קמפיין תנועה נשמע כמו הבחירה המתבקשת. רוצים שאנשים יגיעו לאתר, אז בוחרים מטרה שנקראת תנועה, והמערכת מביאה אנשים. זה בדיוק מה שקורה, וזו גם הבעיה.
המערכת מחפשת אנשים שנוטים ללחוץ, ולא אנשים שנוטים לקנות או להשאיר פרטים. התוצאה היא דוח עם הרבה כניסות, זמן שהייה קצר, ומעט מאוד פניות בסוף החודש.
המאמר מסביר מתי קמפיין תנועה הוא בכל זאת הבחירה הנכונה, איך בונים אותו כך שלא יתבזבז, מה חייב לחכות בצד השני, ואיך מודדים אותו כמו שצריך.
מה קמפיין תנועה באמת עושה?
מביא כניסות לאתר, ולא יותר מזה. המערכת מציגה את המודעה לאנשים שסביר שילחצו עליה, ולכן היא מוצאת משתמשים שרגילים ללחוץ הרבה. הכניסות אמיתיות לגמרי, והשאלה היא מה קורה איתן, כי המערכת לא ממטבת לשום פעולה שקורית באתר.
ההבדל מקמפיין המרות הוא מהותי. שם המערכת לומדת מי מבצע פעולה ומחפשת אנשים דומים לו, וכאן היא לומדת רק מי לוחץ, וזה פרופיל שונה לגמרי של משתמש.
לכן הדוח מטעה בקלות. עלות לקליק נמוכה נראית כמו הצלחה, ובפועל היא לעיתים סימן לכך שהמערכת מצאה קהל זול שלוחץ הרבה ולא עושה כלום אחר כך.
מה שכן מתקבל הוא נכס. כל מי שנכנס לאתר נכנס לרשימת רימרקטינג, ואפשר לפנות אליו שוב בקמפיין שכן ממטב לפעולה, ובעלות נמוכה בהרבה.
זה הופך את השאלה. במקום לשאול אם הקמפיין הביא פניות, שואלים אם הוא בנה קהל שאפשר לעבוד איתו, וזה מדד אחר לגמרי שמצדיק לפעמים את ההשקעה.
מתי הוא הבחירה הנכונה?
בשלושה מצבים. כשהמטרה היא שיקראו תוכן, כשבונים קהל רימרקטינג לעסק שאין לו עדיין תנועה, וכשהאתר עדיין לא מוכן למדוד המרות. בכל מצב אחר, ובעיקר כשצריך פניות, קמפיין לידים או המרות יביא תוצאה טובה יותר באותו תקציב בדיוק.
| המטרה | מתאים? | מה עדיף |
|---|---|---|
| קריאת מאמר או מדריך | כן | זה בדיוק הייעוד |
| בניית קהל רימרקטינג | כן | מזין את השלב הבא |
| אין עדיין פיקסל והמרות | כן, זמנית | עד שמסדרים מדידה |
| פניות ולידים | לא | קמפיין לידים או המרות |
| מכירות בחנות | לא | קמפיין המרות עם קטלוג |
השורה הראשונה היא הייעוד המקורי. כשיש מדריך או מאמר שמייצר ערך, קמפיין תנועה מביא קוראים, וחלק מהם יהפכו ללקוחות בשלב מאוחר יותר בדרך.
השורה השלישית היא פתרון זמני ולגיטימי. עסק בלי פיקסל מוגדר לא יכול להריץ קמפיין המרות, ותנועה מייצרת בינתיים נתונים ובונה קהל עד שהמדידה מסודרת.
השורה הרביעית היא הטעות הנפוצה ביותר. עסק שרוצה פניות ובוחר תנועה מקבל בדיוק את מה שביקש, וזה לא מה שהוא באמת התכוון אליו.
איך בונים אותו כך שלא יתבזבז?
בארבע החלטות. בוחרים אופטימיזציה לנחיתות בעמוד ולא לקליקים, מכוונים לקהל שכבר מכיר או דומה ללקוחות, מפנים לעמוד ספציפי ולא לעמוד הבית, ומגדירים מראש מה עושים עם הקהל שנבנה. הראשונה לבדה מסננת חלק ניכר מהלחיצות המקריות.
- אופטימיזציה לנחיתות בעמוד ולא ללחיצות
- קהל מותאם או קהל דומה, לא רק תחומי עניין
- הפניה לעמוד תוכן ספציפי ולא לעמוד הבית
- פיקסל מוגדר כדי לבנות קהל מהמבקרים
- תוכנית ברורה לשלב הבא של הקמפיין
הפריט הראשון הוא ההבדל הגדול. אופטימיזציה ללחיצות סופרת גם מי שסגר את העמוד לפני שנטען, ואופטימיזציה לנחיתות סופרת רק מי שהעמוד באמת נטען אצלו.
הפריט השלישי משפיע ישירות על מה שקורה אחר כך. מבקר שנחת בעמוד הבית צריך למצוא בעצמו את מה שהמודעה הבטיחה, ורובם פשוט לא טורחים לחפש.
הפריט האחרון הוא מה שהופך את זה להשקעה. בלי קמפיין שממשיך ופונה לקהל שנבנה, התנועה נשארת מספר בדוח ולא הופכת לכלום.
מה חייב לחכות בצד השני?
עמוד מהיר, ממוקד ועם פעולה ברורה. מבקר ששילמתם עליו ולא ראה את התוכן בשתי השניות הראשונות פשוט יוצא, וזה הכסף שנשרף בשקט. בנוסף, העמוד צריך להמשיך בדיוק את מה שהמודעה הבטיחה, ולהציע צעד אחד ברור למי שרוצה להמשיך.
המהירות במובייל היא הגורם הראשון. תנועה מהרשתות מגיעה כמעט כולה מהטלפון, ועמוד כבד מאבד חלק ניכר מהמבקרים לפני שהם ראו משפט אחד.
ההתאמה למודעה היא הגורם השני. כשהמודעה מבטיחה מדריך והעמוד מציג עמוד שירות מסחרי, נוצר פער שגורם ליציאה מיידית, וזה קורה בהרבה קמפיינים.
והפעולה חייבת להיות אחת. עמוד עם ארבע אפשרויות שונות משאיר את המבקר בהתלבטות, וכפתור אחד ברור מייצר יותר פעולות מכולן יחד.
מה מודדים בקמפיין כזה?
לא קליקים אלא מה שקרה אחריהם. כמה מהכניסות היו אמיתיות, כמה זמן אנשים נשארו, כמה עמודים ראו, כמה נכנסו לרשימת הרימרקטינג, וכמה מהם חזרו ופנו בהמשך. מספר הקליקים לבדו הוא המדד היחיד שלא אומר כמעט כלום על התוצאה.
| המדד | מה הוא אומר | מתי יש בעיה |
|---|---|---|
| כניסות מול קליקים | כמה באמת הגיעו | פער גדול מדי |
| זמן שהייה | האם התוכן רלוונטי | מתחת לכמה שניות |
| עמודים לביקור | האם המשיכו לגלוש | עמוד אחד בלבד |
| גודל קהל רימרקטינג | מה נבנה מהקמפיין | כמעט לא גדל |
| פניות מאוחרות | האם זה הפך למשהו | אין בכלל |
השורה הראשונה חושפת את הבזבוז המרכזי. פער גדול בין מספר הקליקים למספר הכניסות באנליטיקס מעיד שאנשים סוגרים לפני הטעינה, וזה כמעט תמיד עניין של מהירות.
השורה האחרונה היא המדד שקובע. פנייה שהגיעה שבועיים אחרי הביקור לא תיזקף לקמפיין בשום דוח, ולכן שווה לשאול כל פונה איך הוא הגיע אליכם.
בעבודה שוטפת של ניהול קמפיינים דיגיטליים בפייסבוק וגוגל, המדדים האלה נבדקים יחד. תנועה שנראית זולה ולא מייצרת שום דבר בהמשך היא תנועה שכדאי להפסיק.
איך זה משתלב עם שאר הערוצים?
כמזין ולא כמסיים. תנועה מהרשתות מביאה אנשים שלא חיפשו כלום, ולכן היא בונה קהל שאפשר לפנות אליו שוב. במקביל, חיפוש בגוגל קוצר את מי שכבר החליט, ורימרקטינג סוגר את מי שביקר. שלושתם יחד מייצרים תוצאה שאף אחד מהם לא מייצר לבד.
ההבדל בין הערוצים הוא בכוונה. מי שהגיע מחיפוש כבר יודע מה הוא רוצה, ומי שהגיע מגלילה רק גילה שאתם קיימים, וזה שני מצבים שדורשים מסר שונה.
לכן העמודים שאליהם מפנים צריכים להיות שונים. עמוד שמתאים למי שחיפש שירות ספציפי לא בהכרח מתאים למי שנחת מפוסט ולא ידע שהשירות הזה קיים.
כשמריצים במקביל, ההשוואה חייבת להיות הוגנת. חברת קידום ממומן בגוגל תסביר שאחוזי ההמרה בחיפוש גבוהים מטבעם, ולכן אי אפשר לשפוט את שני הערוצים באותה סרגל.
אילו טעויות חוזרות?
ארבע. לבחור תנועה כשרוצים פניות, להפנות לעמוד הבית, לא להגדיר פיקסל ולכן לא לבנות שום קהל, ולשפוט את הקמפיין לפי מספר הקליקים. השלישית היא היקרה מכולן, כי היא הופכת את כל התקציב לתנועה חד פעמית שלא נשאר ממנה דבר.
בלי פיקסל, כל מבקר נעלם ברגע שהוא סוגר את הדפדפן. עם פיקסל, אותו מבקר נשאר ברשימה, ואפשר לפנות אליו שוב בעלות נמוכה משמעותית מקהל חדש.
הטעות השנייה נראית זניחה ועולה הרבה. הפניה לעמוד הבית מבזבזת את הרגע שבו המבקר הכי מעוניין, כי היא מבקשת ממנו לחפש בעצמו את מה שהובטח.
וכשמדובר בנוכחות רחבה יותר, שווה לזכור שלא הכול חייב תקציב. פרסום ברשתות חברתיות משלב פעילות אורגנית קבועה עם קמפיינים, וזה מוזיל את עלות ההיכרות לאורך זמן.
קמפיין תנועה עושה בדיוק מה שביקשו ממנו: מביא אנשים שנוטים ללחוץ. השאלה היחידה היא אם זה מה שבאמת רצינו.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה קמפיין תנועה עושה?
מביא כניסות לאתר ולא יותר מזה. המערכת מציגה את המודעה לאנשים שסביר שילחצו, ולכן היא מוצאת משתמשים שרגילים ללחוץ הרבה. הכניסות אמיתיות, והמערכת לא ממטבת לשום פעולה שקורית באתר עצמו.
מתי כדאי להשתמש בו?
כשהמטרה היא שיקראו תוכן, כשבונים קהל רימרקטינג לעסק בלי תנועה, וכשהאתר עדיין לא מוכן למדוד המרות. בכל מצב אחר, ובעיקר כשצריך פניות, קמפיין לידים או המרות יביא תוצאה טובה יותר.
למה קמפיין תנועה לא מביא פניות?
כי הוא ממטב לקליקים בלבד. בקמפיין המרות המערכת לומדת מי מבצע פעולה ומחפשת אנשים דומים, וכאן היא לומדת רק מי לוחץ. זה פרופיל משתמש שונה לגמרי, ולכן התוצאה שונה.
איך בונים אותו כך שלא יתבזבז?
בוחרים אופטימיזציה לנחיתות בעמוד ולא ללחיצות, מכוונים לקהל מותאם או דומה, מפנים לעמוד ספציפי ולא לעמוד הבית, ומגדירים מראש מה עושים עם הקהל שנבנה. הראשונה לבדה מסננת חלק ניכר מהלחיצות המקריות.
מה צריך להיות בעמוד היעד?
מהירות, מיקוד ופעולה אחת ברורה. תנועה מהרשתות מגיעה כמעט כולה מהטלפון, ועמוד כבד מאבד מבקרים לפני שראו משפט. העמוד גם חייב להמשיך בדיוק את מה שהמודעה הבטיחה, אחרת נוצר פער שגורם ליציאה.
מה מודדים בקמפיין תנועה?
לא קליקים אלא מה שקרה אחריהם: כמה כניסות אמיתיות, כמה זמן נשארו, כמה עמודים ראו, כמה נכנסו לרשימת רימרקטינג, וכמה חזרו ופנו בהמשך. מספר הקליקים לבדו כמעט לא אומר דבר.
למה חשוב פיקסל בקמפיין כזה?
כי בלעדיו כל מבקר נעלם ברגע שהוא סוגר את הדפדפן. עם פיקסל, אותו מבקר נשאר ברשימת רימרקטינג ואפשר לפנות אליו שוב בעלות נמוכה משמעותית. בלי זה התקציב הופך לתנועה חד פעמית.
איך משווים את זה לקמפיין בגוגל?
לא באותה סרגל. בגוגל אנשים חיפשו במפורש את מה שאתם מוכרים, ולכן אחוזי ההמרה שם גבוהים מטבעם. תנועה מהרשתות מגיעה ממי שלא חיפש כלום, ולכן היא נמדדת בהיכרות ובקהל שנבנה.
