קידום אתרים בינלאומי - מבנה, שפות ושווקים

עסק שהצליח בישראל ומתכנן להתרחב מניח לרוב שהעבודה הקשה נעשתה. יש אתר, יש תוכן, ונשאר רק לתרגם ולפתוח שוק.

בפועל, כל שוק חדש הוא כמעט התחלה מאפס. מילות המפתח שונות, המתחרים אחרים, הסמכות שנצברה לא עוברת, והמבנה הטכני צריך להיות מוגדר נכון מראש.

המאמר מסביר איזה מבנה כתובות לבחור, איך עובדות התגיות שמפנות כל קהל לגרסה שלו, ולמה תרגום לבדו כמעט אף פעם לא מספיק.

למה אתר שמצליח בישראל לא מצליח בחו"ל?

כי כמעט כל מה שהצליח כאן לא עובר לשם. הסמכות שנבנתה מקישורים ישראליים כמעט לא משפיעה בשוק אחר, המתחרים שם חזקים ומבוססים, והניסוחים שאנשים מקלידים שונים לגמרי. גם המוצר עצמו נתפס לעיתים אחרת ודורש הצגה שונה.

ההנחה הנפוצה היא שגוגל אחת לכל העולם, וזה נכון רק חלקית. התוצאות מותאמות למדינה ולשפה, וכל שוק מתנהג כמעט כמו מנוע נפרד לצורך העניין.

יש גם פערים בהתנהגות. בשווקים מסוימים ההשוואה נעשית באתרי צד שלישי, באחרים ברשתות חברתיות, ובחלק מהמדינות מנוע החיפוש המוביל אינו גוגל כלל.

לכן ההחלטה הראשונה היא לא טכנית אלא עסקית. באילו שווקים באמת נכנסים, ובאיזה סדר, כי כניסה לחמישה שווקים במקביל מפזרת משאבים ולרוב נכשלת בכולם.

איזה מבנה כתובות בוחרים?

יש שלוש אפשרויות עיקריות. דומיין נפרד לכל מדינה, תת דומיין לכל שוק, או תיקייה בתוך הדומיין הקיים. לרוב העסקים הבינוניים התיקייה היא הבחירה הנכונה, כי היא נהנית מהסמכות שכבר נצברה בדומיין הראשי ודורשת את התחזוקה הפחותה ביותר.

השורה הראשונה מתאימה בעיקר לחברות גדולות. דומיין מקומי משדר נוכחות אמיתית במדינה, והוא גם דורש בנייה נפרדת של סמכות, של קישורים ושל תחזוקה.

השורה השלישית היא ההמלצה המעשית לרוב. כל התוכן מצטבר לאותו דומיין, וכל שוק חדש מתחיל עם בסיס במקום מאפס מוחלט.

מה שחשוב במיוחד הוא להחליט לפני שמתחילים. בניית אתרים מורכבים עם מבנה רב לשוני מוגדר מראש חוסכת מיגרציה שלמה בהמשך, וזו מיגרציה שכמעט תמיד עולה בדירוגים.

מה זה hreflang ומתי צריך אותו?

תגית שאומרת לגוגל איזו גרסה של העמוד להציג לאיזה קהל. היא נדרשת כשיש כמה גרסאות של אותו תוכן בשפות שונות או למדינות שונות. בלעדיה גוגל עלולה להציג את הגרסה הלא נכונה, ולעיתים גם לראות את הגרסאות כתוכן משוכפל.

הכלל החשוב ביותר הוא הדדיות. אם עמוד א מצביע על עמוד ב, עמוד ב חייב להצביע חזרה על עמוד א, וכל עמוד צריך להצביע גם על עצמו.

טעות נפוצה נוספת היא שימוש בקוד שגוי. הקוד מציין שפה, ואפשר להוסיף לו מדינה, וחשוב לא לבלבל בין השניים כשמפרידים בין שני שווקים שדוברים אותה שפה.

כשיש הרבה עמודים, כדאי להגדיר את זה במפת האתר. זה מסודר יותר מהוספת עשרות תגיות לכל עמוד, וקל בהרבה לתחזק אותו לאורך זמן.

למה תרגום לא מספיק?

כי אנשים לא מחפשים במילים מתורגמות. אותו מוצר יכול להיקרא אחרת לגמרי בשתי מדינות שדוברות אותה שפה, ולעיתים המונח המקובל בשוק אחד לא קיים בשני. לכן כל שוק מקבל מחקר מילות מפתח משלו, ולא רשימה מתורגמת מהמחקר המקורי.

• מחקר מילים נפרד בכל שוק, לא תרגום של הרשימה
• התאמת מטבע, יחידות מידה ופורמט תאריך
• התאמת דוגמאות והקשרים מקומיים
• בדיקה של מונחים מקצועיים מול דובר מקומי
• התאמת טון הכתיבה למקובל בשוק

הפריט הרביעי חוסך מבוכה. תרגום מכונה של מונח מקצועי נשמע לעיתים תמוה לקורא מקומי, וזה פוגע באמינות מהמשפט הראשון.

הפריט השני משפיע ישירות על המרות. מחיר שמוצג במטבע לא מוכר או מידות שדורשות המרה מוסיפים חיכוך בדיוק ברגע ההחלטה.

מה שכן עובר בין שווקים הוא המבנה. אותו סוג עמודים ואותה היררכיה עובדים בכל מקום, וזה מקל על ההרחבה אחרי שהשוק הראשון מסודר.

לכן שווה להשקיע בשוק הראשון יותר מהנדרש. כל מה שנלמד בו, מהמבנה ועד לסוגי העמודים שממירים, הופך לתבנית שמקצרת את הכניסה לשוק השני בחודשים.

מה עם מהירות ואחסון?

המרחק הפיזי מהשרת משפיע ישירות על זמן הטעינה. אתר שמאוחסן בישראל ייטען לאט יותר בגרמניה, וההפרש מורגש במיוחד במובייל ובחיבורים איטיים. הפתרון המקובל הוא רשת הפצת תוכן שמגישה את הקבצים משרת קרוב לגולש, בלי להעביר את האתר עצמו.

לצד המהירות, יש גם שיקולי רגולציה. שווקים מסוימים מחייבים התייחסות לפרטיות ולאיסוף נתונים, וזה משפיע על מה שחייב להופיע באתר.

כדאי לבדוק את זה לפני ההשקה ולא אחריה. דרישות פרטיות בשווקים מסוימים נוגעות גם לכלי המדידה, ולכן הן משפיעות על איך מודדים את הקמפיין כולו.

ובכל מקרה, מדידה נפרדת לכל שוק היא חובה. נתונים מאוחדים מכל המדינות מסתירים בדיוק את מה שרוצים לדעת: איפה זה עובד ואיפה לא.

איך בונים סמכות בשוק חדש?

מקומית ומאפס. קישורים מאתרים ישראליים כמעט לא עוזרים בשוק אחר, ולכן צריך אזכורים מאתרי תוכן, ממדריכים מקצועיים ומשותפים עסקיים באותה מדינה. זה החלק האיטי ביותר בכניסה לשוק חדש, והוא גם זה שמבדיל בין נוכחות אמיתית לאתר מתורגם.

מקור טוב להתחיל ממנו הוא שרשרת האספקה. ספקים, מפיצים ולקוחות עסקיים באותו שוק הם הקישורים הרלוונטיים ביותר, והם גם הקלים ביותר להשגה.

בשלב הזה גם כדאי לבדוק מי המתחרים המקומיים. הם לרוב שונים לגמרי מהמתחרים בישראל, ולפעמים המוצר עצמו מתחרה שם בקטגוריה אחרת.

בדיקה פשוטה היא לחפש את הביטויים המרכזיים בגוגל של אותה מדינה ולראות מי מופיע. חמש דקות כאלה מגלות אם מדובר בשוק פתוח או בשוק שנשלט על ידי שני שחקנים גדולים.

העבודה הזאת דורשת מישהו שמכיר את השוק. מומחה קידום אתרים יכול לבנות את התשתית ואת המבנה, ואת ההיכרות עם השוק המקומי חייבים להשלים ממקור מקומי.

אילו טעויות עולות הכי ביוקר?

ארבע. להכפיל את אותו תוכן בכמה שפות בלי hreflang, להיכנס לחמישה שווקים במקביל, להסתמך על תרגום אוטומטי, ולמדוד את כל השווקים יחד. הראשונה גורמת לגוגל להתבלבל בין הגרסאות, והאחרונה מסתירה בדיוק את המידע שנועד להנחות את ההחלטות.

השורה השנייה היא הנפוצה ביותר בעסקים שנכנסים לחו"ל. כניסה לשוק אחד ולמידה ממנו זולה בהרבה מחמישה ניסיונות חלקיים שאף אחד מהם לא הגיע לרף.

השורה החמישית מבזבזת חודשים של כתיבה. תוכן שמכוון לביטויים שאיש לא מקליד בשוק היעד לא ידורג, וזה מתגלה רק אחרי שהוא כבר נכתב.

וכשרוצים לבחון שוק לפני שמשקיעים בו, יש דרך זולה. קידום ממומן בגוגל בתקציב קטן במדינת היעד מגלה תוך שבועות אם יש שם ביקוש אמיתי, לפני שמתרגמים אתר שלם.

כניסה לשוק חדש היא לא תרגום של האתר. זה אתר חדש שמשתמש באותה תשתית, ומי שמתייחס לזה אחרת מגלה את זה אחרי חצי שנה.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio