רימרקטינג הוא אחד הכלים היעילים ביותר בפרסום ממומן, ורוב העסקים משתמשים בו בדרך אחת: באנר שרודף אחרי מי שנטש עגלה. זה עובד, וזה גם כמעט לא מנצל את מה שהכלי באמת יודע לעשות.
רשימת רימרקטינג היא בסך הכל קבוצת אנשים שביצעו פעולה מסוימת. ברגע שמפסיקים לחשוב עליה כעל "מי שלא קנה" ומתחילים לחשוב עליה כעל פילוח התנהגותי, נפתחות תשע אפשרויות שונות לגמרי.
המאמר מסודר לפי שלוש מטרות: להגדיל מודעות, לקצר את מסע הרכישה, ולהוציא יותר ערך מלקוחות קיימים. אנחנו מנהלים כ-5 מיליון ₪ תקציב פרסום חודשי, וכל אחד מהשימושים כאן נבדק בפועל על חשבונות אמיתיים.
מה זו בעצם רשימת רימרקטינג?
קבוצת משתמשים שנאספה על סמך פעולה שביצעו: ביקרו בעמוד מסוים, צפו בסרטון, הוסיפו לעגלה או השלימו רכישה. הרשימה נבנית מקוד מדידה שמותקן באתר או מפעילות בפלטפורמה עצמה, והיא מתעדכנת אוטומטית לפי חלון זמן שקובעים מראש.
מה שחשוב להבין הוא שהרשימה היא נכס שמצטבר. חשבון שהתחיל לאסוף קהלים לפני שנה נמצא היום בעמדה טובה בהרבה מחשבון שמתחיל היום, גם אם התקציב זהה. זו הסיבה שאנחנו מתקינים קודי מדידה ובונים רשימות עוד לפני שהקמפיין הראשון עולה.
יש גם מגבלת גודל מינימלית. פלטפורמות דורשות מספר מסוים של משתמשים ברשימה לפני שאפשר לפרסם אליה, ולכן אתר עם תנועה נמוכה צריך חלונות זמן ארוכים יותר כדי לצבור מספיק אנשים.
וההערה החשובה ביותר: רשימה היא לא רק מי לכלול. היא גם מי להוציא, ובחלק מהמקרים דווקא זה מייצר את החיסכון הגדול ביותר בתקציב.
איך משתמשים ברשימות כדי לחסוך תקציב?
מוציאים מהקמפיין את מי שלא רלוונטי. שני קהלים חוזרים אצל כמעט כל לקוח: מי שכבר רכש ולא יקנה שוב בקרוב, ומי שנכנס וקפץ מיד. שניהם ממשיכים לצרוך הצגות ותקציב בקמפיינים רחבים בלי שום סיכוי להמיר.
- הוצאת רוכשים. מי שקנה אתמול לא צריך לראות את אותה מודעה שבוע. בעסקים עם רכישה חד פעמית זה חוסך אחוזים ניכרים
- הוצאת קפיצות מיידיות. מי ששהה פחות מעשר שניות כמעט אף פעם לא חוזר. רשימה שכזאת שמוצאת מקמפיין תצוגה מנקה הרבה רעש
- הוצאת מועמדים לעבודה. בעסקים שמפרסמים דרושים, קהל עמוד הקריירה מזהם את הקהלים הדומים
החיסכון כאן לא נראה בדוח כשיפור, הוא נראה כירידה בהוצאה עם אותו מספר המרות. בחשבון אחד שטיפלנו בו הוצאת שני קהלים בלבד הורידה את ההוצאה החודשית בכשליש בלי לפגוע בכמות הפניות.
אותו היגיון תקף גם בצד החברתי. פרסום באינסטגרם לקהל רחב בלי החרגה של רוכשים קיימים משלם פעמיים על אותם אנשים, פעם בקמפיין הרכישה ופעם בקמפיין המודעות.
איך מדרגים מבקרים לפי רמת עניין?
לפי מה שהם עשו ולא לפי זה שביקרו. מי שצפה בשלושה עמודי מוצר, שהה שתי דקות והוסיף לעגלה נמצא במקום אחר לגמרי ממי שנחת בעמוד הבית ויצא. שתי הקבוצות דורשות מסר שונה, תקציב שונה והצעת מחיר שונה.
| מה עשה המבקר | רמת עניין | המסר המתאים | הצעת מחיר |
|---|---|---|---|
| נחת ויצא מיד | אפסית | אין. להוציא מהקמפיין | אין |
| קרא מאמר אחד | נמוכה | היכרות עם המותג | נמוכה |
| צפה בשלושה מוצרים | בינונית | השוואה, יתרונות, ביקורות | בינונית |
| הוסיף לעגלה ולא רכש | גבוהה | הסרת חסם: משלוח, החזרה, אחריות | גבוהה |
| רכש בעבר | לקוח | מוצר משלים או חידוש | בינונית, קמפיין נפרד |
הבנייה הזאת דורשת שהמדידה באתר תהיה מסודרת. בלי אירועים שמסמנים צפייה במוצר והוספה לעגלה, אין ממה לבנות את הרשימות, וזה השלב שרוב החשבונות נתקעים בו.
השקעה קטנה בשלב הזה משתלמת יותר מכל אופטימיזציה של מודעות. חשבון עם חמש רשימות מדורגות פועל אחרת לגמרי מחשבון עם רשימה אחת שנקראת "כל המבקרים".
מה זה RLSA ולמה הוא משנה את כללי המשחק?
רשימות רימרקטינג לקמפיין חיפוש. במקום להציג מודעה לכל מי שמחפש ביטוי כללי, המודעה מוצגת רק למי שכבר ביקר באתר. זה הופך ביטויים רחבים ויקרים לכדאיים, כי הם נחשפים רק לקהל שכבר מכיר אתכם ושיעור ההמרה שלו גבוה.
הדוגמה הקלאסית: ביטוי כללי בתחום שלכם שעולה יקר ומביא תנועה בלי כוונה. בקמפיין רגיל הוא שורף תקציב. באותו ביטוי, מוגבל למי שביקר באתר בחודש האחרון, ההמרה קופצת והעלות לפנייה נופלת.
יש כאן גם שימוש הפוך שפחות מדברים עליו: להעלות הצעת מחיר על מילות המפתח הרגילות שלכם דווקא כשמי שמחפש כבר ביקר באתר. אלה החיפושים שהכי סביר שיסתיימו ברכישה, ושווה לשלם עליהם יותר.
החיסרון היחיד הוא גודל. RLSA דורש רשימה מספיק גדולה, ולכן הוא פחות רלוונטי לאתרים עם תנועה נמוכה מאוד. בכל אתר עם תנועה סבירה הוא אחד השימושים המשתלמים ביותר.
איך מטפלים נכון במי שנטש עגלה או טופס?
מזהים את החסם ומסירים אותו במסר. נטישה כמעט אף פעם לא נובעת מחוסר עניין, אלא ממחיר משלוח שהתגלה מאוחר, מחוסר ודאות לגבי החזרה, או מהיסוס לגבי גודל ומידה. באנר שמציג את אותו מוצר שוב לא מסיר אף אחד מהחסמים האלה.
מה שכן עובד הוא להתאים את המודעה לשלב הנטישה. מי שנטש בעמוד המשלוח יראה מסר על משלוח חינם מסכום מסוים. מי שנטש בעמוד התשלום יראה מסר על אבטחה ואפשרויות תשלום. זה דורש לפצל את הרשימה לפי שלב.
בעסקי שירות אותו עיקרון עובד על טפסים. מי שהגיע לעמוד יצירת קשר ולא שלח נמצא במרחק צעד אחד, ורימרקטינג אליו עם מסר שמסיר חשש הוא מהזולים שיש. חשוב שהוא ינחת בעמוד שנבנה לזה.
כאן הקמת דף נחיתה נפרד לקהל הרימרקטינג משנה את התוצאה. עמוד שמדבר אל מי שכבר ביקר, במקום העמוד הכללי, ממיר הרבה יותר טוב כי הוא לא מתחיל מהתחלה.
איך מוציאים יותר ערך מלקוחות קיימים?
מתייחסים אליהם כאל קהל נפרד עם קמפיין משלו. לקוח קיים כבר סמך עליכם פעם אחת, ולכן העלות להמרה שלו נמוכה משמעותית מקהל חדש. ובכל זאת, ברוב החשבונות שאנחנו נכנסים אליהם אין אף קמפיין שמכוון אליו במיוחד.
- מוצר משלים. מי שקנה מוצר מסוים הוא הקהל הטוב ביותר למוצר שהולך איתו
- חידוש בזמן. מוצרים מתכלים נגמרים בקצב ידוע. רשימה שמופעלת בדיוק אז ממירה גבוה
- שדרוג. מי שקנה את הדגם הבסיסי הוא מועמד טבעי לדגם המתקדם
- הפעלה מחדש. לקוחות שלא קנו שנה, עם מסר שמזכיר במקום למכור
- מנויי דיוור שלא קנו. קהל שנתן פרטים ולא השלים, ושכמעט אף פעם לא מקבל טיפול
החישוב כאן שונה מהרגיל. קמפיין ללקוחות קיימים ייראה קטן במספרים מוחלטים, אבל היחס בין ההוצאה להכנסה בו כמעט תמיד הטוב ביותר בחשבון. שווה למדוד אותו בנפרד ולא לערבב עם קמפיין הרכישה.
החומר לקמפיינים האלה מגיע לרוב מהערוץ האורגני. ניהול עמודי סושיאל שמייצר תוכן על שימושים במוצר, טיפים ותשובות, מספק בדיוק את הקריאייטיב שקהל הלקוחות הקיימים מגיב אליו.
מה משתנה עם המגבלות על מעקב?
חלונות הזמן מתקצרים והרשימות קטנות יותר. חוסמי פרסומות, הגבלות דפדפן והגדרות פרטיות מקטינים את מספר המשתמשים שאפשר לעקוב אחריהם. המשמעות המעשית היא שכדאי להישען יותר על נתונים שהעסק אוסף בעצמו ופחות על מעקב צד שלישי.
בפועל זה אומר שרשימת הדיוור והלקוחות שלכם הופכת לנכס חשוב יותר. העלאת רשימת לקוחות לפלטפורמות והתאמה מולה עוקפת חלק מהמגבלות, כי היא לא תלויה בקובצי מעקב בדפדפן.
כדאי גם לוודא שהמדידה באתר עברה לשיטות עדכניות. חשבונות שלא עודכנו מזה שנתיים מדווחים על פחות המרות ממה שקרה באמת, וזה גורם להחלטות שגויות: כיבוי קמפיינים שדווקא עבדו.
רימרקטינג לא משכנע אף אחד שלא היה מעוניין. הוא רק מוודא שמי שכן, לא ישכח.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה רימרקטינג?
הצגת מודעות לאנשים שכבר היו במגע עם העסק שלכם: ביקרו באתר, צפו בסרטון, הוסיפו לעגלה או רכשו בעבר. הקהל נבנה מקוד מדידה שמותקן באתר או מפעילות בפלטפורמה, ומתעדכן אוטומטית לפי חלון זמן שנקבע מראש.
כמה זמן כדאי לשמור מבקר ברשימת רימרקטינג?
תלוי באורך מסע הרכישה. במוצר זול והחלטה מהירה שבעה עד שלושים יום מספיקים. במוצר יקר או בשירות עסקי שנבחן חודשיים, חלון של תשעים יום ומעלה הגיוני. חלון ארוך מדי מייצר רשימה גדולה עם קהל שכבר לא רלוונטי.
מה זה RLSA?
רשימות רימרקטינג לקמפיין חיפוש. במקום להציג מודעה לכל מי שמחפש ביטוי מסוים, היא מוצגת רק למי שכבר ביקר באתר. זה הופך ביטויים רחבים ויקרים לכדאיים, כי הם נחשפים רק לקהל מוכר ששיעור ההמרה שלו גבוה בהרבה.
האם כדאי להוציא לקוחות קיימים מהקמפיינים?
מקמפיין הרכישה כן, ולקמפיין נפרד משלהם כן. לקוח שקנה אתמול לא צריך לראות את אותה מודעת רכישה שבוע שלם, וזה בזבוז תקציב. במקביל שווה לבנות לו קמפיין ייעודי עם מוצר משלים או חידוש, כי העלות להמרה שלו נמוכה.
כמה גדולה צריכה להיות רשימת רימרקטינג?
לכל פלטפורמה יש מינימום משלה, והוא בדרך כלל כמה מאות משתמשים לקמפיין תצוגה ויותר מזה לחיפוש. אתר עם תנועה נמוכה יכול לפצות על כך בחלון זמן ארוך יותר, שצובר יותר אנשים לאותה רשימה לאורך תקופה ארוכה.
למה הרימרקטינג שלי לא עובד?
שלוש סיבות נפוצות: רשימה אחת גדולה בלי פילוח, אותו מסר לכולם, והפניה לעמוד הבית במקום לעמוד שמדבר אל מי שכבר ביקר. רימרקטינג שמציג את אותו באנר לכל מי שנכנס לאתר מבזבז את היתרון היחיד שיש לו.
האם רימרקטינג נחשב פולשני?
כשהוא נעשה בלי גבולות, כן. שלושה דברים מונעים את זה: הגבלת תדירות ההצגה, חלון זמן שאינו ארוך מדי, והוצאה של מי שכבר רכש. מודעה שרודפת אחרי אדם שבועיים אחרי שקנה פוגעת במותג יותר ממה שהיא מרוויחה.
איך המגבלות על מעקב משפיעות על רימרקטינג?
הרשימות קטנות יותר וחלונות הזמן קצרים יותר, כי חוסמי פרסומות והגבלות דפדפן מצמצמים את מספר המשתמשים שניתן לעקוב אחריהם. הפתרון המעשי הוא להישען יותר על נתונים שהעסק אוסף בעצמו, כמו רשימת לקוחות ומנויי דיוור.
