בניית דף נחיתה לעסקים שנמדד בהמרות

הרבה שיחות על עמודים מתחילות בצבע הכפתור, וזה כמעט אף פעם לא המקום שבו נמצא ההפרש. שלושה גורמים משפיעים יותר מכל השאר, והראשון שבהם הוא ההתאמה בין המודעה לעמוד. מבקר שלחץ על מודעה שהבטיחה משהו מסוים וראה כותרת שמדברת על משהו כללי מבין תוך שנייה שהוא לא במקום הנכון, ויוצא לפני שקרא מילה נוספת.

הגורם השני הוא הבהירות של ההצעה: מה בדיוק מקבלים, למי זה מיועד, ומה השלב הבא. עמודים רבים מתארים את הספק ולא את מה שהמבקר מקבל, וזה הבדל שקשה לראות כשכותבים מבפנים. מבחן פשוט הוא לתת למישהו שלא מכיר את העסק לקרוא את הכותרת ולהגיד במילים שלו מה מוכרים כאן.

הגורם השלישי הוא החיכוך: כמה מאמץ נדרש כדי לפעול. אורך הטופס, מספר השדות החובה, בקשה למספר טלפון בשלב מוקדם מדי, וזמן טעינה במובייל. כל אחד מהם מוריד אחוזים, וההצטברות שלהם היא בדרך כלל ההסבר לעמוד שנראה טוב וממיר רע.

עיצוב דף נחיתה טוב הוא כזה שאי אפשר לטעות בו לגבי מה עושים הלאה. זה מושג בהיררכיה ולא בקישוט: כותרת גדולה מספיק כדי להיקרא בשנייה, פעולה אחת שבולטת יותר מכל שאר האלמנטים, ומספיק אוויר סביבה כדי שהיא לא תתחרה בכלום. עמוד שכל אלמנט בו צועק הוא עמוד שאף אלמנט בו לא נשמע.

הטעות הנפוצה ביותר שאנחנו רואים היא עומס: קרוסלה בראש העמוד, שלושה כפתורים שונים בשליש הראשון, וטקסט שמנסה להגיד הכל למקרה שמישהו יתעניין. כל אחד מהם נוסף מסיבה הגיונית בנפרד, וביחד הם מפזרים את תשומת הלב. בעמוד ממוקד, מה שמוסיפים בדרך כלל עולה יותר ממה שהוא מביא.

הצד השני הוא שעיצוב זול מוריד אמון בשקט. תמונות מאגר גנריות, לוגו מתוח, ריווח לא עקבי בין סקשנים - כל אלה נקלטים כרושם כללי של חוסר מקצועיות עוד לפני שקוראים מילה. לכן דף נחיתה מקצועי משקיע בשלושת הדברים האלה גם כשאין תקציב לצילום מלא, ומעדיף תמונה אמיתית פשוטה על תמונת מאגר מרשימה.

הרגע שבו מבקר החליט לפנות הוא הרגע היקר ביותר בעמוד, וגם הרגע שבו הכי קל לאבד אותו. כל שדה נוסף בטופס מוריד המרות, וכל שדה שנתפס כפולשני מוריד יותר. שדה כתובת מלאה, מספר עוסק, או תיבת טקסט חופשי שמבקשת לתאר את הצורך - כל אלה שאלות שאפשר לשאול בשיחה, ואין סיבה לשלם עליהן בהמרות.

מעבר לאורך, שלושה פרטים טכניים משפיעים יותר משנדמה. הראשון הוא סוג המקלדת שנפתחת במובייל - שדה טלפון שפותח מקלדת אותיות הוא חיכוך מיותר. השני הוא הודעת השגיאה: הודעה כללית שאומרת שמשהו לא תקין משאירה את המבקר לחפש מה, והוא לרוב מוותר. השלישי הוא מה קורה אחרי השליחה - עמוד תודה שמסביר מה יקרה עכשיו ומתי חוזרים.

ולבסוף, החלק שנשכח: לוודא שהפנייה מגיעה. אנחנו נתקלים באופן קבוע בעמודים שרצים חודשים ושולחים למייל שאף אחד לא פותח או לכתובת של עובד שעזב. לפני עלייה לאוויר אנחנו שולחים פנייה מבחן ובודקים שהיא נחתה בכל היעדים - מייל, מערכת ומדידה - וחוזרים על הבדיקה אחרי כל שינוי בטופס.

השאלה הזאת עולה כמעט תמיד אחרי העמוד הראשון. הכלל הפשוט הוא לפצל כשההבטחה משתנה: אם שני קמפיינים מדברים על שני שירותים שונים, או פונים לשני קהלים ששואלים שאלות שונות, הם צריכים שני עמודים. אם ההבדל הוא רק בניסוח המודעה, מספיק עמוד אחד שהכותרת שלו מתחלפת לפי מקור התנועה.

הפיצול לא חייב להיות בנייה מחדש. במקרים רבים אנחנו בונים תבנית אחת ומכפילים אותה עם שינויים בכותרת, בהוכחות ובדוגמאות. זה מוזיל משמעותית את העמוד השני והשלישי, ומאפשר להשוות ביניהם באמת - כי כל השאר זהה, וההבדל בתוצאה נובע ממה שבאמת שונה.

הצד השני של המטבע הוא ריבוי עמודים שאף אחד לא מתחזק. עשרה עמודים ישנים עם מבצעים שהסתיימו הם בעיה בפני עצמה: הם מבלבלים, לפעמים מדורגים במקום מה שרוצים, ולפעמים מקבלים תנועה מקישור ישן. לכן לכל עמוד שאנחנו מקימים יש גם החלטה מה קורה לו כשהקמפיין נגמר.

הדרך הנכונה להסתכל על העמוד היא כחלק מהתקציב ולא כהוצאה חד פעמית שקדמה לו. אם קמפיין מוציא סכום קבוע בחודש, שיפור של כמה אחוזים בשיעור ההמרה שווה יותר מכל מה שאפשר להשיג בהתעסקות בהצעות המחיר, והוא נמשך כל עוד הקמפיין רץ.

יש לזה גם השפעה ישירה על מחיר הקליק. גוגל מדרג את המודעות לפי שילוב של סכום ההצעה וציון האיכות, ואיכות עמוד הנחיתה היא אחד ממרכיבי הציון. עמוד רלוונטי ומהיר מוזיל את הקליק, ולכן הוא משפר את הקמפיין פעמיים: גם יותר המרות מאותה תנועה, וגם יותר תנועה מאותו תקציב.

לכן אנחנו מעדיפים לבנות את העמוד ואת הקמפיין יחד ולא בזה אחר זה. כשמי שכותב את המודעה הוא גם מי שכותב את הכותרת בעמוד, ההמשכיות מובנית מראש ולא נבנית בדיעבד. וכשמשהו לא עובד, אין ויכוח בין שני ספקים על מי אשם - יש נתונים ותיקון.

העלייה לאוויר היא תחילת העבודה ולא סופה. בשבועיים הראשונים אנחנו מסתכלים בעיקר על שלושה דברים: כמה מהמבקרים מגיעים בכלל לחלק שבו נמצא הטופס, כמה מתחילים למלא אותו, וכמה מסיימים. הפער בין שני האחרונים מצביע כמעט תמיד על בעיה בטופס ולא בהצעה.

משם מתחילות בדיקות גרסאות, ואת אלה כדאי לעשות אחת בכל פעם. שינוי בכותרת ושינוי בטופס באותו שבוע יגידו לכם שמשהו השתפר בלי לגלות מה. אנחנו מתחילים בדרך כלל מהכותרת, כי היא משפיעה הכי הרבה, וממשיכים לפעולה ואז להוכחות.

צריך גם להיות כנים לגבי כמות התנועה. בדיקת גרסאות דורשת מספיק מבקרים כדי שההבדל לא יהיה מקרי, ובעמוד עם עשרות מבקרים בחודש אין מה לבדוק סטטיסטית. במצב כזה עדיף לשפר לפי הגיון ולפי מה שרואים בהקלטות התנהגות, ולא להעמיד פנים שיש כאן ניסוי.