"הלקוחות שלי בלינקדאין, אבל המחיר שם מפחיד"
הבקשה הזו מגיעה כמעט תמיד מאותו סוג עסק: ספק B2B ישראלי, יועץ, בית תוכנה, חברת הדרכה או משרד שמוכר לעסקים אחרים. בעל העסק יודע בדיוק מי הלקוח שלו ובאיזה תפקיד הוא יושב, הוא רואה אותו בלינקדאין כל יום, ואז הוא נכנס למערכת הפרסום, רואה את עלות הקליק, וסוגר את החלון. ההחלטה נופלת על תחושה ולא על מספר.
אז נתחיל מהמספרים שלינקדאין עצמה מפרסמת, כי הם מצמצמים את הדיון מהר. אחר כך נראה מי צריך את הערוץ הזה ומי מוטב שיוותר עליו.
הרצפה של לינקדאין, לפי לינקדאין
בעמוד ההנחיות של לינקדאין לניהול תקציב מופיעים שלושה מספרים, וכדאי להכיר את שלושתם:
- תקציב יומי מינימלי של 10 דולר, בכל פורמט מודעה
- תקציב מינימלי לכל התקופה של 100 דולר בקמפיין חדש שעוד לא רץ. ברגע שהקמפיין מתחיל, הרף הופך ל-10 דולר כפול מספר הימים המתוכנן
- ההמלצה של לינקדאין עצמה: 25 דולר ליום למפרסם חדש, ו-50 עד 100 דולר ליום למפרסם קיים. במטבעות שאינם דולר היא ממליצה על שווה ערך ל-25 דולר בכל קמפיין חדש
שימו לב להבדל בין שני המספרים הראשונים לשלישי. 10 דולר ליום הם הרצפה הטכנית, כלומר מה שהמערכת מסרבת לקבל מתחתיו. 25 דולר ליום הם מה שלינקדאין אומרת שצריך בפועל כדי שקמפיין חדש יוכל ללמוד. ההמלצה הזו היא המספר שצריך להיכנס לתקציב, לא הרצפה.
מעניין להשוות את זה לערוץ שבדקנו כאן לפני שבוע, פרסום בטיקטוק, שבו הרצפה גבוהה בהרבה: מעל 50 דולר ליום ברמת הקמפיין ומעל 20 דולר ברמת קבוצת המודעות, ושני הרפים יחד. כלומר דווקא לינקדאין, שנחשבת לערוץ היקר, מאפשרת להיכנס בתקציב התחלתי קטן יותר. היוקר שלה מתבטא במקום אחר, וזה הסעיף הבא.
מה שהרצפה לא מספרת: מה קורה אחרי הקליק
תקציב המינימום הוא השער, לא המחיר. היוקר של לינקדאין מתבטא בעלות הקליק ובעלות הפנייה, ושם אין לי מספר ישראלי מאומת לתת לכם, ולכן לא אמציא אחד. מה שכן אפשר לומר בביטחון הוא איך מחשבים את הגבול שמעליו הערוץ לא משתלם, והחשבון הזה חשוב יותר מכל שלט מחיר ממוצע.
החשבון עובד אחורה מהעסקה ולא קדימה מהתקציב. נניח שעסקה טיפוסית אצלכם שווה 20,000 ₪, שהרווח הגולמי עליה הוא 40%, כלומר 8,000 ₪, ושמתוך עשר פניות אמיתיות אתם סוגרים אחת. במצב כזה כל פנייה שווה לכם 800 ₪ ברווח גולמי, ואם אתם מוכנים להשקיע שליש מזה בשיווק, עלות הפנייה המותרת היא כ-265 ₪. זה המספר שצריך להיות כתוב לפני שפותחים חשבון מפרסם. התרגיל הזה הוא חשבון ולא נתון שוק, והמספרים בו הם דוגמה. המספרים שלכם הם אלה שקובעים. באותה שיטה בדיוק כדאי למדוד גם קידום ממומן בגוגל, כדי להשוות בין הערוצים על אותו בסיס.
מכאן נגזרת מסקנה פשוטה: לינקדאין משתלמת כשהעסקה גדולה מספיק לספוג פנייה יקרה. היא לא משתלמת כשהעסקה קטנה, בלי קשר לאיכות הקהל שם.
למי פרסום בלינקדאין מתאים בישראל
שלושה תנאים שצריכים להתקיים יחד:
- הקונה מזוהה לפי תפקיד, חברה או ענף. זה המוצר האמיתי של לינקדאין. אפשר לפנות למנהלי כספים בחברות מעל גודל מסוים, או למנהלי רכש בענף ספציפי, וזה לא קיים באותה חדות באף ערוץ אחר
- שווי העסקה מצדיק פנייה יקרה. ליווי שנתי, מערכת, פרויקט, הדרכה לארגון. לא מוצר של כמה מאות שקלים
- יש מה להציע מלבד "דברו איתנו". וובינר, מחקר, מדריך, בדיקה ללא עלות. לינקדאין עובדת על הצעה שמצדיקה השארת פרטים, לא על בקשת פגישה מגולש קר
התנאי השלישי הוא זה שמפיל את רוב הניסיונות בישראל. עסק שמעלה מודעה שאומרת "אנחנו מומחים, צרו קשר" ישלם מחיר גבוה לקליק ויקבל מעט פניות, ויסיק שהערוץ לא עובד. הערוץ עבד, ההצעה לא הייתה.
למי זה לא מתאים, וזה בסדר
עסק שמוכר לצרכן הפרטי, שירות מקומי שתלוי בקרבה גיאוגרפית, או עסק שהעסקה אצלו שווה כמה מאות שקלים, כמעט בטוח ימצא עלות פנייה גבוהה מדי בלינקדאין. במקרים האלה הכסף עובד טוב יותר במקום אחר, ושווה פשוט להחליט את זה מראש ולא לבדוק את זה בשלושת אלפים שקלים. את אותה שאלה שואלות חברות שיווק דיגיטלי בכל תמהיל מדיה שהן בונות: לא איפה הקהל יושב, אלא איפה אפשר להגיע אליו בעלות שהעסק עומד בה.
ניהול קמפיינים בלינקדאין - מה שונה בפועל
שלוש נקודות שמפתיעות מי שמגיע מגוגל או ממטא. הראשונה, הקהל קטן בהרבה. מיקוד לפי תפקיד וענף בישראל יכול להצטמצם לכמה אלפי אנשים, ואז אותה מודעה נראית לאותם אנשים שוב ושוב, והתוצאות נשחקות תוך שבועות. צריך להחליף קריאייטיב בקצב, וגם לא למקד צר מדי מההתחלה.
השנייה, טפסי הפנייה שבתוך לינקדאין ממלאים את עצמם מהפרופיל, ולכן הם מניבים יותר פניות מהפניה לדף נחיתה, אבל פניות פחות בשלות. שתי הדרכים לגיטימיות, וההחלטה ביניהן תלויה בשאלה אם צוות המכירות מעדיף יותר שיחות או שיחות חמות יותר.
השלישית, והחשובה: את ההמרה צריך למדוד בצד שלכם ולא רק בדוח של הפלטפורמה. בעסקה B2B חלק גדול מהסגירות מתגלגל לטלפון, לוואטסאפ או למייל ישיר, ושם לינקדאין לא רואה כלום. בלי מעקב בצד שלכם, ניהול קמפיינים בלינקדאין ייראה גרוע יותר ממה שהוא, ותפסיקו אותו בדיוק כשהוא התחיל לעבוד.
איך מתחילים בלי לשרוף
- חשבו את עלות הפנייה המותרת לפני שפותחים חשבון. שווי עסקה כפול רווח גולמי כפול שיעור הסגירה, וחלק מזה לשיווק
- תקציב של 25 דולר ליום לפחות, לפי ההמלצה של לינקדאין למפרסם חדש, ולא 10 דולר שהם הרצפה הטכנית
- קמפיין אחד וקהל אחד. פיצול בתקציב קטן מחלק את נתוני ההמרה ומאריך את הלמידה
- הצעה אמיתית ולא בקשת פגישה. משהו ששווה להשאיר עבורו פרטים
- קבעו מראש תקציב סיום לניסוי ותאריך החלטה. בלי זה הניסוי נמשך לנצח ואף אחד לא מכריע
השורה התחתונה: לינקדאין היא ערוץ עם מיקוד שאין לו תחליף ועם עלות פנייה גבוהה, ושני הדברים נכונים יחד. היא מתאימה למי שהעסקה אצלו גדולה, הקונה מזוהה לפי תפקיד, ויש לו מה להציע. למי שאחד השלושה חסר, היא תהיה ערוץ יקר בלי תמורה, וההחלטה הזו מוטב שתיפול על נייר ולא אחרי שלושה חודשי תקציב.
