קידום אתרי איקומרס שנמדד בהכנסה ולא בקליקים

הנתון שהכי מפתיע בעלי חנויות הוא שרוב פוטנציאל התנועה האורגנית לא יושב בעמודי המוצר. הסיבה פשוטה: אנשים מחפשים סוג מוצר לפני שהם מחפשים דגם מסוים. מי שמחפש מקרר לא מחפש דגם אלא קטגוריה, ומגיע לעמוד קטגוריה. עמוד מוצר מדורג בעיקר על שם הדגם, וזה חיפוש שמגיע מאוחר בתהליך ושמתחרים בו גם היצרן וגם כל חנות אחרת שמוכרת אותו פריט.

הבעיה היא שעמוד קטגוריה טיפוסי הוא רשימת מוצרים בלי מילה אחת של תוכן, ולכן אין בו כלום שעונה על שאלה. הפתרון אינו לדחוס פסקה בתחתית העמוד אלא להתייחס אליו כאל עמוד נחיתה: מה יש בקטגוריה הזאת, במה נבדלים הסוגים, מה כדאי לשקול לפני קנייה, ומה השאלות הנפוצות. זה גם בדיוק סוג התוכן שמנועי תשובות מצטטים.

הצד השני של אותה החלטה הוא לא ליצור יותר מדי קטגוריות. חנויות רבות מייצרות עשרות עמודי קטגוריה כמעט זהים בתקווה לתפוס עוד ביטויים, והתוצאה היא שכולם חלשים ומתחרים זה בזה. הכלל שאנחנו עובדים לפיו הוא קטגוריה לכל כוונת חיפוש אמיתית עם נפח, ולא קטגוריה לכל צירוף מילים אפשרי.

בכל חנות שמפרסמת, השאלה הראשונה שלנו היא לא מה התקציב אלא איך נראה הפיד. פרסום אתרי איקומרס בגוגל שופינג ובקטלוג של מטא שואב את המידע ישירות מפיד המוצרים: כותרת, תיאור, תמונה, מותג, מזהה, מחיר וזמינות. אם הכותרת היא קוד פנימי או שם דגם בלבד, המוצר פשוט לא יופיע על החיפושים שאנשים באמת מקלידים.

שיפור כותרות בפיד הוא לרוב השינוי הזול והמשמעותי ביותר שאפשר לעשות בחשבון של חנות. כותרת שמכילה את סוג המוצר, את התכונה המבדילה ואת המותג מכסה הרבה יותר חיפושים מכותרת שמכילה רק שם דגם. בקטלוגים גדולים עושים את זה בכללים ולא ידנית, וזו עבודה חד פעמית שמשפיעה על כל תקציב המדיה מכאן והלאה.

הסוגייה שהכי כואבת היא השעיה במרצ׳נט סנטר, שמשביתה את כל הפעילות ביום אחד. הסיבות הנפוצות הן חוסר התאמה בין המחיר או הזמינות בפיד לבין האתר, מדיניות משלוחים והחזרות שלא מופיעה בבירור, ופרטי יצירת קשר חסרים. את כל אלה אפשר לסדר מראש, וזה חלק ממה שאנחנו בודקים לפני שמתחילים ולא אחרי שנופלים.

לחנות יש שלוש בעיות טכניות שכמעט לא קיימות באתרים אחרים, ושלושתן משפיעות ישירות על כמה גוגל בכלל מצליח לעכל את האתר. הראשונה היא עמודים כפולים: כל סינון וכל מיון יוצרים כתובת חדשה, ובקטלוג גדול נוצרים אלפי עמודים כמעט זהים. הם צורכים תקציב סריקה ומדללים את התמונה של האתר, והטיפול בהם הוא שילוב של תגיות קנוניות, חסימת פרמטרים והחלטה מודעת אילו שילובי סינון כן ראויים לעמוד.

השנייה היא מוצרים שאזלו. חנות שמוחקת עמוד מוצר ברגע שהמלאי נגמר מוחקת גם את הסמכות שהעמוד צבר, וכל קישור אליו מוביל לשגיאה. הפתרון תלוי במצב: מוצר שיחזור נשאר עם ציון זמינות, מוצר שלא יחזור מופנה לדגם המחליף או לקטגוריה, ובשום מקרה לא נשאר עמוד שגיאה שמישהו מקשר אליו.

השלישית היא מהירות. בקטלוג גדול היא הקשה ביותר לשמור, כי כל תמונת מוצר, כל סינון שרץ בצד הלקוח וכל תוסף שנטען בכל עמוד מצטברים. בחנויות ההשפעה של זמן טעינה נמדדת ישירות בשיעור ההמרה, ולכן זו לא עבודה טכנית בלבד אלא עבודה על ההכנסה.

שיווק אתרי חנות באמצעות תוכן עובד היטב, ורק כשהוא ממוקד בשאלות שקודמות לרכישה ולא בכל נושא שקשור לתחום. מדריך בחירה שמסביר איך להחליט בין שני סוגים, השוואה בין דגמים, טבלת מידות, או תשובה לשאלה שקונים שואלים בטלפון - כל אלה מביאים תנועה שנמצאת קרוב להחלטה. מאמר כללי על ההיסטוריה של הקטגוריה מביא קוראים שלא יקנו.

הדרך הזולה ביותר לדעת על מה לכתוב היא לא מחקר מילים אלא שני מקורות שכבר יש לכם: השאלות שמגיעות לשירות הלקוחות, והמונחים שהביאו רכישות בקמפיינים הממומנים. השני במיוחד שווה זהב, כי הוא לא מראה מה מחפשים אלא מה מוביל לקנייה בפועל - וזה בדיוק ההבדל בין ניחוש להחלטה.

המקום שבו רוב החנויות מפספסות הוא החיבור בין התוכן למוצר. מדריך בחירה מצוין שלא מקשר למוצרים הרלוונטיים ולא מציג אותם בתוך העמוד מייצר תנועה שלא הופכת להכנסה. אנחנו בונים את התוכן כך שהמעבר מהתשובה למוצר הוא צעד אחד, וזה גם מה שהופך את התוכן למדיד.

שיווק דיגיטלי לאתר סחר שמנוהל נכון אינו חלוקה קבועה של אחוזים בין ערוצים, אלא הקצאה שמשתנה לפי מה שהחנות צריכה באותו רגע. חנות חדשה בלי היסטוריית מכירות תתחיל כמעט תמיד בממומן, כי היא צריכה נתונים ומכירות עכשיו, ובמקביל תשקיע בתשתית ובקטגוריות שייתנו תוצאה בעוד חצי שנה.

בתוכנית שיווק דיגיטלי לאתר סחר, ההקצאה משתנה ככל שהאורגני מתחזק. ביטויים שבהם החנות מדורגת ראשונה אורגנית לרוב לא מצדיקים תשלום, וכדאי להזיז את התקציב לקטגוריות שבהן אין עדיין נוכחות. יוצא מן הכלל אחד: חיפושים על שם המותג עצמו, שבהם נוכחות ממומנת קטנה מגנה מפני מתחרים שמפרסמים על השם שלכם - הוצאה קטנה שמונעת אובדן של קונים שכבר החליטו.

מה שמאפשר את ההחלטות האלה הוא דוח אחד ולא שניים. כששני ספקים נפרדים מדווחים, כל אחד מייחס לעצמו את אותה מכירה, והתמונה שמתקבלת מנפחת את שני הערוצים. אנחנו מסתכלים על עלות רכישה כוללת ועל הכנסה מול הוצאה כוללת, ומשווים בין מה שמערכות הפרסום מדווחות לבין מה שאנליטיקס מראה - כי הפער ביניהם הוא עצמו נתון חשוב.

לפני שמגדילים תקציב שווה לשאול כמה מהתנועה שכבר מגיעה הופכת להזמנה. שיפור בשיעור ההמרה משפיע על כל התנועה בבת אחת - אורגנית וממומנת - וממשיך לעבוד בכל חודש בלי עלות נוספת. במונחים של תשואה, זה כמעט תמיד הערוץ הזול ביותר, וגם זה שהכי הרבה חנויות לא נוגעות בו.

שלושה מקומות אחראים לרוב הנטישות. הראשון הוא הפתעה בקופה: עלות משלוח או מינימום הזמנה שמתגלים בשלב האחרון. השני הוא חובת הרשמה לפני תשלום, שמוציאה חלק ניכר מהקונים בפעם הראשונה. השלישי הוא עמוד מוצר שלא עונה על השאלות שמונעות קנייה - מידות, זמן אספקה, מדיניות החזרה - ומשאיר את הקונה לחפש במקום אחר.

הדרך לעבוד על זה היא נתונים ולא דעות. אנחנו מסתכלים על שיעור נטישה לפי שלב בקופה, על התנהגות במובייל בנפרד, ועל אילו עמודי מוצר מקבלים תנועה ולא ממירים. משם משפרים שינוי אחד בכל פעם, כי חמישה שינויים באותו שבוע יגידו לכם שמשהו השתפר בלי לגלות מה.