קמפיין המרות בפייסבוק - התנאים להצלחה

קמפיין המרות הוא הסוג שכולם רוצים להגיע אליו, וגם התובעני ביותר. הוא ממטב לפעולה אמיתית באתר, ולכן הוא זה שמייצר את התוצאה העסקית ולא רק מספרים בדוח.

בתמורה הוא דורש תנאים. פיקסל שעובד, אירועים שמדווחים נכון, ומספיק נפח כדי שהמערכת תלמד, ובלי שלושתם הוא מתפקד גרוע יותר מקמפיין פשוט בהרבה.

המאמר מסביר מה בדיוק צריך להיות מוכן, איך מגדירים מה נחשב המרה, כמה זמן לוקח עד שהוא מתייצב, ומה עושים כשאין מספיק נתונים.

מה קמפיין המרות עושה?

מחפש אנשים שסביר שיבצעו פעולה מוגדרת באתר. המערכת לומדת מהאירועים שכבר קרו מי הם האנשים שמבצעים אותם, ומחפשת דומים להם. לכן זה הסוג היחיד שממטב לתוצאה עסקית ולא לקליק, וגם זה שדורש הכי הרבה נתונים כדי לעבוד היטב.

ההבדל מקמפיין תנועה הוא מהותי. שם המערכת לומדת מי לוחץ, וכאן היא לומדת מי משאיר פרטים או קונה, וזה פרופיל משתמש שונה לגמרי מבחינת התנהגות.

המשמעות היא שעלות הקליק תהיה גבוהה יותר. המערכת מוותרת על מי שרק לוחץ ומחפשת מי שפועל, ולכן משלמים יותר לכניסה ומקבלים תוצאה טובה יותר בסוף.

בעבודת פרסום ממומן בפייסבוק ואינסטגרם, זה היעד שאליו מכוונים. הסוגים האחרים משמשים כשלב מקדים או כשאין עדיין מספיק נתונים למערכת ללמוד מהם.

מה חייב להיות מוכן?

ארבעה תנאים. פיקסל מותקן ומדווח, אירועים מוגדרים לפעולות שחשובות לעסק, אימות הדומיין בחשבון העסקי, ועמוד יעד שמאפשר לבצע את הפעולה בפועל. חוסר באחד מהם לא רק פוגע בביצועים, הוא לרוב מונע מהקמפיין לרוץ בהגדרה הזאת בכלל.

• פיקסל מותקן בכל עמודי האתר ונבדק שהוא מדווח
• אירועים מוגדרים: פנייה, רכישה, הוספה לעגלה
• אימות הדומיין בחשבון העסקי
• עמוד יעד מהיר שממשיך את המסר במודעה
• מדידה שלא סופרת את אותה פעולה פעמיים
• גיבוי מדידה מצד השרת, כשאפשר

הפריט החמישי הוא בדיקה שכמעט אף אחד לא עושה. כשגם צפייה בעמוד תודה וגם לחיצה על כפתור נספרות, המספרים מנופחים והמערכת לומדת מנתון שגוי.

הפריט האחרון נעשה חשוב יותר עם השנים. מדידה שמסתמכת רק על הדפדפן מאבדת חלק מהאירועים בגלל חסימות, וגיבוי מצד השרת מחזיר חלק מהמידע הזה.

מה שכדאי לוודא לפני הכול הוא שהאירוע נכון. אירוע שמוגדר על פעולה שולית, כמו לחיצה על תפריט, מלמד את המערכת לחפש אנשים שאין להם שום ערך לעסק.

הבדיקה עצמה לוקחת דקות. נכנסים לאתר, מבצעים את הפעולה בפועל, ובודקים שהאירוע נרשם פעם אחת בלבד בכלי הבדיקה, וזו בדיקה ששווה לחזור עליה אחרי כל שינוי באתר.

מה נחשב המרה?

מה שהעסק מחליט, וזו החלטה שקובעת את כל התוצאה. בחנות זו לרוב רכישה, בעסק שירות זו פנייה או שיחה, ולעיתים זו קביעת פגישה. הכלל הפשוט הוא לבחור את הפעולה שהכי קרובה לכסף ושקורית מספיק פעמים בשבוע כדי שהמערכת תוכל ללמוד ממנה.

השורה האחרונה היא הפתרון הנפוץ למצב של מעט נתונים. מגדירים זמנית אירוע שקורה יותר, כמו התחלת מילוי טופס, ועוברים להמרה האמיתית כשהנפח מאפשר.

השורה הראשונה כוללת דגש חשוב. כשמדווחים גם ערך לכל רכישה, המערכת יכולה לחפש קונים שמוציאים יותר, וזה הבדל משמעותי בחנויות עם טווח מחירים רחב.

מה שאסור לבחור הוא פעולה שקלה מדי. המרה שכל מבקר שני מבצע אינה מלמדת את המערכת דבר, כי היא לא מבדילה בין מי שמעוניין למי שרק גלל בטעות.

כמה נתונים המערכת צריכה?

מספיק אירועים שבועיים כדי לצאת משלב הלמידה. הרף המדויק משתנה, והעיקרון קבוע: קבוצת מודעות שמייצרת מעט מדי אירועים בשבוע נשארת בלמידה ולא מתייצבת. לכן עדיף פחות קבוצות עם נפח גדול יותר בכל אחת, ולא פיצול לחמש קבוצות קטנות.

זו הסיבה שפיצול יתר פוגע. כשמחלקים תקציב לחמש קבוצות, כל אחת מקבלת חמישית מהנתונים, וכולן נשארות תקועות בשלב שבו העלויות תנודתיות ולא אמינות.

אותו היגיון חל על שינויים. כל שינוי מהותי מחזיר את הקבוצה ללמידה, ולכן מפרסם שמכוונן משהו כל יומיים מונע מהמערכת להגיע ליציבות בכלל.

כשהנפח באמת קטן, יש פתרונות. אפשר לאחד קבוצות, להרחיב קהל, או להגדיר אירוע רדוד יותר, וכל אחד מהם עדיף על הרצה ממושכת בשלב הלמידה.

אפשרות נוספת היא להעלות תקציב יומי זמנית. תקציב גבוה יותר מייצר יותר אירועים בשבוע, וזה מקצר את שלב הלמידה, וברוב המקרים עדיף לשלם יותר לזמן קצר מאשר להישאר תקועים חודשיים.

כמה זמן עד שרואים תוצאות?

שבועיים עד שלושה כדי לצאת מהלמידה, וחודש עד שאפשר להסיק מסקנה אמינה. בשבוע הראשון העלויות תנודתיות מאוד, ומסקנה שנעשית בו כמעט תמיד שגויה. בעסקים עם מחזור קנייה ארוך, חלק מההמרות בכלל יופיעו רק שבועות אחרי הקליק.

העניין של מחזור הקנייה מבלבל במיוחד. קמפיין שנראה כושל בסוף החודש יכול להיראות מצוין כשבודקים אותו שוב אחרי שישים יום, כי ההמרות פשוט התאחרו.

לכן כדאי להסתכל גם על חלון ייחוס ארוך. הוא מראה תמונה מלאה יותר, ובלבד שזוכרים שהוא גם נדיב יותר ולכן צריך להשוות אותו למספרים האמיתיים בעסק.

מה שכדאי לקבוע מראש הוא נקודת ההחלטה. תאריך שבו בודקים ומחליטים אם להמשיך, להגדיל או לעצור, מונע החלטות אימפולסיביות באמצע התקופה.

מה משפיע על התוצאה?

שלושה דברים, לפי סדר ההשפעה. איכות החומר הוויזואלי, ההצעה עצמה, ועמוד היעד. הטירגוט משפיע פחות ממה שנהוג לחשוב, כי המערכת מוצאת את הקהל בעצמה כשהיא מקבלת נתונים תקינים. חומר חלש והצעה מעורפלת פוגעים בכל קמפיין, בכל קהל.

החומר הוא הגורם הראשון כי הוא קובע אם בכלל עוצרים. שלוש השניות הראשונות מחליטות אם המשתמש ממשיך לגלול, וכל השאר קורה רק אצל מי שנעצר.

ההצעה היא הגורם השני. אותו מוצר בדיוק עם הצעה ברורה, כמו מה מקבלים ומה זה עולה, ממיר הרבה יותר מהצעה מעורפלת שדורשת מהקורא לנחש.

בדיקה פשוטה היא להראות את המודעה למישהו שלא מכיר את העסק. אם אחרי חמש שניות הוא לא יודע מה מוצע לו ומה הוא אמור לעשות, אין טעם לגעת בקהל או בתקציב.

עמוד היעד סוגר את השרשרת. פרסום מדיה חברתית יכול להביא את הקהל הנכון, ואם העמוד איטי או לא ממשיך את המסר, כל התקציב מתבזבז בשתי שניות.

אילו טעויות חוזרות?

ארבע. להריץ קמפיין המרות בלי מספיק נפח אירועים, לפצל לקבוצות קטנות מדי, להגדיר המרה על פעולה שולית, ולשנות משהו כל יומיים. שלוש הראשונות מונעות מהמערכת ללמוד, והרביעית מוחקת בכל פעם מחדש את מה שהיא בכל זאת הספיקה ללמוד.

הראשונה היא הנפוצה בחשבונות חדשים. עסק שרוצה מיד את הסוג הטוב ביותר מפעיל אותו בלי בסיס נתונים, ומקבל ביצועים גרועים מקמפיין פשוט בהרבה.

השלישית מזיקה בשקט. אירוע שמוגדר על פעולה קלה מלמד את המערכת לחפש אנשים שמבצעים אותה, ואלה בדרך כלל לא האנשים שקונים או פונים בסוף.

כשמשווים לערוצים אחרים, כדאי לזכור את ההקשר. השאלה קידום ממומן בגוגל נענית אחרת, כי בחיפוש הקהל כבר הביע צורך והמסלול להמרה קצר יותר.

קמפיין המרות עובד מצוין כשיש לו ממה ללמוד. בחשבון בלי נתונים הוא בעיקר דרך יקרה לגלות שהיה כדאי להתחיל בשלב מוקדם יותר.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio