה צריך להגדיר לפני שמפעילים?
ארבעה דברים, וכולם לפני ההשקה. מעקב המרות תקין שמדווח את הפעולה הנכונה, קבוצת נכסים מלאה בכל הפורמטים, איתותי קהל שמבוססים על לקוחות אמיתיים, והחרגת מונחי מותג. בלי הרביעי הקמפיין יקצור חיפושים שהיו מגיעים אליכם ממילא בחינם.
- מוודאים שמעקב ההמרות מודד פנייה או רכישה, ולא כניסה לעמוד
- מגדירים ערך לכל המרה, במיוחד בחנות מקוונת
- ממלאים את קבוצת הנכסים בכל הפורמטים, כולל וידאו
- בונים איתותי קהל מרשימות לקוחות ומנתוני האתר
- מוסיפים רשימת מונחי מותג להחרגה
- מתחילים בתקציב שמאפשר לפחות שלושים המרות בחודש
שלב שלוש חשוב יותר משנדמה. אם לא תעלו וידאו, גוגל תייצר סרטון אוטומטי מהתמונות, והוא כמעט תמיד נראה פחות טוב ממה שהייתם מאשרים בעצמכם.
שלב שש נוגע ללמידה. קמפיין אוטומטי צריך נפח כדי להתייצב, ובתקציב קטן מדי הוא נשאר בשלב הלמידה חודשים ולא מגיע ליציבות.
בהקמה מלאה זה בדיוק סדר העבודה שלנו. בפרויקט גוגל אדס חדש, המדידה וקבוצת הנכסים נבנות לפני שהקמפיין מופעל, ולא מתוקנות אחרי שהתקציב כבר יצא.
למי זה באמת מתאים?
לחשבונות עם היסטוריית המרות ועם חומר יצירתי טוב. חנות מקוונת עם פיד מסודר או עסק עם זרם פניות קבוע יפיקו ממנו הרבה. לעומת זאת, חשבון חדש בלי נתונים, בלי תמונות ובלי וידאו יקבל קמפיין שמנחש, וזה יקר.
| המצב | מתאים? | הסיבה |
|---|---|---|
| חנות עם פיד מסודר | מאוד | הקטלוג מזין את המערכת |
| עסק עם המרות קבועות | כן | יש ממה ללמוד |
| חשבון חדש לגמרי | לא | אין נתונים והלמידה יקרה |
| בלי חומר ויזואלי | לא | חצי מהפורמטים לא זמינים |
| תקציב יומי נמוך | לא | לא יוצא משלב הלמידה |
השורה השלישית היא ההמלצה הפרקטית החשובה. בחשבון חדש עדיף להתחיל בקמפיין חיפוש, לצבור המרות, ורק אז לעבור, כי אז האוטומציה מקבלת בסיס אמיתי.
השורה הרביעית מסבירה למה שני עסקים באותו תחום מקבלים תוצאות שונות. מי שיש לו צילומים וסרטונים ממלא את כל הפורמטים, ומי שאין לו רץ על חלק קטן מהמערכת.
בכל מקרה, מה שקורה אחרי הקליק נשאר קריטי. הקמת דף נחיתה שמתאימה למסר היא מה שהופך תנועה רחבה לפניות, ובלעדיה הקמפיין רק מגדיל את מספר המבקרים.
מה הבעיה עם השקיפות?
הדוחות חלקיים מאוד. אי אפשר לראות חלוקה מלאה של ההוצאה בין הערוצים, ואי אפשר לדעת בוודאות אילו חיפושים הפעילו את המודעה. קיים דוח נושאי חיפוש, אבל הוא מקבץ ולא מפרט, ולכן חלק מהאבחון שקיים בקמפיין חיפוש פשוט לא זמין כאן.
המשמעות היא שקשה לענות על שאלה בסיסית. כשקמפיין מצליח, לא תמיד ברור אם המנוע היה החיפוש, הרימרקטינג או השופינג, וזה מקשה על החלטות תקציב.
יש דרכים חלקיות לעקוף. אפשר לפצל לקבוצות נכסים לפי קטגוריה, ואפשר להשתמש בדוחות שמראים ביצועי נכסים בודדים ולהבין מה עובד ברמת החומר.
מה שכן אפשר למדוד היטב הוא התוצאה הכוללת. עלות להמרה והחזר על ההוצאה נמדדים במדויק, ולכן ההחלטה אם להמשיך או לעצור לא נפגעת מחוסר השקיפות.
שווה גם לזכור שהמצב הזה משתנה. גוגל הרחיבה את הדיווח בקמפיין הזה כמה פעמים מאז השקתו, ולכן כדאי לבדוק מדי כמה חודשים אילו דוחות נוספו לממשק במקום להניח שמה שהיה הוא מה שיש.
איך שומרים על שליטה?
בארבע פעולות. מחריגים מונחי מותג כדי לא לקצור תנועה חינמית, מפצלים לקבוצות נכסים לפי קטגוריה, מחריגים מיקומים ותוכן לא מתאים, ובודקים את דוח הנכסים כדי להחליף חומרים חלשים. יחד הן מחזירות חלק ניכר מהשליטה שהקמפיין לוקח.
- החרגת מונחי מותג ברמת הקמפיין
- פיצול לקבוצות נכסים לפי קטגוריה או קהל
- החרגת אפליקציות ותוכן שלא מתאים למותג
- בדיקת דוח נכסים והחלפת מה שמדורג נמוך
- הגדרת ערכי המרה שונים לפעולות בעלות ערך שונה
הפריט הראשון הוא החשוב ביותר לעסקים מוכרים. בלי החרגת מותג, הקמפיין קונה חיפושים על השם שלכם ומציג תוצאה מרשימה שרובה הייתה מגיעה חינם.
הפריט האחרון מכוון את האלגוריתם. כשפנייה טלפונית שווה יותר מהרשמה לניוזלטר, ערכים שונים מלמדים את המערכת לאן לדחוף, וזה משנה את התוצאה.
בכל שינוי כדאי לזכור את תקופת הלמידה. שינוי מהותי בקבוצת הנכסים או בתקציב מחזיר את הקמפיין ללמידה, ולכן משנים דבר אחד וממתינים שבועיים.
האם הוא מחליף קמפיין חיפוש?
לא, והרבה חשבונות מגלים את זה בדרך הקשה. קמפיין חיפוש עם מילות מפתח מדויקות עדיין מקבל עדיפות על מקסימום ביצועים באותו חיפוש. לכן בחשבונות רבים הבנייה הנכונה היא שילוב: חיפוש לביטויים הקריטיים, ומקסימום ביצועים להרחבה.
השילוב הזה גם מגן על התקציב. הביטויים החשובים נשארים בשליטה מלאה עם מודעות שאתם כתבתם, וההרחבה קורית במקום שבו פחות אכפת לכם מהניסוח המדויק.
מה שכן דורש תשומת לב הוא כפילות. שני קמפיינים שרצים על אותם מוצרים מתחרים על אותה חשיפה, ולכן עדיף להפריד לפי קטגוריה או לפי שלב במשפך.
בסופו של דבר זו החלטה של תמהיל ולא של או או. מי שמחפש רק אוטומציה מוותר על השליטה, ומי שמסרב לה לגמרי משלם בזמן ניהול שלא תמיד מחזיר את עצמו.
בחשבונות שאנחנו מנהלים, החלוקה הזאת נקבעת לפי כמה שווה כל ביטוי. מה שמייצר את רוב ההכנסה נשאר בקמפיין חיפוש נפרד עם מודעות שנכתבו ידנית, וההרחבה עוברת לאוטומציה.
מה מודדים כדי להחליט אם להמשיך?
שלושה מדדים על פני שישים יום לפחות. עלות להמרה מול היעד שהוגדר מראש, החזר על ההוצאה בחנויות מקוונות, ואיכות הפניות כפי שהיא נמדדת אצלכם ולא בממשק. אחרי חודשיים אפשר להשוות לערוצים אחרים ולהחליט לאן להעביר תקציב.
התקופה חשובה כמו המדד. חודש ראשון כולל את שלב הלמידה, והוא כמעט תמיד נראה גרוע יותר ממה שהקמפיין באמת מסוגל להביא.
איכות הפניות היא הנקודה שנופלת הכי הרבה. קמפיין אוטומטי מצטיין בייצור המרות זולות, ולפעמים הן זולות בדיוק בגלל שהן שוות פחות.
לכן שווה לבדוק את זה מול המכירות. אם מספר הפניות עלה ואחוז הסגירה ירד באותה מידה, הרווח לא השתנה והקמפיין רק ייצר יותר עבודה.
וכשמשווים בין ערוצים, שווה להשוות מול הרשתות ולא רק בתוך גוגל. פרסום באינסטגרם לעסקים נותן שליטה גדולה יותר בקהל, ולעיתים תוצאה טובה יותר באותו תקציב.
מקסימום ביצועים הוא כלי מצוין לחשבון בוגר. בחשבון חדש הוא בעיקר דרך יקרה ללמוד מה שקמפיין חיפוש היה מלמד בזול.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה קמפיין מקסימום ביצועים?
קמפיין יחיד שמפיץ את אותם חומרים בכל נכסי גוגל: חיפוש, רשת המדיה, יוטיוב, שופינג, ג'ימייל ומפות. במקום מילות מפתח מגדירים קבוצת נכסים ואיתותי קהל, והמערכת מחליטה איפה ולמי להציג. אתם קובעים מטרה ותקציב.
מה ההבדל בין איתותי קהל לטירגוט?
איתותי קהל אינם הגבלה אלא רמז. הם עוזרים למערכת להתחיל, אבל היא רשאית לצאת מהם ולהגיע לקהלים אחרים אם היא מעריכה שזה ישתלם. זה בדיוק ההבדל מקמפיין חיפוש, שבו מה שהגדרתם הוא מה שקורה.
מה חייבים להגדיר לפני ההפעלה?
מעקב המרות שמודד פנייה או רכישה ולא כניסה לעמוד, ערך לכל המרה, קבוצת נכסים מלאה כולל וידאו, איתותי קהל מבוססי לקוחות אמיתיים, והחרגת מונחי מותג. בלי האחרון הקמפיין קוצר חיפושים שהיו מגיעים ממילא בחינם.
למי הקמפיין הזה לא מתאים?
לחשבון חדש בלי היסטוריית המרות, לעסק בלי חומר ויזואלי, ולתקציב יומי נמוך שלא מאפשר לצאת משלב הלמידה. בשלושת המקרים עדיף להתחיל בקמפיין חיפוש, לצבור נתונים, ורק אז לעבור לאוטומציה.
למה אי אפשר לראות מה עובד?
הדוחות בקמפיין הזה חלקיים. אין חלוקה מלאה של ההוצאה בין הערוצים, ודוח נושאי החיפוש מקבץ במקום לפרט. אפשר לעקוף חלקית על ידי פיצול לקבוצות נכסים לפי קטגוריה ובחינת ביצועי נכסים בודדים.
האם הוא מחליף קמפיין חיפוש?
לא. קמפיין חיפוש עם מילות מפתח מדויקות עדיין מקבל עדיפות באותו חיפוש. הבנייה הנכונה ברוב החשבונות היא שילוב: חיפוש לביטויים הקריטיים שבהם רוצים שליטה מלאה, ומקסימום ביצועים להרחבה מעבר להם.
כמה זמן צריך לתת לקמפיין?
לפחות שישים יום. החודש הראשון כולל את שלב הלמידה וכמעט תמיד נראה גרוע יותר ממה שהקמפיין מסוגל להביא. אחרי חודשיים אפשר להשוות עלות להמרה והחזר על הוצאה מול ערוצים אחרים ולהחליט.
למה חשוב לבדוק את איכות הפניות?
כי קמפיין אוטומטי מצטיין בייצור המרות זולות, ולפעמים הן זולות בדיוק בגלל שהן שוות פחות. אם מספר הפניות עלה ואחוז הסגירה ירד באותה מידה, הרווח לא השתנה והקמפיין רק ייצר יותר עבודה.
