אנחנו משתמשים במודלי שפה יומיום בעבודה על תוכן, ולא מפרסמים אף שורה שיצאה מהם כמו שהיא. שני הדברים נכונים בו זמנית, וההסבר נמצא ברשימה הזאת.
הבעיה עם טקסט שנוצר במודל אינה שהוא שגוי. לרוב הוא נכון לגמרי. הבעיה היא שהוא ממוצע: הניסוח הסביר ביותר, המבנה הצפוי ביותר, והדעה המקובלת ביותר. וממוצע לא מדורג ולא מצוטט. בעברית זה בולט אף יותר, כי כמות התוכן המקורי קטנה והדמיון בין הטקסטים נראה מיד - וזו הסיבה שאנחנו כותבים ידנית בכל תוכנית שיווק דיגיטלי.
המאמר עובר על אחת עשרה בעיות שחוזרות, ולכל אחת מציין מה בדיוק עושים איתה. חלקן נפתרות בעריכה של דקות, וחלקן דורשות משהו שרק אתם יכולים לספק.
למה טקסט של מודל מזוהה מיד?
בגלל הניסוח התבניתי. אותם מבני משפט חוזרים, אותן מילות קישור, ואותה נטייה לפתוח כל פסקה בהצהרה כללית לפני שמגיעים לעניין. הקורא לא תמיד יודע להסביר למה, אבל הוא מזהה שהטקסט לא נכתב על ידי מישהו שיש לו מה להגיד, והוא עוזב לפני שהגיע לקריאה לפעולה.
בעברית זה בולט עוד יותר. המודל נוטה למשפטים ארוכים ולסדר מילים שמרגיש מתורגם, כי רוב החומר שהוא נבנה עליו נכתב באנגלית. קורא ישראלי קולט את זה מהר.
התיקון הוא לקרוא בקול. כל מקום שנשמע מסורבל, כל משפט שיש בו שלוש פסיקות, וכל פתיחה שאפשר למחוק בלי לאבד משמעות, הם בדיוק המקומות שבהם הטקסט חושף את עצמו.
כלל פשוט שעוזר: אם אפשר להחליף את שם העסק שלכם בשם של מתחרה והפסקה עדיין נכונה, היא לא מספיק ייחודית כדי להישאר. בשוק הישראלי, שבו בכל ענף יש מספר קטן של מתחרים שכולם כותבים על אותם נושאים, המבחן הזה נכשל מהר מאוד.
מה חסר מבחינת תובנה?
החידוש. מודל שפה מצוין בסיכום של מה שכבר קיים, וחלש בהצעת זווית שאף אחד לא כתב. הוא ייתן לכם את חמשת הטיפים שמופיעים בכל מאמר בנושא, ולא את התובנה שהגעתם אליה אחרי שניסיתם משהו וזה לא עבד. התובנה הזאת היא כל ההבדל בין תוכן שמדורג לתוכן שנעלם.
זה גם בדיוק מה שגוגל מחפשת. עמוד שחוזר על מה שכתוב בעשרה עמודים אחרים אין לו סיבה לדרג מעליהם, כי הוא לא מוסיף כלום לתוצאות. הבידול הוא לא בסגנון אלא בתוכן.
התיקון היחיד הוא להכניס בעצמכם את מה שרק אתם יודעים: מספר מחשבון אמיתי, החלטה שהתקבלה ומה קרה בעקבותיה, או המלצה שמנוגדת למה שמקובל, עם ההסבר.
אצלנו זה בדרך כלל שלושת אלה. מה ראינו בפועל, מה נכשל, ומה אנחנו ממליצים גם כשזה לא מה שהלקוח רוצה לשמוע. שלושתם לא נמצאים בשום מודל.
למה הטקסט תמיד ארוך מדי?
כי אין לו סיבה לעצור. מודל שנשאל שאלה ימשיך לפרט כל עוד יש מה להוסיף, גם אחרי שהתשובה כבר ניתנה. התוצאה היא מאמרים שמכסים כל היבט אפשרי, כולל כאלה שאף קורא לא שאל עליהם, וזה מדלל את מה שכן חשוב.
בפועל זה מתבטא בפסקאות שמסבירות את מה שנאמר בפסקה הקודמת בניסוח אחר. אפשר למחוק כרבע מטיוטה טיפוסית בלי לאבד שום מידע, וכמעט תמיד היא משתפרת מזה.
המבחן הוא לעבור פסקה פסקה ולשאול מה היא מוסיפה שלא נאמר. פסקה שהתשובה עליה היא "היא מסבירה שוב" הולכת החוצה, ולא משנה כמה היא כתובה יפה.
יש כאן גם השלכה על דירוג. אורך אינו יתרון בפני עצמו, ומאמר ארוך שחוזר על עצמו מפסיד למאמר קצר שעונה מיד, כי הגולש מוצא את התשובה מהר יותר.
עד כמה אפשר לסמוך על מספרים ומקורות?
בכלל לא, בלי אימות. מודל שפה מייצר מספרים, שמות מחקרים וציטוטים בביטחון מלא גם כשהם לא קיימים, וזו התופעה המסוכנת ביותר בשימוש בו לתוכן עסקי. פרסום נתון מומצא באתר של עסק פוגע באמון ולפעמים גם מפר מדיניות. כל מספר שנכנס לטקסט חייב מקור שאפשר להצביע עליו.
| סוג המידע | בטוח | מה לעשות |
|---|---|---|
| מבנה ורשימת נושאים | כן | לערוך לפי הצורך |
| ניסוח מחדש של טקסט קיים | כן | לקרוא בקול |
| הסבר מושג מקובל | לרוב | לוודא שהוא לא מיושן |
| מספר או אחוז | לא | לאמת במקור או להסיר |
| שם מחקר או ציטוט | לא | לחפש את המקור ממש |
| מידע על מוצר או מחיר | לא | לבדוק באתר הרשמי |
השורה האחרונה רלוונטית במיוחד לתוכן שיווקי. מחירים, יכולות מוצר ותנאי שירות משתנים, והמודל מתאר את מה שהיה נכון בזמן שהוא נבנה, בלי לציין שזה כבר לא.
הכלל שאנחנו עובדים לפיו פשוט: כל מספר שנכנס לתוכן שמתפרסם חייב מקור שאפשר להצביע עליו. אם אין מקור, המספר יורד.
מה קורה כשכולם משתמשים באותו כלי?
התוכן בתחום כולו מתכנס לאותה תשובה. כשעשרים עסקים בענף שואלים את אותה שאלה ומקבלים וריאציות של אותו טקסט, כל התוצאות בעמוד הראשון מתחילות להיראות דומה זו לזו. מי שכותב משהו אחר בולט מיד, ולכן זו הזדמנות ולא בעיה. ככל שיותר תוכן נראה אותו דבר, כך זווית אמיתית שווה יותר.
זה משנה את מה שמשתלם. אם פעם היתרון היה בכמות תוכן, היום הוא בעומק ובזווית. מאמר אחד שמבוסס על ניסיון אמיתי שווה יותר מעשרה מאמרים כלליים, וזה הפוך ממה שהיה נכון לפני כמה שנים.
יש לזה גם צד נוסף. מנועי AI מצטטים מקורות שנשמעים כמו ישות עם עמדה, ולא כמו סיכום של הקיים. תוכן גנרי לא רק מפסיד בדירוג, הוא גם לא נבחר לציטוט.
בפרקטיקה, עבודת קידום אתרים אורגני בגוגל נעשית היום פחות על כמות עמודים ויותר על כמה מכל עמוד באמת מוסיף משהו שלא קיים.
מה עם הצד הרגשי והקול?
הוא נעדר, וזה מורגש בטקסט שיווקי יותר מבכל סוג אחר. מודל יכול לתאר רגש אבל לא לכתוב מתוכו, ולכן טקסט שאמור לשכנע יוצא מנומס, מאוזן וחסר עמדה. בשיווק, עמדה ברורה היא בדיוק מה שגורם למישהו להחליט. טקסט שמנסה לא להרגיז אף אחד לא משכנע אף אחד.
התופעה בולטת בעיקר בפתיחות ובקריאות לפעולה. שתיהן דורשות להגיד משהו חד, והמודל נוטה לרכך: "כדאי לשקול", "תלוי בצרכים שלכם", "מומלץ לבדוק". כל אלה משפטים שלא מזיזים אף אחד.
התיקון הוא לכתוב את הפתיחה ואת הסיום בעצמכם תמיד. הם החלקים הקצרים ביותר במאמר והמשפיעים ביותר, וזה בדיוק היחס שהופך את ההשקעה בהם למשתלמת.
אותו עיקרון תקף לעמודים מסחריים. עמוד שירות שנכתב בטון מאוזן וזהיר לא ישכנע אף אחד, ולכן בניית אתרים מקצועיים כוללת אצלנו גם החלטה על טון ועל מה בדיוק אנחנו טוענים.
- דוגמה מלקוח אמיתי. מודל לא יכול להמציא אותה, ואתם כן
- מספר שאתם מכירים. כמה זה עלה, כמה זמן זה לקח
- דעה שאפשר לחלוק עליה. טקסט ממוצע אף פעם לא לוקח צד
- מה לא עבד. החלק שכל המתחרים משמיטים
אז מה כן עושים איתו?
משתמשים בו בשלב האמצע. הוא מצוין בבניית שלד, בהצעת נושאים, בסיכום חומר ארוך ובניסוח מחדש של פסקה כבדה. הוא גרוע בהתחלה, כי אין לו את ההקשר שלכם, ובסוף, כי אין לו את הניסיון והעמדה שהופכים טקסט לשווה קריאה. באמצע, בארגון ובניסוח, הוא דווקא חוסך זמן אמיתי.
- נותנים הקשר לפני משימה. מי הקהל, מה הטון, מה כבר ידוע
- מבקשים שלד ולא טקסט. ואז כותבים בעצמכם את החלקים הייחודיים
- מכניסים דוגמאות ומספרים אמיתיים. זה מה שאין לו
- מוחקים רבע. כמעט תמיד אפשר, וכמעט תמיד זה משפר
- מאמתים כל נתון. בלי יוצא מן הכלל
- קוראים בקול. המבחן הזול והיעיל ביותר
עם התהליך הזה החיסכון אמיתי, בערך שליש מהזמן, והאיכות לא נפגעת. בלי התהליך, מה שנחסך בכתיבה משולם בדירוג ובהמרות.
וכדאי לזכור שהוא לא רק כלי כתיבה. בעבודת קידום אתרים ממומן בגוגל הוא שימושי במיוחד לניתוח דוחות ארוכים ולייצור וריאציות מודעה, ושם הסיכון נמוך בהרבה מאשר בתוכן שמתפרסם.
מתי בכל זאת נכון להיעזר במודל?
בארגון מבנה, בהצעת נושאים ובניסוח מחדש של פסקה כבדה, כי שם הוא חוסך זמן אמיתי בלי לגעת בתוכן עצמו. פחות מתאים לכל טקסט שנשען על ניסיון, על מספרים מהחשבון או על עמדה מקצועית, ושם הוא מחזיר את הממוצע של כולם.
המודל לא יכתוב במקומכם את מה שרק אתם יודעים. הוא רק יכתוב מהר את מה שכולם כבר יודעים.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
האם גוגל מזהה תוכן שנכתב ב-ChatGPT?
היא לא מחפשת את זה, והיא כן מזהה תוכן חסר ערך ייחודי. גוגל אמרה במפורש שמה שנבדק הוא איכות ולא שיטת הכתיבה. הבעיה בפועל היא שטקסט שיוצא ממודל בלי עריכה חוזר על מה שכבר קיים, וזו בדיוק ההגדרה של תוכן שלא מדורג.
מה הבעיה הכי גדולה בתוכן שנוצר במודל שפה?
היעדר תובנה. המודל מסכם היטב את מה שכבר קיים ולא מציע זווית חדשה, ולכן הטקסט נכון וממוצע. עמוד שחוזר על מה שכתוב בעשרה עמודים אחרים אין לו סיבה לדרג מעליהם, כי הוא לא מוסיף כלום לתוצאות החיפוש.
אפשר לסמוך על מספרים שהמודל נותן?
לא, בלי אימות. מודלי שפה מייצרים מספרים, שמות מחקרים וציטוטים בביטחון מלא גם כשהם לא קיימים. כל נתון שנכנס לתוכן שמתפרסם חייב מקור שאפשר להצביע עליו, ואם אין מקור, הנתון יורד מהטקסט.
למה הטקסט תמיד יוצא ארוך מדי?
כי אין למודל סיבה לעצור אחרי שהתשובה ניתנה. הוא ימשיך לפרט כל עוד יש מה להוסיף, כולל היבטים שאף קורא לא שאל עליהם. אפשר למחוק כרבע מטיוטה טיפוסית בלי לאבד מידע, וכמעט תמיד הטקסט משתפר מזה.
איך מתקנים טקסט שנשמע מלאכותי?
קוראים אותו בקול. כל מקום שנשמע מסורבל, כל משפט עם שלוש פסיקות, וכל פתיחה כללית שאפשר למחוק, הם המקומות שחושפים אותו. אחר כך מפרקים משפטים ארוכים, מוחקים מילות הגזמה, ומחליפים ניסוח סביל בפעיל.
למה עברית יוצאת פחות טוב?
כי רוב החומר שהמודל נבנה עליו נכתב באנגלית, ולכן הניסוח בעברית נוטה למשפטים ארוכים ולסדר מילים שמרגיש מתורגם. קורא ישראלי מזהה את זה מהר גם בלי לדעת להסביר למה, ולכן טקסט בעברית דורש עריכה כבדה יותר.
מה כן כדאי לעשות עם הכלי?
להשתמש בו בשלב האמצע: בניית שלד, הצעת נושאים, סיכום חומר ארוך וניסוח מחדש של פסקה כבדה. הוא חלש בהתחלה כי אין לו את ההקשר שלכם, ובסוף כי אין לו את הניסיון והעמדה שהופכים טקסט לשווה קריאה.
האם כדאי להשתמש בו לתוכן של קמפיינים?
כן, ושם הסיכון נמוך בהרבה. ייצור וריאציות של כותרות מודעה, ניסוח מחדש של תיאורים וניתוח דוחות ארוכים הם משימות שהוא מצטיין בהן. מודעה נבדקת מול קהל תוך ימים, בניגוד למאמר שמתפרסם ונשאר באתר שנים.
