03-6340413
צור קשר
  • מוצרי חשמל ואלקטרוניקה
  • מג׳נטו
  • איקומרס

רשת מוצרי חשמל: ROAS של 6.2 שהפסיד כסף, ואיך הפכנו אותו לרווח של 310 ₪ להזמנה

הרשת מכרה יפה ו-ROAS נראה סביר, אבל הרווח הגולמי להזמנה עמד על 84 ₪ - פחות מעלות האריזה, המשלוח והסליקה יחד. הבעיה לא הייתה בקמפיינים אלא במה שמדדנו: כל עוד המדד הוא מחזור, המערכת תמיד תבחר את המוצר שקל למכור ולא את זה שמשאיר כסף.

פורסם

שם הלקוח ופרטים מזהים אינם נחשפים, לבקשת הלקוח. הנתונים, ההיקפים והתהליך הם של הפרויקט עצמו.

18 חודשי עבודה · ניהול לפי רווח
תמונת מצב · סוף התקופה
רווח גולמי להזמנה
×3.7 מ-84 ₪ ל-310 ₪
ROAS
9.4 היה 6.2
מחזור חודשי
×4.4 מ-420 אלף ₪ ל-1.85 מיליון ₪
מחזור חודשי חודש 18
חודש 18 חודש 1

הרכב המחזור בסוף התקופה

ממומן 54%
אורגני וישיר 31%
מועדון ואימייל 15%
  • שיווק לאיקומרס
  • קידום ממומן
  • קידום אורגני
  • ניהול פיד ורווחיות
  • אופטימיזציית המרות
  • אימייל ומועדון

מה היה המצב ביום הראשון

כשנכנסנו, כל דוח בחברה הראה מספרים טובים. מחזור עולה, ROAS 6.2, עלות רכישה יורדת. רק כשביקשנו את מחירון הספקים והצלבנו אותו מול ההזמנות בפועל התברר שהרווח הגולמי הממוצע להזמנה הוא 84 ₪, ושכל הזמנה שכללה משלוח לבית והתקנה יצאה בהפסד.

  • רווח גולמי ממוצע של 84 ₪ להזמנה, מול 61 ₪ עלות משלוח וסליקה
  • הקמפיינים אופטמו למחזור, ולכן דחפו דווקא את המוצרים עם המרווח הנמוך ביותר
  • הפיד לא הכיל שדה רווחיות כלל, אז אף מערכת לא יכלה להעדיף מוצר רווחי
  • רק 6% מההזמנות כללו מוצר משלים - כבל, ביטוח, התקנה או אחריות מורחבת
  • עשרים אחוז מהמוצרים בפיד לא היו במלאי, וקיבלו 31% מהתקציב
  • האתר התחרה רק במחיר, כי לא הופיע בו שום דבר אחר שמבדל
  • המוצרים היקרים כמעט לא נסגרו אונליין. מקרר או מכונת כביסה מתחילים באתר ונגמרים בטלפון, והשיחות האלה לא נספרו כהמרה בכלל

המספרים ביום הראשון

רווח גולמי להזמנה
84 ₪
מחזור חודשי
420,000 ₪
תקציב מדיה חודשי
38,000 ₪
ROAS
6.2
הזמנות עם מוצר משלים
6%
מהפיד לא במלאי
20%

מה החלטנו, ולמה דווקא כך

לא נגענו בתקציב בשלושת החודשים הראשונים. במקום זה הזרמנו לתוך המערכת את המידע שחסר לה: כמה כל מוצר באמת מרוויח. ברגע שהפיד ידע להבחין בין מקרר שמשאיר 40 ₪ למקרר שמשאיר 700 ₪, אותם אלגוריתמים שדחפו את המוצר הזול התחילו לדחוף את הרווחי - בלי שינוי אחד בהגדרות הקמפיין.

רווחיות היא שדה בפיד, לא דיון בישיבה

הזרמנו לכל מוצר תווית רווחיות מחושבת אחרי עלות ספק, משלוח, סליקה ושיעור החזרות. מאותו רגע אפשר היה לתת הצעת מחיר גבוהה יותר על מוצר רווחי ולהוריד ידיים ממוצר שנמכר יפה ומפסיד. זה השינוי שהזיז הכי הרבה, והוא כולו טכני.

להתחרות במשהו שאינו המחיר

במוצרי חשמל תמיד יש מישהו שיהיה זול ב-30 ₪. בנינו את ההצעה סביב מה שקשה להעתיק - התקנה תוך 48 שעות, פינוי המוצר הישן, אחריות מורחבת של הרשת עצמה - והצגנו אותה בעמוד המוצר ולא בעמוד תנאים נסתר.

שני מסלולי מכירה, לא אחד

מוצר חשמל קטן נסגר בעגלה. מקרר, מכונת כביסה או תנור בנוי כמעט תמיד נסגרים בשיחה - הלקוח רוצה לשאול על מידות, על ההתקנה ועל מועד האספקה לפני שהוא מוציא כמה אלפי שקלים. עד שנכנסנו, כל השיחות האלה היו נעלמות מהמדידה, ולכן הקטגוריות היקרות נראו חלשות והתקציב זרם לקטגוריות הזולות. הכנסנו מספרי טלפון דינמיים לפי מקור, סימנו שיחה מעל דקה כפנייה, וחיברנו את סגירת המכירה מהמוקד חזרה לקמפיין שהביא אותה. ברגע שהלידים הטלפוניים נספרו, התמונה של מה רווחי התהפכה.

הרווח נמצא במוצר המשלים

המרווח על מכונת כביסה הוא אחוזים בודדים. המרווח על ההתקנה, על הצינור ועל האחריות המורחבת הוא עשרות אחוזים. בנינו מסלול שמציע אותם בזמן הנכון - אחרי בחירת המוצר ולפני התשלום - במקום לקוות שהלקוח יחפש אותם לבד.

מה בוצע, שלב אחרי שלב

  1. 01

    חודשים 1-3

    למדוד רווח, לא מחזור

    חיברנו את מחירון הספקים למערכת, חישבנו רווח גולמי אמיתי לכל מוצר אחרי משלוח, סליקה והחזרות, והזרמנו את התווית הזאת לפיד ול-GA4. במקביל ניקינו מהפיד את כל מה שלא היה במלאי.

    מה נמסר בשלב הזה

    • תווית רווחיות לכל מוצר, מחושבת אחרי כל העלויות
    • שדה רווח גולמי בפיד ובאירועי הרכישה ב-GA4
    • ניקוי 20% מהפיד שלא היה במלאי
    • דוח רווח יומי לפי קטגוריה במקום דוח מחזור
  2. 02

    חודשים 4-8

    הצעה שמבדלת, ומוצרים משלימים

    שכתבנו את עמוד המוצר סביב מה שהרשת נותנת ומתחרה זול לא נותן, והוספנו מסלול מוצרים משלימים אחרי בחירת המוצר. במקביל התחלנו קידום אורגני על ביטויי השוואה, שבהם הכוונה קרובה לקנייה.

    מה נמסר בשלב הזה

    • עמוד מוצר חדש עם התקנה, פינוי ואחריות בקדמת העמוד
    • מסלול מוצרים משלימים לפני התשלום
    • 38 עמודי השוואה ומדריכי בחירה
    • קמפיין ייעודי לשירותי התקנה ואחריות מורחבת
  3. 03

    חודשים 9-13

    הגדלת תקציב לפי רווחיות

    רק כאן הגדלנו תקציב, ולא באופן אחיד: קטגוריות רווחיות קיבלו פי שלושה, וקטגוריות שנמכרו יפה והפסידו ירדו. נכנסה Performance Max עם פילוח לפי תווית הרווחיות ולא לפי קטגוריה.

    מה נמסר בשלב הזה

    • Performance Max מפוצל לפי שכבת רווחיות
    • הצעות מחיר דינמיות לפי רווח גולמי בפועל
    • ריטרגטינג שמתמקד בסל שכולל מוצר משלים
    • מועדון לקוחות ורצף אימייל לרכישה חוזרת
  4. 04

    חודשים 14-18

    ייצוב ורכישה חוזרת

    בשלב האחרון עברנו מגיוס לקוחות לשימור. במוצרי חשמל הרכישה החוזרת רחוקה, אבל היא צפויה - מי שקנה מכונת כביסה יקנה מייבש. בנינו מסלולים לפי מחזור חיי המוצר במקום לפי תאריך.

    מה נמסר בשלב הזה

    • מסלולי רכישה חוזרת לפי סוג המוצר שנקנה
    • תזכורות אחריות והתקנה כנקודת מגע נוספת
    • אופטימיזציה של מסך התשלום, נטישה מ-63% ל-39%
    • דוח רווח חודשי אחד לכל הערוצים

תקציב מול מחזור, לאורך כל התקופה

הגרף מראה את שתי העקומות ביחד, כי רק ההפרש ביניהן אומר משהו: תקציב מדיה שגדל, ומחזור שגדל מהר יותר.

  • מחזור חודשי
  • תקציב מדיה
הצגת הנתונים כטבלה
תקציב מדיה מול מחזור חודשי, לאורך התקופה
תקופה תקציב מדיה מחזור
חודש 1 38,000 ₪ 420,000 ₪
חודש 4 41,000 ₪ 530,000 ₪
חודש 7 49,000 ₪ 720,000 ₪
חודש 10 62,000 ₪ 1,010,000 ₪
חודש 13 76,000 ₪ 1,340,000 ₪
חודש 16 88,000 ₪ 1,620,000 ₪
חודש 18 95,000 ₪ 1,850,000 ₪

מתי כל ערוץ נכנס

כל ערוץ נוסף רק אחרי שהקודם היה יציב ורווחי. זה מה שהופך 360 לתהליך ולא לחבילה.

  • Google Shopping נכנס בשלב 01 · חודשים 1-3
  • Google Ads נכנס בשלב 01 · חודשים 1-3
  • Meta Ads נכנס בשלב 02 · חודשים 4-8
  • אורגני נכנס בשלב 02 · חודשים 4-8
  • Performance Max נכנס בשלב 03 · חודשים 9-13
  • אימייל נכנס בשלב 03 · חודשים 9-13
  • אימייל ו-SMS נכנס בשלב 04 · חודשים 14-18

מה השתנה בפועל

תוצאות מדידות עבור רשת מוצרי חשמל, לפני ואחרי
מדד לפני אחרי
מחזור חודשי 420,000 ₪ 1,850,000 ₪
רווח גולמי להזמנה 84 ₪ 310 ₪
תקציב מדיה חודשי 38,000 ₪ 95,000 ₪
ROAS 6.2 9.4
יחס המרה באתר 1.1% 2.6%
הזמנות עם מוצר משלים 6% 38%

סיכום התוצאות

רשת מוצרי חשמל ישראלית הפועלת על מג׳נטו שיפרה תוך 18 חודשים את הרווח הגולמי הממוצע להזמנה מ-84 ₪ ל-310 ₪, פי 3.7. המחזור החודשי עלה באותה תקופה מ-420 אלף ₪ ל-1.85 מיליון ₪ ותקציב המדיה מ-38,000 ₪ ל-95,000 ₪, כלומר ROAS שעלה מ-6.2 ל-9.4. השינוי המרכזי היה מעבר מניהול לפי מחזור לניהול לפי רווח: הזרמנו לפיד ולמערכות הפרסום תווית רווחיות מחושבת אחרי עלות ספק, משלוח, סליקה והחזרות, וכך הופנה התקציב למוצרים שמשאירים כסף במקום למוצרים שקל למכור. שיעור ההזמנות שכוללות מוצר משלים - התקנה, אחריות מורחבת או אביזר - עלה מ-6% ל-38%, והוא מקור עיקרי לשיפור ברווח. חלק מהותי מהמכירה בקטגוריה הזאת אינו נסגר באתר אלא בטלפון, בעיקר במוצרים גדולים ויקרים כמו מקררים ומכונות כביסה, ולכן נמדדו כאן גם פניות טלפוניות ומכירות שנסגרו במוקד ולא רק הזמנות אונליין.

מיקומים בגוגל

מילות מפתח ומיקומים עבור רשת מוצרי חשמל
ביטוי מיקום נפח חודשי
מקרר 4 דלתות 2 5,400
מכונת כביסה מומלצת 1 3,300
איזה מקרר לקנות 1 2,200
מייבש כביסה משאבת חום 2 1,900
תנור בנוי מומלץ 3 1,500
מדיח כלים רחב 2 1,200
אחריות מורחבת למוצרי חשמל 1 590

הנכסים שהוחלפו, ומה כל אחד מהם הזיז

לפני שמגדילים תקציב, כדאי לדעת לאן הוא נכנס. אלה הנכסים שנבנו מחדש, והשינוי שנמדד בכל אחד מהם.

נכסים שהוחלפו: לפני, אחרי והמדד שנבדק
הנכס המדד לפני אחרי
עמוד מוצר עם הצעת שירות יחס המרה 1.1% 2.6%
מסלול מוצרים משלימים הזמנות עם משלים 6% 38%
פיד נקי ממוצרים חסרים מוצרים לא זמינים 20% 0%
מסך התשלום נטישת עגלה 63% 39%
עמודי השוואה עמודי תוכן 0 38

סושיאל אורגני ותוכן גולשות

במוצרי חשמל התוכן האורגני שעובד הוא לא השראה אלא הסבר. פתחנו ערוץ שמסביר הבדלים אמיתיים בין דגמים, כולל כאלה שלא כדאי לקנות, וזה הפך את הרשת ממקום שמוכר למקום ששואלים אותו.

  • סרטוני הסבר קצרים על הבדלים בין דגמים, כולל המלצות נגד
  • תוכן שמפרט מה כלול בהתקנה ומה לא, שאלה שמגיעה בכל שיחת מכירה
  • צילומי לקוחות של התקנות בפועל, במיוחד במטבחים צרים
  • הסושיאל האורגני נכנס בחודש התשיעי, אחרי שהרווחיות התייצבה
−22%
עלות רכישה מקריאייטיב הסברי מול מודעות מחיר
6%
מהמחזור מסושיאל אורגני היה 0%
+41%
פניות לפני קנייה שיחות ייעוץ

איך נמדד

הנתונים נמדדו ב-Google Analytics 4 עם מסחר אלקטרוני מלא, בהצלבה מול Google Ads, Meta Ads, מערכת הניהול של החנות ומחירון הספקים. תקופת ההשוואה היא 30 הימים שקדמו לתחילת העבודה מול 30 הימים האחרונים, בסוף החודש השמונה עשר. "רווח גולמי להזמנה" מחושב כמחיר המכירה פחות עלות הספק, עלות המשלוח בפועל, עמלת הסליקה והפרשה לשיעור ההחזרות של אותה קטגוריה - הוא אינו כולל עלויות תפעול קבועות, שכר או המדיה עצמה. ה-ROAS מחושב מול המחזור, לפני ניכוי החזרות; שיעור ההחזרות נוכה בנפרד מחישוב הרווח.

שם הלקוח ופרטים מזהים אינם נחשפים, לבקשת הלקוח. הנתונים, ההיקפים והתהליך הם של הפרויקט עצמו.

שלוש מסקנות שלקחנו מכאן

כולל אחת שהפתיעה אותנו, כי תיק עבודות בלי הפתעות הוא תיק עבודות ערוך.

  1. 01

    ROAS יכול לעלות בזמן שאתם מפסידים

    ROAS מודד מחזור חלקי הוצאה, ולא אכפת לו מה המרווח. הרשת הגיעה ל-6.2 בזמן שכל הזמנה שכללה משלוח והתקנה יצאה בהפסד. ברגע שהחלפנו את המדד לרווח גולמי אחרי כל העלויות, מחצית מהקמפיינים שנחשבו מוצלחים התגלו כמסובסדים.

  2. 02

    המערכות בוחרות לפי מה שנתתם להן

    לא שינינו אלגוריתם ולא כתבנו כלל מורכב. פשוט הזרמנו לפיד תווית רווחיות אמיתית. אותם קמפיינים בדיוק, אותו תקציב, התחילו לדחוף מוצרים אחרים - כי לראשונה הייתה להם דרך להבדיל ביניהם. רוב "בעיות האלגוריתם" הן בעיות של מידע חסר.

  3. 03

    ההפתעה: להמליץ לא לקנות הגדיל מכירות

    התוכן שהביא הכי הרבה פניות היה סרטון שהסביר למי דגם מסוים לא מתאים. חשבנו שזה יעלה לנו במכירות. בפועל הוא הוריד את שיעור ההחזרות בקטגוריה ב-19% והעלה את שיעור הסגירה בשיחות, כי מי שהתקשר כבר ידע מה הוא רוצה.

לכוון מערכת לרווח ולא למחזור זו החלטה שמתקבלת מול משרד פרסום דיגיטלי שרואה את שני הצדדים של המספר.

אם לוקחים מכאן דבר אחד: המדד שאתם מודדים הוא המדד שתקבלו. מערכת שמאופטמת למחזור תמצא לכם מחזור, גם אם הוא עולה יותר ממה שהוא מכניס.

"הישיבה שבה הראו לנו שהזמנה ממוצעת מכניסה 84 שקל ועולה לנו 61 הייתה לא נעימה. אבל היא הייתה נקודת המפנה. הפסקנו לשאול כמה מכרנו והתחלנו לשאול כמה נשאר."

מנהל האיקומרס, רשת מוצרי חשמל

השירותים שבוצעו בפרויקט הזה

עבודת 360 היא לא חבילה אחת אלא כמה שירותים שנכנסו בזה אחר זה. אלה השירותים שהופעלו כאן, כל אחד עם העמוד שלו.

גילוי נאות

שם הלקוח ופרטים מזהים אינם נחשפים, לבקשת הלקוח. הנתונים, ההיקפים והתהליך הם של הפרויקט עצמו.

הנתונים נמדדו ב-Google Analytics 4 עם מסחר אלקטרוני מלא, בהצלבה מול Google Ads, Meta Ads, מערכת הניהול של החנות ומחירון הספקים. תקופת ההשוואה היא 30 הימים שקדמו לתחילת העבודה מול 30 הימים האחרונים, בסוף החודש השמונה עשר. "רווח גולמי להזמנה" מחושב כמחיר המכירה פחות עלות הספק, עלות המשלוח בפועל, עמלת הסליקה והפרשה לשיעור ההחזרות של אותה קטגוריה - הוא אינו כולל עלויות תפעול קבועות, שכר או המדיה עצמה. ה-ROAS מחושב מול המחזור, לפני ניכוי החזרות; שיעור ההחזרות נוכה בנפרד מחישוב הרווח.

המספרים בעמוד הזה עדיין ממתינים לאימות סופי מול הלקוח.

שאלות על התהליך הזה

איך מחשבים רווח גולמי אמיתי להזמנה?

מחיר המכירה פחות עלות הספק, פחות עלות המשלוח בפועל, פחות עמלת הסליקה, ופחות ההפרשה לשיעור ההחזרות של אותה קטגוריה. הרכיב שהכי נוטים לשכוח הוא ההחזרות: בקטגוריה עם 12% החזרות, כל הזמנה נושאת את העלות של החזרה אחת מכל שמונה.

למה בכלל להסתכל על ROAS אם הוא מטעה?

הוא לא מטעה, הוא פשוט לא מודד רווח. ROAS שימושי כאינדיקטור יומי לניהול קמפיין, כי הוא זמין מיד. הרווח הגולמי מגיע באיחור של ימים ודורש הצלבה מול מחירון. אנחנו משתמשים בשניהם - ROAS לניהול השוטף, רווח להחלטות תקציב.

מה נחשב ROAS טוב במוצרי חשמל?

גבוה יותר ממה שנהוג לחשוב, בין 8 ל-12, כי המרווחים בקטגוריה נמוכים במיוחד. מוצר חשמל גדול משאיר לרוב בין 6% ל-14% מרווח לפני משלוח והתקנה, ולכן ROAS של 5 או 6 הוא בדרך כלל הפסד. הרף המדויק נגזר מהמרווח בפועל של הרשת.

מה זה בעצם מוצר משלים ולמה הוא כל כך משמעותי?

התקנה, פינוי מוצר ישן, אחריות מורחבת, צינור, מדף או כבל. המרווח עליהם נע בין 30% ל-70%, לעומת אחוזים בודדים על המוצר עצמו. אצל הלקוח הזה 38% מההזמנות כוללות היום מוצר משלים לעומת 6% קודם, וזה הרכיב הבודד שתרם הכי הרבה לשיפור ברווח.

כמה זמן לקח עד שהרווח השתנה?

הרווח להזמנה התחיל לזוז כבר בחודש הרביעי, מיד אחרי שהפיד קיבל את תווית הרווחיות, וזה קרה בלי שקל תקציב נוסף. השינוי הגדול במחזור הגיע מאוחר יותר, סביב החודש התשיעי, כשהתחלנו להגדיל תקציב על מה שכבר ידענו שרווחי.

האם צריך מג׳נטו בשביל זה?

לא. עשינו את אותו הדבר על ווקומרס ועל שופיפיי. מה שנדרש הוא גישה למחירון הספקים ויכולת להזרים שדה מחושב לפיד המוצרים. בשופיפיי זה לרוב מטא-פילד ואפליקציית פיד, בווקומרס שדה מותאם. הפלטפורמה כמעט לא משנה, הנגישות לנתוני העלות כן.

מה עושים עם מוצרים שלא רווחיים בכלל?

לא בהכרח מורידים אותם. חלק מהם הם מוצרי כניסה שמביאים לקוח שקונה אחר כך משלים רווחי, וחלק נחוצים כדי להיראות רשת שלמה. מה שכן עשינו הוא להפסיק לשלם עליהם מדיה: הם נשארו באתר ובאורגני, וירדו מהתקציב הממומן.

כמה עולה ליווי בהיקף כזה?

ליווי לרשת בסדר הגודל הזה, שכולל ניהול מדיה, אורגני, ניהול פיד ורווחיות ואופטימיזציית המרות, נמצא בטווח של 14,000 עד 22,000 ₪ לחודש, בנפרד מתקציב המדיה. הקמת מערכת הרווחיות עצמה היא פרויקט חד-פעמי בטווח של 15,000 עד 30,000 ₪, תלוי בנגישות מחירון הספקים.

מקרי בוחן נוספים

רוצים לבדוק אם זה רלוונטי גם אצלכם?

נסתכל על המצב הנוכחי, על המתחרים ועל מה שאפשר למדוד, ונחזור עם תמונת מצב. בלי התחייבות ובלי שיחת מכירה.

לא כל מקרה מתנהג אותו דבר, ואנחנו לא נבטיח לכם את אותם מספרים. מה שאפשר לעשות זה להסתכל על האתר שלכם ולהגיד לכם מה ריאלי.

מעדיפים לדבר? 03-6340413

השאירו פרטים ונחזור אליכם

צריך שם כדי לדעת למי לחזור.

מספר טלפון בן 9 עד 15 ספרות.

לא שולחים ספאם ולא מעבירים פרטים לאף אחד.