בקצרה
מרפאת שיניים פרטית עם שני כיסאות נלחמה על מחיר מול רשתות עם תקציב מדיה גדול פי עשרה. הפסקנו לדבר על טיפולים והתחלנו לדבר על החששות שמונעים מאנשים להיכנס.
תוך 14 חודשים: מ-14 פניות בחודש ל-96, וערך הטיפול הממוצע עלה ב-38% למרות שלא הועלו מחירים.
שם הלקוח ופרטים מזהים אינם נחשפים, לבקשתו. הנתונים, ההיקפים והתהליך הם של הפרויקט עצמו.
נקודת הפתיחה
המרפאה נתנה טיפול מצוין ואיש לא ידע על זה. האתר היה גלריית טיפולים עם רשימת מחירים, והתחרות הישירה הייתה רשתות שמפרסמות על מחיר. כל פנייה שהגיעה שאלה קודם כל כמה זה עולה.
| המדד | ביום הראשון |
|---|---|
| פניות בחודש | 14, רובן מהפניות אישיות |
| פניות מחיפוש אורגני | 21% |
| יחס המרה באתר | 1.1% |
| עמודי תוכן על חששות | 0 |
| ביקורות בגוגל | 3 |
| ביטויים בעמוד הראשון | 0 |
מה החלטנו, ולמה דווקא כך
מול תקציב גדול פי עשרה אין סיכוי לנצח במכרז על מילה יקרה. הדרך היחידה הייתה לפגוש את המטופל מוקדם יותר, בשלב שבו הוא עדיין מפחד ולא בשלב שבו הוא כבר משווה מחירים.
לפגוש את הפחד, לא את הטיפול. אנשים לא מחפשים השתלת שיניים. הם מחפשים כמה זה כואב, האם יש הרדמה, ומה קורה אם זה נכשל. בנינו את כל התוכן סביב השאלות האלה, כי שם המטופל נמצא חודשיים לפני שהוא מרים טלפון.
שקיפות במחיר כיתרון ולא כסיכון. המרפאה פחדה לפרסם טווחי מחיר. עשינו את ההפך: פירטנו מה משפיע על המחיר ולמה יש פער בין מרפאות. השקיפות סיננה את מי שמחפש רק זול, והביאה פניות שכבר הבינו את הערך.
עמוד לכל טיפול, לא עמוד אחד לכולם. כל טיפול יקר קיבל עמוד משלו עם תהליך, זמנים, התוויות נגד ומה קורה אחרי. זה גם מה שגוגל צריכה כדי לדרג, וגם מה שהמטופל צריך כדי להחליט.
מה בוצע, שלב אחרי שלב
חודשים 1 עד 3 – אתר חדש ומפת גוגל. אתר עם עמוד לכל טיפול, טופס קצר עם שני שדות, וכפתור וואטסאפ בולט. במקביל סידרנו את הכרטיס בגוגל, הוספנו תמונות אמיתיות מהמרפאה, והתחלנו תהליך מסודר לבקשת ביקורות ממטופלים קיימים.
חודשים 4 עד 7 – תוכן על החששות. 22 מאמרים על מה שאנשים באמת שואלים לפני טיפול. לא על הטכניקה, על התחושה, המחיר, זמן ההחלמה ומה קורה כשמשהו משתבש. זה החלק שהביא את רוב התנועה, וגם החלק שהמרפאה הכי התנגדה לו בהתחלה.
חודשים 8 עד 11 – ממומן צר ועמודי נחיתה. קמפיין שמכוון רק לביטויים עם כוונת קנייה ברורה ולרדיוס גיאוגרפי מצומצם, עם עמוד נחיתה ייעודי לכל טיפול. במקום להתחרות על מילה יקרה, שילמנו רק על מי שכבר החליט.
חודשים 12 עד 14 – סושיאל וביסוס סמכות. 46 סרטונים קצרים של הרופא שעונה על שאלה אחת בכל אחד. בלי הפקה, בטלפון, בין מטופלים.
מה השתנה בפועל
| המדד | לפני | אחרי 14 חודשים |
|---|---|---|
| פניות בחודש | 14 | 96 |
| פניות מחיפוש אורגני | 21% | 72% |
| יחס המרה באתר | 1.1% | 3.4% |
| ביקורות בגוגל | 3 | 127 |
| ערך טיפול ממוצע | בסיס | עלייה של 38% |
| ביטויים בעמוד הראשון | 0 | 31 |
| זמן טעינה במובייל | 5.8 שניות | 1.4 שניות |
הרכב הפניות בסוף התקופה: 72% אורגני, 19% ממומן, 9% הפניות וסושיאל.
מיקומים שהושגו
| הביטוי | מיקום | נפח חודשי |
|---|---|---|
| כמה כואבת השתלת שיניים | 1 | 880 |
| טיפול שורש כואב | 2 | 720 |
| השתלת שיניים מחיר | 3 | 2,900 |
| ציפוי חרסינה | 4 | 1,600 |
| רופא שיניים בהרדמה | 5 | 590 |
| כתר על שן מחיר | 6 | 480 |
| יישור שיניים למבוגרים | 7 | 1,300 |
שלוש מסקנות
השקיפות במחיר הביאה פניות טובות יותר, לא פחות. החשש היה שפרסום טווחי מחיר יבריח. מה שקרה הפוך: כמות הפניות עלתה וגם האיכות. מי שהתקשר כבר ידע מה הסדר גודל, והשיחה התחילה מהטיפול ולא מהמיקוח.
התוכן על הפחד הביא יותר מהתוכן על הטיפול. עמודי הטיפול הביאו תנועה של אנשים שכבר החליטו. המאמרים על כאב, על החלמה ועל כישלון הביאו פי ארבעה מהם, ואת אותם אנשים חודשיים מוקדם יותר.
הקמפיין הממומן הצטמצם והתוצאה עלתה. בהתחלה הקמפיין רדף אחרי כל הביטויים היקרים והפסיד לרשתות. ברגע שצמצמנו לרדיוס קטן ולביטויים עם כוונת קנייה בלבד, עלות הפנייה ירדה ביותר משליש.
הכי הפתיע אותי שדווקא הסרטון שבו אמרתי מה קורה כשהשתלה נכשלת הביא הכי הרבה פניות. הייתי בטוח שזה יבריח אנשים, ויצא שזה בדיוק מה שהם חיפשו שמישהו יגיד להם.
הרופא המטפל
השירותים שבוצעו
בניית אתר תדמית · קידום אתרים אורגני · עמודי נחיתה · קידום ממומן · קידום ברשתות חברתיות · מיתוג עסקי
איך נמדד
הפניות נמדדו במערכת ניהול הפניות של המרפאה, כולל שיחות טלפון עם מעקב מספרים ייעודי, טפסים באתר והודעות וואטסאפ. התנועה והיחסים נמדדו ב-Google Analytics 4. המיקומים נמדדו במעקב יומי מול מיקום גיאוגרפי קבוע. ערך הטיפול הממוצע חושב מתוך מערכת המרפאה ולא הוערך.
שאלות ותשובות
למה לפרסם מחירים אם המתחרים לא מפרסמים?
כי מי שלא מוצא מחיר מניח את הגרוע ביותר, ואז מתקשר רק כדי לשאול. פירוט של מה משפיע על המחיר מסנן מראש את מי שמחפש רק זול, ומשאיר את מי שמוכן לשלם על איכות.
כמה זמן לקח עד שראינו שינוי בפניות?
החודש החמישי היה הראשון עם עלייה משמעותית, מ-19 ל-31. עד אז העבודה הייתה בעיקר תשתית. זה החלק שהכי קשה לעבור בו, כי משלמים ולא רואים.
למה לכתוב על כאב ועל כישלון במקום על הצלחות?
כי זה מה שאנשים מחפשים. מטופל שמפחד לא מחפש תמונות אחרי, הוא מחפש מישהו שיגיד לו בכנות מה מצפה לו. מי שעונה על השאלה הזאת הופך למי שמתקשרים אליו.
האם צריך תקציב מדיה גדול כדי להתחרות ברשתות?
לא, וזה בדיוק מה שלא עובד. ניסינו בהתחלה להתחרות על הביטויים היקרים והפסדנו. הפתרון היה לצמצם: רדיוס קטן, ביטויים עם כוונת קנייה בלבד, ועמוד נחיתה ייעודי.
כמה ביקורות באמת צריך בגוגל?
המספר פחות חשוב מהקצב. מרפאה עם 40 ביקורות שמתעדכנות כל חודש נראית טוב יותר ממרפאה עם 200 ביקורות שכולן משנתיים.
מה קורה כשמפסיקים את העבודה?
החלק האורגני נשאר וממשיך להביא פניות, כי התוכן והביקורות לא נעלמים. מה שנעצר מיד הוא הממומן. בגלל זה בנינו את התמהיל כך שהאורגני יהיה 72% ולא להפך.
