בקמפיין חיפוש הלקוח מגיע אליכם. הוא הקליד משהו, ראה את המודעה ולחץ. ברשת המדיה התהליך הפוך: אתם מגיעים אליו, בזמן שהוא קורא כתבה או משחק באפליקציה.
ההיפוך הזה משנה כל מדד. פחות אנשים לוחצים, פחות מהם ממירים, והמחיר לקליק נמוך בהרבה. מי שמשווה את שני הערוצים באותם מספרים מגיע למסקנה שגויה.
המאמר מסביר איך הרשת עובדת, אילו אפשרויות טירגוט יש בה, מתי היא באמת מייצרת ערך, ואיך מונעים את הבזבוז שהיא מפורסמת בו.
מה זה קמפיין רשת המדיה?
קמפיין שמציג מודעות ויזואליות מחוץ לתוצאות החיפוש. הן מופיעות באתרי תוכן, באפליקציות, בג'ימייל וביוטיוב, בכל מקום שהצטרף לרשת השותפים של גוגל. במקום להמתין לרגע שבו מישהו מחפש, המערכת מציגה את המודעה למי שמתאים לפרופיל הקהל שהגדרתם.
הפורמט הוא לרוב תמונה, לוגו וכמה שורות טקסט. גוגל מרכיבה מהם מודעה שמתאימה למקום שבו היא מוצגת, ולכן אותם רכיבים נראים אחרת בכל אתר.
היקף הרשת עצום, והוא כולל אתרי תוכן גדולים לצד אתרים קטנים ואפליקציות. זה גם היתרון וגם החולשה, כי לצד מקומות איכותיים יש גם הרבה מיקומים חסרי ערך.
בגלל זה הכלי המרכזי בניהול הרשת הוא לא הצעת המחיר אלא ההחרגות. מי שלא מחריג נמצא בכל מקום, וזה בדיוק המצב שבו התקציב נעלם בלי תוצאה.
במה זה שונה מקמפיין חיפוש?
בכוונה של הקהל, וזה מה שגוזר את כל השאר. בחיפוש הגולש הביע צורך ברגע הזה ממש, וברשת המדיה הוא עסוק במשהו אחר לגמרי. לכן שיעור ההקלקה ואחוז ההמרה נמוכים בהרבה, המחיר לקליק נמוך בהתאם, והמטרה הנכונה היא חשיפה ולא סגירה מיידית.
| מאפיין | קמפיין חיפוש | רשת המדיה |
|---|---|---|
| כוונת הגולש | מחפש עכשיו | עסוק במשהו אחר |
| פורמט | טקסט | תמונה ולוגו |
| מחיר לקליק | גבוה יחסית | נמוך משמעותית |
| אחוז המרה | גבוה | נמוך |
| מתאים ל | פניות מיידיות | חשיפה ורימרקטינג |
המסקנה המעשית היא שאסור להשוות אותם באותה טבלה. עלות לפנייה שנחשבת גבוהה בחיפוש עשויה להיות סבירה במדיה, כי חלק מהערך שם הוא חשיפה שלא נספרת.
לכן גם המטרה שמגדירים שונה. בחיפוש מודדים פניות, ובמדיה מודדים לרוב חשיפה, כניסות לאתר, או המרות שנסגרו מאוחר יותר דרך ערוץ אחר.
כשעסק שואל כמה עולה קידום ממומן בגוגל, התשובה תלויה בדיוק בזה. אותו תקציב מייצר מספרים שונים לגמרי בשני הערוצים, ואי אפשר לתמחר בלי להחליט מה המטרה.
אילו אפשרויות טירגוט יש?
ארבע משפחות עיקריות. קהלים לפי תחומי עניין וכוונת רכישה, רימרקטינג למי שכבר ביקר, מיקומים ספציפיים שאתם בוחרים, ונושאים ומילות מפתח שקובעים באילו הקשרים להופיע. אפשר לשלב ביניהן, ובלבד שלא מצמצמים את הקהל עד שאין נפח.
- רימרקטינג – מי שביקר באתר או צפה בסרטון
- קהלים בשוק – משתמשים שמחפשים כרגע קטגוריה מסוימת
- תחומי עניין – התנהגות גלישה לאורך זמן
- מיקומים – אתרים ואפליקציות שאתם בוחרים ידנית
- נושאים – קטגוריות תוכן שלמות
- קהל דומה – משתמשים שדומים ללקוחות הקיימים
הרימרקטינג הוא כמעט תמיד השורה הרווחית ביותר. מי שכבר ביקר באתר מכיר את המותג, ולכן שיעורי ההמרה שלו גבוהים משמעותית מכל קהל קר ברשת.
הקהלים בשוק הם הטובים מבין הקרים, כי הם מבוססים על התנהגות חיפוש עדכנית. הם לא מגיעים לרמת הכוונה של קמפיין חיפוש, אבל הם קרובים לזה יותר מהשאר.
מה שכדאי להימנע ממנו הוא ערבוב כל השכבות יחד. שילוב של תחום עניין, נושא, מילות מפתח ומיקומים מצמצם את הקהל עד שהקמפיין כמעט לא רץ, ואז אין ממה ללמוד.
איך מקימים קמפיין ראשון?
בשישה שלבים. בוחרים מטרה ברורה ותקציב יומי צנוע, מגדירים קהל אחד בלבד ולא ארבעה, מעלים חומר ויזואלי בכמה יחסי גובה רוחב, כותבים כותרות ותיאורים קצרים, מחריגים מראש אפליקציות ותוכן לא רלוונטי, ומגדירים לוח זמנים ותדירות הצגה מוגבלת לאותו משתמש.
- בוחרים מטרה ברורה ומתחילים בתקציב יומי נמוך
- מגדירים קהל אחד בלבד, רצוי רימרקטינג בהתחלה
- מעלים תמונות בכמה יחסים ולוגו ברזולוציה טובה
- כותבים כותרות קצרות ותיאורים שמובנים בלי הקשר
- מחריגים אפליקציות, משחקים ותוכן לא מתאים לפני ההשקה
- מגבילים תדירות הצגה לאותו משתמש כדי לא לשחוק אותו
שלב חמש הוא ההבדל בין קמפיין מנוהל לקמפיין שנשרף. החרגת קטגוריית האפליקציות לבדה חוסכת אחוז ניכר מהתקציב, כי שם מרוכזות רוב ההקלקות המקריות.
שלב שש מונע שחיקה. אותה מודעה שמוצגת לאותו אדם עשרים פעם ביום לא משכנעת יותר, היא מעצבנת, וזה משפיע גם על איך שהמותג נתפס.
לאן שולחים את התנועה חשוב לא פחות. בניית דף נחיתה שממשיכה בדיוק את מה שהובטח בבאנר היא מה שהופך את הקליק הזול לפנייה, ובלעדיה נשארת רק חשיפה.
מה החסרונות שצריך להכיר?
שלושה חסרונות מובנים. הקלקות מקריות במובייל שלא מייצגות עניין אמיתי, מיקומים באיכות נמוכה שמנפחים חשיפות בלי ערך, וקושי אמיתי לייחס המרות שמתרחשות ימים אחרי החשיפה. שלושתם ניתנים לצמצום בעבודה שוטפת, אבל אף אחד מהם לא נעלם לגמרי מהערוץ הזה.
ההקלקות המקריות מוכרות לכל מי שהחזיק טלפון. באנר שנפתח בזמן גלילה מקבל לחיצה, ואפשר לזהות את זה לפי זמן שהייה של שנייה או שתיים ואפס אינטראקציה בעמוד.
הייחוס הוא הבעיה העמוקה יותר. אדם שראה באנר היום וחיפש את המותג בעוד שלושה ימים נספר לרוב כתנועה אורגנית, והמדיה לא מקבלת קרדיט על מה שהיא התחילה.
לכן המדידה צריכה להיות רחבה יותר. מסתכלים גם על עלייה בחיפושי מותג ובתנועה ישירה בתקופת הקמפיין, ולא רק על ההמרות שנרשמו בתוך הממשק.
מתי הרשת באמת עובדת?
בשלושה תרחישים. רימרקטינג למי שכבר ביקר ולא השלים פעולה, בניית מודעות למותג חדש בשוק שעדיין לא מחפש אותו, וקידום מוצר ויזואלי שנמכר לפי מראה. מחוץ לשלושת אלה, אותו תקציב לרוב יעבוד טוב יותר בקמפיין חיפוש.
| התרחיש | מתאים? | הסיבה |
|---|---|---|
| רימרקטינג לנוטשי עגלה | מאוד | קהל שכבר הכיר והתעניין |
| מותג חדש בשוק | כן | אין עדיין מי שמחפש |
| מוצר ויזואלי | כן | התמונה מוכרת בעצמה |
| שירות דחוף | לא | הצורך מגיע דרך חיפוש |
| תקציב קטן מאוד | לא | מתפזר בלי להשאיר חותם |
השורה האחרונה חשובה לעסקים קטנים. תקציב קטן שמתפזר על מיליוני מיקומים לא מייצר חשיפה חוזרת לאף אחד, ובלי חזרתיות אין השפעה על זיכרון.
כשהתקציב מוגבל, עדיף למקד. רימרקטינג בלבד, לקהל קטן ומוגדר, נותן יותר ערך מקמפיין רחב שנוגע בהמון אנשים פעם אחת ונשכח.
בקהל צעיר ובמוצרים ויזואליים שווה להשוות גם לרשתות. ניהול קמפיינים ממומנים בפייסבוק נותן שליטה עדינה יותר בקהלים, ולעיתים מייצר את אותה חשיפה במחיר דומה ובאיכות גבוהה יותר.
איך מונעים בזבוז תקציב?
בארבע פעולות שגרתיות. מחריגים אפליקציות ומשחקים עוד לפני ההשקה, עוברים על דוח המיקומים כל שבועיים ומסירים את מה שלא רלוונטי, מגבילים את תדירות ההצגה לאותו משתמש, ומפרידים מובייל ממחשב כדי לראות איפה באמת נוצרת התוצאה ואיפה יש רק הקלקות.
דוח המיקומים הוא הכלי המרכזי. הוא מראה בדיוק באילו אתרים ואפליקציות הוצגה המודעה, וברוב החשבונות מספיק לעבור עליו פעמיים כדי לחסוך חלק ניכר מהתקציב.
ההפרדה בין מכשירים מגלה תמונה חדה. לא פעם המובייל מייצר את רוב ההקלקות והמחשב את רוב ההמרות, וזה משנה לגמרי איך מחלקים את התקציב.
מעבר לזה, כדאי להגדיר ציפיות נכונות מראש. רשת המדיה היא ערוץ של בנייה, והמדידה שלה נכונה על פני חודשים ולא על פני שבוע בודד.
ולבסוף, שווה לקבוע מראש מתי עוצרים. קמפיין מדיה שרץ חודשיים בלי שום שינוי במדדי המותג ובלי המרות עקיפות הוא קמפיין שלא מצא את הקהל שלו, ואפשר להחזיר את התקציב לערוץ שכן עובד.
רשת המדיה לא מבזבזת כסף מעצמה. היא מבזבזת כסף כשמפעילים אותה ולא נכנסים לדוח המיקומים אף פעם.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה קמפיין רשת המדיה בגוגל?
קמפיין שמציג מודעות ויזואליות מחוץ לתוצאות החיפוש: באתרי תוכן, באפליקציות, בג'ימייל וביוטיוב. במקום להמתין לחיפוש, המערכת מציגה את המודעה למי שמתאים לפרופיל שהוגדר, גם כשהוא עסוק במשהו אחר לגמרי.
במה זה שונה מקמפיין חיפוש?
בכוונה של הקהל. בחיפוש הגולש הביע צורך ברגע הזה, וברשת המדיה הוא לא מחפש אתכם כלל. לכן שיעור ההקלקה ואחוז ההמרה נמוכים בהרבה, המחיר לקליק נמוך בהתאם, והמטרה הנכונה היא חשיפה ולא סגירה מיידית.
מה השימוש היעיל ביותר ברשת?
רימרקטינג, כמעט תמיד. פנייה למי שכבר ביקר באתר ולא השלים פעולה מייצרת שיעורי המרה גבוהים משמעותית מכל קהל קר, כי המותג כבר מוכר לו. זה גם השימוש שמתאים ביותר לתקציבים קטנים.
למה התקציב נשרף מהר ברשת המדיה?
בעיקר בגלל מיקומים לא רלוונטיים והקלקות מקריות במובייל. באנר שנפתח בזמן גלילה מקבל לחיצה שלא מייצגת עניין. הפתרון הוא להחריג אפליקציות ומשחקים מראש ולעבור על דוח המיקומים כל שבועיים.
אילו אפשרויות טירגוט קיימות?
ארבע משפחות: קהלים לפי תחומי עניין וכוונת רכישה, רימרקטינג למי שכבר ביקר, מיקומים ספציפיים שבוחרים ידנית, ונושאים ומילות מפתח. אפשר לשלב ביניהן, אבל שילוב של יותר מדי שכבות מצמצם את הקהל עד שאין נפח.
כמה תקציב צריך כדי להתחיל?
מספיק תקציב יומי צנוע לקמפיין רימרקטינג ממוקד, אבל תקציב קטן שמתפזר על קהל רחב לא מייצר חשיפה חוזרת לאף אחד. כשהתקציב מוגבל, עדיף קהל קטן ומוגדר על פני הגעה רחבה שנשכחת מיד.
איך מודדים הצלחה ברשת המדיה?
לא רק בהמרות ישירות. אדם שראה באנר וחיפש את המותג כעבור שלושה ימים נספר לרוב כתנועה אורגנית. לכן מסתכלים גם על עלייה בחיפושי מותג ובתנועה ישירה בתקופת הקמפיין, ומודדים על פני חודשים.
למי הרשת לא מתאימה?
לשירותים דחופים שהצורך בהם מגיע דרך חיפוש, ולעסקים עם תקציב קטן מאוד שרוצים פניות מיידיות. בשני המקרים אותו תקציב יעבוד טוב יותר בקמפיין חיפוש, שבו הקהל כבר הביע את הצורך שלו.
