ההבדל בין קמפיין בפייסבוק שמייצר לקוחות לקמפיין ששורף תקציב נקבע לרוב בהחלטה אחת בהקמה: איזו מטרה בוחרים. זו שאלה שנראית טכנית, והיא קובעת את כל השאר.
המערכת מציגה את המודעה לאנשים שסביר שיבצעו את הפעולה שהגדרתם. כשמגדירים תנועה, היא מחפשת אנשים שנוטים ללחוץ. כשמגדירים המרות, היא מחפשת אנשים שנוטים לקנות.
המאמר מסביר מה ההבדל בין המטרות, מתי כל אחת מתאימה, מה נדרש כדי להשתמש בהן, ואיך מודדים קמפיין בערוץ שבו הקהל לא חיפש אתכם מלכתחילה.
למה המטרה כל כך משנה?
כי היא קובעת למי המודעה מוצגת. המערכת מחפשת אנשים שסביר שיבצעו בדיוק את הפעולה שהוגדרה, ולכן קמפיין למטרת תנועה יימצא אנשים שנוטים ללחוץ הרבה, וקמפיין למטרת המרות יחפש אנשים שנוטים לבצע רכישה או להשאיר פרטים. אותו תקציב, שני קהלים שונים לגמרי.
זה מסביר תופעה מוכרת מאוד. קמפיין תנועה מציג מספרי קליקים מרשימים ואפס פניות בפועל, וזה לא כישלון של המערכת אלא בדיוק מה שביקשו ממנה לעשות מלכתחילה.
לכן הכלל הפשוט הוא לבחור את המטרה שהכי קרובה לתוצאה העסקית. כשרוצים פניות, מגדירים פניות, גם אם בהתחלה הנפח נראה נמוך יותר ומספרי החשיפה פחות מרשימים.
מה שכן דורש תשומת לב הוא כמות הנתונים. מטרות עמוקות דורשות מספיק אירועים כדי שהמערכת תלמד, ובחשבון חדש לפעמים צריך להתחיל בשלב מוקדם יותר.
במקרים כאלה עובדים בשלבים. מתחילים במטרה רדודה יותר כדי לצבור נתונים, ואחרי שנצברו מספיק אירועים עוברים למטרה העמוקה, וזה כמעט תמיד עדיף על התעקשות מהיום הראשון.
מה ההבדל בין המטרות?
כל מטרה מייצגת שלב אחר במסע הלקוח. חשיפה מציגה את המודעה לכמה שיותר אנשים, מעורבות מחפשת תגובות ושיתופים, תנועה מביאה כניסות לאתר, לידים אוסף פרטים, והמרות מחפש פעולה באתר. ככל שהמטרה עמוקה יותר, כך הקהל קטן ויקר יותר ואיכותי יותר.
| המטרה | מה המערכת מחפשת | מתי מתאים |
|---|---|---|
| חשיפה | כמה שיותר אנשים | השקה של מותג חדש |
| מעורבות | תגובות ושיתופים | בניית קהילה |
| תנועה | אנשים שנוטים ללחוץ | הבאת קוראים לתוכן |
| לידים | מי שממלא טפסים | איסוף פניות מהיר |
| המרות | מי שמבצע פעולה באתר | מכירות ופניות איכותיות |
השורה השלישית היא זו שמייצרת את רוב האכזבות. תנועה נשמעת כמו מטרה טובה לעסק שרוצה פניות, ובפועל היא מביאה אנשים שרגילים ללחוץ ולא בהכרח לפעול.
השורה הרביעית שימושית כשאין אתר טוב. טופס שנפתח בתוך הפלטפורמה מוריד חיכוך ומייצר פניות מהר, והמחיר הוא שהפניות לרוב פחות בשלות מפנייה שהגיעה מהאתר.
השורה האחרונה היא היעד ברוב החשבונות. עבודת ניהול קמפיינים בפייסבוק מכוונת לשם, וכשאין עדיין מספיק נתונים מתחילים בשלב מוקדם יותר ועוברים בהדרגה.
מה צריך שיהיה מוכן?
ארבעה דברים לפני שמעלים קמפיין. פיקסל מותקן ופעיל באתר, אירועים מוגדרים לפעולות החשובות, חשבון עסקי מסודר עם הרשאות, ועמוד יעד שמתאים למודעה. בלי שני הראשונים אי אפשר לפרסם למטרת המרות, ובלי הרביעי כל התקציב נשפך לעמוד שלא ממיר.
- פיקסל מותקן ונבדק שהוא מדווח
- אירועים מוגדרים: פנייה, רכישה, הוספה לעגלה
- חשבון עסקי עם בעלות על העמוד ועל הפיקסל
- עמוד יעד מהיר שממשיך את המסר במודעה
- חומר ויזואלי בכמה יחסים, כולל אנכי
- קהלים מותאמים מרשימות לקוחות ומתנועת האתר
הפריט הראשון נשמע טכני והוא התנאי לכל השאר. פיקסל שלא מדווח נכון גורם למערכת ללמוד מנתונים חלקיים, והתוצאה היא קמפיין שממטב לכיוון שגוי.
הפריט השלישי חשוב במיוחד כשעובדים עם ספק. בעלות על העמוד ועל הפיקסל צריכה להיות של העסק, וספק מקבל הרשאת גישה, אחרת המעבר בין ספקים מסובך מאוד.
הפריט האחרון הוא היתרון הגדול של הפלטפורמה. קהל שנבנה מרשימת לקוחות קיימת מדויק בהרבה מכל פילוח לפי תחומי עניין, והוא גם בסיס טוב לקהל דומה.
הרימרקטינג הוא המקרה הבולט ביותר. קהל של מי שביקר באתר בחודש האחרון כבר מכיר את המותג, ולכן עלות ההמרה אצלו נמוכה משמעותית, וברוב החשבונות פשוט לא מפעילים אותו בכלל.
מה משפיע יותר, הקהל או החומר?
החומר, ובפער גדול. הפלטפורמה השתפרה מאוד במציאת הקהל הנכון בעצמה, ולכן קהל רחב עם סרטון שעוצר גלילה מנצח בדרך כלל קהל מפולח בקפידה עם תמונה חלשה. שלוש השניות הראשונות הן מה שקובע אם המודעה בכלל תיראה.
המשמעות המעשית היא לאן להשקיע זמן. במקום שעות של פילוח, עדיף להפיק שלוש גרסאות שונות של חומר ולתת למערכת למצוא למי כל אחת מתאימה.
הגרסאות צריכות להיות שונות באמת. שלוש תמונות של אותו מוצר בזוויות דומות אינן שלוש גרסאות, וכדאי שאחת תהיה וידאו, אחת תמונה עם אדם ואחת מסר טקסטואלי חד.
מה שעובד בפועל הוא וידאו קצר ואותנטי. סרטון שצולם בטלפון עם משהו אמיתי בתוכו עוצר גלילה יותר מהפקה מלוטשת שנראית כמו פרסומת, וגם זול יותר לייצור.
כדאי גם לרענן חומרים באופן קבוע. אותה מודעה שרצה חודשיים לאותו קהל מתחילה להישחק, והביצועים יורדים גם כשלא שינו שום דבר בהגדרות.
סימן מובהק לשחיקה הוא עלייה בעלות לצד ירידה בשיעור ההקלקה, בלי ששונה דבר. כשזה קורה, הפתרון הוא חומר חדש ולא הגדלת תקציב, שרק מאיצה את השחיקה.
איך מודדים קמפיין בפייסבוק?
לפי עלות לפנייה ואיכותה, ולא לפי מדדי מעורבות. לייקים, שיתופים ואפילו קליקים לא מעידים על תוצאה עסקית. חשוב גם לזכור שהייחוס בפלטפורמה נדיב, ולכן מספר ההמרות שהיא מדווחת גבוה לרוב ממה שרואים באנליטיקס או בפועל בעסק.
הפער בייחוס מבלבל הרבה מפרסמים. הפלטפורמה זוקפת לעצמה גם המרות של אנשים שראו מודעה ולא לחצו עליה, ולכן שווה להשוות למספר הפניות האמיתי בעסק.
אפשר גם לצמצם את חלון הייחוס בהגדרות. חלון קצר יותר מציג מספרים נמוכים יותר וקרובים יותר למציאות, וזה עדיף על דיווח נדיב שגורם להחלטות תקציב שגויות.
הדרך הפשוטה לגשר היא לשאול. שאלה אחת בטופס או בשיחה על איך הגיעו נותנת תמונה מדויקת יותר מכל דוח, במיוחד כשרצים כמה ערוצים במקביל.
אפשר גם להסתכל על התמונה הרחבה. עלייה כללית בפניות בחודש שבו רץ הקמפיין היא ראיה בפני עצמה, גם כשהייחוס המדויק בין הערוצים נשאר לא לגמרי ברור.
בהשוואה לערוצים אחרים, חשוב לזכור את ההבדל. השאלה כמה עולה קידום ממומן בגוגל נענית אחרת, כי שם הקהל כבר חיפש, ולכן אחוזי ההמרה גבוהים יותר מטבעם.
אילו טעויות חוזרות?
ארבע טעויות חוזרות. לבחור מטרת תנועה כשבעצם רוצים פניות, לפרסם בלי פיקסל מוגדר, לשנות קהל ותקציב וחומר באותו שבוע, ולשפוט קמפיין אחרי שלושה ימים. האחרונה נפוצה במיוחד, כי המערכת זקוקה לתקופת למידה שלמה לפני שהביצועים בכלל מתייצבים.
תקופת הלמידה היא מושג שכדאי להכיר. עד שנצבר מספיק אירועים, העלויות תנודתיות מאוד, ומסקנה שנעשית באמצע התקופה הזאת כמעט תמיד שגויה.
השינויים התכופים מחזירים את המערכת ללמידה שוב ושוב. מפרסם ששינה משהו כל יומיים מונע מהקמפיין להתייצב, ואז הוא מסיק שהערוץ לא עובד.
טעות נוספת שקורית הרבה היא לפצל תקציב לחמש קבוצות מודעות קטנות. במקום שהמערכת תלמד מקבוצה אחת עם מספיק נתונים, היא לומדת חמש פעמים לאט, וכולן נשארות תקועות בשלב הלמידה.
כשמריצים גם באינסטגרם באותו חשבון, כדאי לבחון בנפרד. פרסום בפייסבוק לעסקים ופרסום באינסטגרם מתנהגים אחרת, וממוצע משותף מסתיר איזה מהם באמת מייצר.
המערכת מציגה את המודעה לאנשים שסביר שיעשו את מה שביקשתם. אם ביקשתם קליקים, תקבלו קליקים, וזה בדיוק מה שקורה ברוב הקמפיינים שנכשלים.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
למה בחירת המטרה כל כך חשובה?
כי היא קובעת למי המודעה מוצגת. המערכת מחפשת אנשים שסביר שיבצעו בדיוק את הפעולה שהוגדרה. קמפיין תנועה יימצא אנשים שנוטים ללחוץ הרבה, וקמפיין המרות יחפש אנשים שנוטים לפעול. אותו תקציב, שני קהלים שונים.
למה קמפיין תנועה לא מביא פניות?
כי הוא ממטב לקליקים ולא לפעולה. הוא מציג מספרי קליקים מרשימים ואפס פניות, וזה לא כישלון של המערכת אלא בדיוק מה שביקשו ממנה. כשרוצים פניות, מגדירים מטרת לידים או המרות.
מה צריך שיהיה מוכן לפני קמפיין?
פיקסל מותקן ופעיל, אירועים מוגדרים לפעולות החשובות, חשבון עסקי עם בעלות על העמוד ועל הפיקסל, ועמוד יעד מהיר שממשיך את המסר. בלי שני הראשונים אי אפשר לפרסם למטרת המרות בכלל.
מה חשוב יותר, הקהל או החומר?
החומר, ובפער גדול. הפלטפורמה משתפרת במציאת הקהל בעצמה, ולכן קהל רחב עם סרטון שעוצר גלילה מנצח קהל מפולח בקפידה עם תמונה חלשה. שלוש השניות הראשונות הן מה שקובע אם המודעה בכלל תיראה.
למה המספרים בפייסבוק לא תואמים לאנליטיקס?
כי הייחוס בפלטפורמה נדיב יותר. היא זוקפת לעצמה גם המרות של אנשים שראו מודעה ולא לחצו עליה. לכן שווה להשוות למספר הפניות האמיתי בעסק, ולשאול כל פונה איך הוא הגיע.
כמה זמן צריך לתת לקמפיין?
לפחות שבועיים, ובלי לגעת בו. יש תקופת למידה שבה העלויות תנודתיות מאוד עד שנצבר מספיק אירועים. מסקנה שנעשית אחרי שלושה ימים כמעט תמיד שגויה, וזו הטעות הנפוצה ביותר בערוץ הזה.
כל כמה זמן מחליפים חומרים?
כשהביצועים מתחילים לרדת בלי שינוי בהגדרות. אותה מודעה שרצה חודשיים לאותו קהל נשחקת, וזה מתבטא בעלייה בעלות ובירידה בשיעור ההקלקה. רענון קבוע של החומר מונע את זה מראש.
מה ההבדל מפרסום בגוגל?
בכוונת הקהל. בגוגל אנשים מחפשים במפורש את מה שאתם מוכרים, ובפייסבוק הם גוללים ולא חיפשו כלום. לכן אחוזי ההמרה שם נמוכים יותר מטבעם, והערוץ מתאים יותר לייצור ביקוש מאשר לקצירה שלו.
