כשפותחים קמפיין חדש בגוגל אדס, המסך הראשון מבקש לבחור סוג. זו נראית שאלה טכנית, והיא בעצם ההחלטה שקובעת מי יראה את המודעה, כמה זה יעלה ומה הסיכוי שזה יסתיים בלקוח.
כל סוג בנוי לשלב אחר. חלקם פוגשים אנשים שכבר מחפשים אתכם, חלקם מציגים לאנשים שלא חיפשו כלום, וחלקם מחזירים מי שכבר ביקר, וזה משנה כל מדד בדוח.
המאמר עובר על הסוגים המרכזיים, מסביר מה כל אחד עושה, למי הוא מתאים, ובאיזה סדר כדאי להפעיל אותם כדי לא לבזבז תקציב בדרך.
מה קובע איזה סוג לבחור?
שאלה אחת: האם הלקוח כבר מחפש את מה שאתם מוכרים. כשהתשובה כן, מתחילים בקמפיין חיפוש או שופינג, כי שם הכוונה כבר קיימת והתנועה איכותית. כשהתשובה לא, צריך סוג שמציג לאנשים שלא חיפשו, וזה תהליך ארוך יותר ויקר יותר לכל לקוח.
ההבחנה הזאת חשובה יותר מכל השוואת מחירים. קליק מחיפוש יקר יותר מקליק ברשת המדיה, והוא מגיע ממישהו שהביע צורך, ולכן העלות ללקוח בסוף נמוכה בהרבה.
מה שכדאי לבדוק לפני הכול הוא נפח החיפוש. כשמתברר שאף אחד לא מחפש את מה שאתם מוכרים, אין טעם בקמפיין חיפוש, וצריך להתחיל מייצור ביקוש.
בעבודת קידום ממומן בגוגל, ההחלטה הזאת נעשית לפני שנפתח חשבון. חמש דקות של בדיקה בכלי התכנון חוסכות חודש של קמפיין בכיוון הלא נכון.
מה עושה כל סוג?
שישה סוגים מרכזיים. חיפוש מציג מודעת טקסט למי שהקליד, שופינג מציג מוצר עם תמונה ומחיר, רשת המדיה מציגה באנרים באתרים, וידאו מציג ביוטיוב, Demand Gen מציג בפידים, ומקסימום ביצועים מפיץ בכולם יחד. הבחירה נגזרת מהמטרה ומהחומר שיש בידכם.
| הסוג | איפה מוצג | מתי מתאים |
|---|---|---|
| חיפוש | תוצאות החיפוש | יש ביקוש קיים |
| שופינג | תוצאות ולשונית קניות | חנות עם פיד מסודר |
| רשת המדיה | אתרים ואפליקציות | חשיפה ורימרקטינג |
| וידאו | יוטיוב | הדגמה ובניית מותג |
| Demand Gen | פידים ושורטס | יצירת ביקוש חדש |
| מקסימום ביצועים | כל נכסי גוגל | חשבון בוגר עם נתונים |
השורה הראשונה היא הבסיס לרוב העסקים. מודעת טקסט שמופיעה בדיוק כשמישהו מחפש היא הדרך הישירה ביותר לפנייה, וגם הקלה ביותר למדידה ולשליטה.
השורה השנייה שייכת למסחר בלבד. היא דורשת חשבון מרצ'נט סנטר ופיד מוצרים תקין, ובתמורה היא מציגה מחיר ותמונה עוד לפני הקליק, וזה מסנן תנועה מיותרת.
השורה האחרונה מבלבלת הרבה מפרסמים. היא מפיצה בכל המקומות יחד, וזה נשמע כמו חיסכון, ובפועל היא דורשת היסטוריית המרות כדי לעבוד היטב.
היא גם מחזירה פחות מידע. בקמפיין חיפוש רואים בדיוק אילו חיפושים הפעילו את המודעה, ובאוטומציה הרחבה הדיווח מקבץ, ולכן קשה יותר להבין מה בדיוק עבד ומה בזבז.
באיזה סדר מתחילים?
מהקצירה אל היצירה. קודם חיפוש, כי שם הכוונה קיימת והתוצאה מהירה. אחריו רימרקטינג, שמחזיר את מי שכבר ביקר בעלות נמוכה. רק אחר כך ערוצים שמייצרים ביקוש חדש, ובסוף אוטומציה רחבה כמו מקסימום ביצועים, אחרי שנצברו מספיק נתונים.
- קמפיין חיפוש על הביטויים עם הכוונה הברורה ביותר
- רימרקטינג למי שכבר ביקר באתר
- שופינג, אם מדובר בחנות עם פיד תקין
- רשת מדיה או וידאו להרחבת חשיפה
- Demand Gen לייצור ביקוש בקהל חדש
- מקסימום ביצועים אחרי שיש היסטוריית המרות
השלב השני נדחה כמעט תמיד וזו טעות יקרה. רימרקטינג פונה לקהל שכבר מכיר את המותג, ולכן העלות להמרה בו נמוכה משמעותית, והוא לרוב הקמפיין הרווחי ביותר בכל החשבון.
השלב האחרון דורש סבלנות אמיתית. הפעלת מקסימום ביצועים בחשבון חדש בלי שום נתונים מייצרת תקופת למידה ארוכה ויקרה, ואותו כסף בקמפיין חיפוש היה מייצר פניות כבר מהשבוע הראשון.
מה שחשוב הוא לא להפעיל הכול במקביל. תקציב שמתחלק לחמישה סוגים לא מספיק לאף אחד מהם, וכולם נראים חלשים בו זמנית בלי שאפשר להסיק מזה משהו.
הכלל המעשי הוא להוסיף סוג חדש רק כשהקודם יציב. שלושה חודשים של תוצאה קבועה בקמפיין החיפוש הם הסימן שאפשר לפתוח את הבא, ובלי הכלל הזה קל מאוד להתפזר כבר בחודש השני.
מה מיוחד בקמפיין חיפוש?
השליטה והשקיפות. זה הסוג היחיד שבו אתם בוחרים בדיוק על אילו ביטויים להופיע, רואים אילו חיפושים הפעילו את המודעה, ויכולים לשלול מה שלא רלוונטי. לכן הוא גם הסוג שהכי קל ללמוד ממנו, וזה שווה במיוחד בחשבון חדש שעדיין אין בו נתונים.
היכולת לשלול היא היתרון המרכזי. בכל סוג אחר, ההשפעה על מי רואה את המודעה עקיפה, וכאן אפשר למנוע הופעה בחיפוש מסוים באופן מוחלט.
זה גם מה שמאפשר להשתפר לאורך זמן. כל חודש שבו מוסיפים ביטויים לרשימת השלילה מייצר חשבון מדויק יותר, וזו יכולת שפשוט לא קיימת בסוגים האוטומטיים.
יש גם יתרון של מהירות. קמפיין חיפוש מייצר פניות כבר בימים הראשונים, ולכן הוא הכלי הנכון כשצריך תוצאה בטווח קצר ולא רק בנייה ארוכה.
החיסרון היחיד שלו הוא תקרה. מספר האנשים שמחפשים ביטוי מסוים בחודש הוא מוגבל, ולכן בשלב מסוים הגדלת תקציב מייקרת את הקליק במקום להוסיף פניות חדשות.
מה שחשוב הוא לאן מפנים. דף נחיתה שמתאים לביטוי הספציפי ממיר הרבה יותר מהפניה לעמוד הבית, וזה גם מוזיל את הקליק דרך ציון האיכות.
מתי מפעילים את הסוגים האחרים?
כשהחיפוש מיצה את עצמו או כשאין בו ביקוש. נתח חשיפה גבוה בקמפיין החיפוש הוא הסימן שהגיע הזמן להרחיב, כי הגדלת תקציב שם כבר לא תוסיף פניות. אז עוברים לערוצים שמייצרים ביקוש חדש, ומודדים אותם בסרגל שונה לגמרי.
המדידה השונה היא הנקודה שמפספסים. ערוץ שמייצר ביקוש נמדד בהיכרות, בחיפושי מותג ובגודל קהל הרימרקטינג, ולא רק בפניות ישירות באותו חודש.
יש גם השפעה שחוזרת לחיפוש עצמו. כשמותג נעשה מוכר יותר, יותר אנשים מחפשים אותו בשמו, וזה הקליק הזול ביותר שיש, כי כמעט אף אחד לא מתחרה עליו.
גם ציפיות הזמן שונות. קמפיין חיפוש נשפט אחרי שבועיים, וקמפיין שמייצר ביקוש דורש חודשיים לפחות לפני שאפשר לומר עליו משהו אמין.
לכן כדאי לסכם מראש מה ייחשב הצלחה בכל סוג. כשמגדירים לפני ההשקה איזה מדד נבדק ובאיזה מועד, אף אחד לא מסיק מסקנות שגויות מחודש ראשון שנראה חלש.
בחלק מהעסקים, ההרחבה בכלל יוצאת מגוגל. פרסום בלינקדאין מתאים כשמוכרים לעסקים ורוצים לפנות לפי תפקיד, וזה פילוח שאין לו מקבילה בחיפוש.
אילו טעויות נפוצות בבחירה?
ארבע. לפתוח מקסימום ביצועים בחשבון חדש, לוותר על רימרקטינג, לפתוח את כל הסוגים במקביל בתקציב קטן, ולהשוות בין הסוגים באותם מדדים. האחרונה מובילה להחלטות שגויות, כי ערוץ שמייצר ביקוש תמיד ייראה חלש מול ערוץ שקוצר אותו.
הראשונה נובעת מהמלצה שנשמעת הגיונית. אוטומציה שמפיצה בכל מקום נשמעת יעילה, ובחשבון בלי נתונים היא בעיקר מנחשת ולומדת על חשבון התקציב שלכם.
השנייה היא הוויתור היקר ביותר. קהל של מבקרים באתר כבר קיים ולא עולה כלום לבנות אותו, והוא הקהל הזול ביותר להמרה בכל חשבון פרסום.
השלישית מפזרת עד שאין ממה ללמוד. עדיף להפעיל סוג אחד עם תקציב שמאפשר לו להתייצב, ולהוסיף את הבא רק כשהראשון מייצר תוצאה יציבה.
הרביעית מתגלה בדיוק בדיון על התקציב. כשמשווים ערוץ שמייצר ביקוש לערוץ שקוצר אותו באותה טבלה, הראשון תמיד ייראה מיותר, וההחלטה לסגור אותו נראית הגיונית ופוגעת בטווח הארוך.
בחירת סוג הקמפיין היא לא שאלה טכנית. היא ההחלטה שקובעת אם תפגשו מישהו שכבר מחפש אתכם או מישהו שלא ידע שאתם קיימים.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
איך בוחרים סוג קמפיין?
לפי שאלה אחת: האם הלקוח כבר מחפש את מה שאתם מוכרים. כשכן, מתחילים בחיפוש או בשופינג, כי שם הכוונה קיימת. כשלא, צריך סוג שמציג לאנשים שלא חיפשו, וזה תהליך ארוך ויקר יותר לכל לקוח.
אילו סוגי קמפיינים קיימים?
שישה מרכזיים: חיפוש, שופינג, רשת המדיה, וידאו ביוטיוב, Demand Gen בפידים, ומקסימום ביצועים שמפיץ בכולם יחד. כל אחד מוצג במקום אחר ומתאים לשלב אחר במסע הלקוח, ורובם לא מחליפים זה את זה.
באיזה סדר כדאי להתחיל?
קודם חיפוש, אחריו רימרקטינג, אחר כך שופינג אם יש חנות, ואז ערוצים שמייצרים ביקוש. מקסימום ביצועים אחרון, אחרי שנצברה היסטוריית המרות. הסדר הזה הולך מהקצירה של ביקוש קיים אל יצירת ביקוש חדש.
למה קמפיין חיפוש הוא נקודת פתיחה?
כי הוא היחיד שבו בוחרים בדיוק על אילו ביטויים להופיע, רואים אילו חיפושים הפעילו את המודעה, ואפשר לשלול מה שלא רלוונטי. הוא גם מייצר פניות כבר בימים הראשונים, ולכן קל ללמוד ממנו.
מתי מקסימום ביצועים מתאים?
בחשבון בוגר עם היסטוריית המרות ועם חומר יצירתי טוב. בחשבון חדש בלי נתונים הוא בעיקר מנחש ולומד על חשבון התקציב, ואותו כסף בקמפיין חיפוש היה מייצר פניות כבר מהשבוע הראשון.
למה רימרקטינג נדחה כל כך הרבה?
כי הוא לא נראה כמו קמפיין שמביא לקוחות חדשים. בפועל הוא פונה לקהל שכבר מכיר, ולכן העלות להמרה בו נמוכה משמעותית, והוא לרוב הקמפיין הרווחי ביותר בכל החשבון.
מתי מרחיבים מעבר לחיפוש?
כשנתח החשיפה בקמפיין החיפוש כבר גבוה, כלומר תפסתם את רוב הביקוש הקיים והגדלת תקציב שם לא תוסיף פניות. אז עוברים לערוצים שמייצרים ביקוש חדש ומודדים אותם בסרגל שונה.
אפשר להפעיל כמה סוגים במקביל?
רק כשהתקציב מאפשר לכל אחד להתייצב. תקציב שמתחלק לחמישה סוגים לא מספיק לאף אחד מהם, וכולם נראים חלשים בלי שאפשר להסיק מזה משהו. עדיף סוג אחד שעובד ואז להוסיף את הבא.
