ChatGPT הפך בשנים האחרונות לכלי עבודה סטנדרטי בשיווק דיגיטלי, ובמקביל למקור של הרבה מאוד תוכן גרוע. שני הדברים נכונים, וההבדל ביניהם הוא לא בכלי אלא בשאלה למה בדיוק משתמשים בו.
אנחנו משתמשים בו יומיום בעבודה על חשבונות לקוח, ובמקביל לא מפרסמים אף שורה שיצאה ממנו כמו שהיא. המאמר הזה מסביר איפה בדיוק עובר הגבול.
החלוקה כאן פשוטה: מה למסור לו, מה אף פעם לא, ואיך לנסח בקשה שמחזירה משהו שימושי במקום פסקה כללית שאפשר להדביק בכל אתר בעולם. הגבול הזה חשוב במיוחד בתוכן שנועד לקידום, כי בעבודת קידום אתרים בגוגל טקסט ממוצע פשוט לא מדורג.
במה ChatGPT באמת חוסך זמן בשיווק?
בשלב האמצע של כל משימה. הוא מצוין בארגון של חומר קיים, בבניית שלד למאמר, בהצעת עשרים כותרות שמתוכן שתיים טובות, ובניסוח מחדש של פסקה כבדה. אלה משימות שלוקחות זמן ולא דורשות ידע שרק אתם מחזיקים. כל מה שכן דורש ידע כזה נשאר אצלכם.
- שלד למאמר או לעמוד. רשימת סעיפים שאפשר לערוך, במקום דף ריק
- וריאציות למודעה. עשרים כותרות בדקה, לבחירה ולשכתוב
- ניסוח מחדש. פסקה מסורבלת שצריך לפשט בלי לאבד משמעות
- סיכום חומר ארוך. תמלול פגישה, מסמך מחקר, שרשור ארוך
- תרגום ולוקליזציה. עם עריכה אנושית אחריה, תמיד
- רעיונות לשאלות נפוצות. נקודת פתיחה טובה למה שלקוחות שואלים
הכלל שמנחה אותנו: אם המשימה היא לסדר מידע שכבר קיים, הכלי מצוין. אם המשימה היא לייצר מידע שאין לו, הוא ימציא. וההמצאה תישמע משכנעת בדיוק כמו האמת.
חיסכון הזמן אמיתי, וכדאי למדוד אותו נכון. הוא לא מוריד את הזמן לאפס, הוא מוריד אותו בערך בשליש, ובעיקר מסיר את החיכוך של ההתחלה. בעברית החיסכון קטן יותר, כי כמות חומר האימון מצומצמת והתוצאה דורשת עריכה כבדה יותר מאשר באנגלית.
מה אסור למסור לו?
כל דבר שאתם לא מוכנים שיצא החוצה. נתוני לקוחות, מספרים פיננסיים, חוזים, סיסמאות וקוד קנייני, כולם מחוץ לתחום. גם כשהגדרות הפרטיות מאפשרות לחסום שימוש בנתונים לאימון, עדיין מדובר בהעברת מידע לצד שלישי, וזו החלטה שצריך לקבל במודע ולא בדרך אגב.
בעבודה מול לקוחות זה קריטי במיוחד. חשבון פרסום של לקוח, רשימת לידים או דוח מכירות אינם שלנו למסור. כשצריך ניתוח על נתונים כאלה, מסירים כל מזהה ומשאירים רק את המספרים.
הסכנה השנייה היא נתונים שהוא מחזיר. מודל שפה נותן מספרים בביטחון מלא גם כשהם לא קיימים, כולל מחקרים שלא נכתבו מעולם. כל נתון שנכנס לתוכן שאנחנו מפרסמים חייב אימות במקור.
זה לא זהירות יתר. פרסום מספר מומצא באתר עסקי הוא בדיוק סוג הטעות שפוגעת באמון וגם בדירוג, וקשה מאוד לתקן אותה אחרי שהיא כבר באוויר.
איך כותבים בקשה שמחזירה משהו שימושי?
נותנים הקשר לפני שנותנים משימה. מי הקהל, מה הטון, מה האורך, ומה כבר ידוע לקורא. בקשה כמו "כתוב לי פוסט על קידום אתרים" תחזיר טקסט כללי, ובקשה שמגדירה קהל ומטרה תחזיר משהו שאפשר לעבוד איתו. ההשקעה בניסוח הבקשה מחזירה את עצמה כבר בפעם השנייה.
| בקשה חלשה | בקשה טובה |
|---|---|
| כתוב פוסט על קידום אתרים | כתוב שלד למאמר לבעל עסק קטן שמעולם לא עשה קידום, בעברית, בגובה העיניים, שבעה סעיפים |
| תן לי רעיונות לכותרות | תן חמש עשרה כותרות לדף נחיתה, כל אחת עד שישים תווים, שמדגישות תוצאה ולא תהליך |
| שפר את הטקסט | קצר את הפסקה לחצי בלי לאבד את שלוש הנקודות, ובלי מילות הגזמה |
| מה כדאי לפרסם | בהינתן שהקהל הוא מנהלי שיווק בחברות בינוניות, אילו שלוש שאלות הם שואלים לפני שהם בוחרים ספק |
טכניקה שעובדת טוב: לבקש ממנו קודם לשאול אתכם שאלות. "לפני שאתה כותב, שאל אותי חמש שאלות שיעזרו לך". התשובות שלכם הופכות להקשר, והתוצאה קופצת מדרגה.
וטכניקה שנייה: לתת דוגמה. פסקה אחת שכתבתם בעצמכם מלמדת אותו את הטון שלכם הרבה יותר מכל תיאור מילולי של הסגנון הרצוי.
למה אסור לפרסם את הטקסט כמו שהוא?
כי הוא נשמע כמו כל טקסט אחר בתחום. מודל שפה מייצר את הניסוח הסביר ביותר, ולכן מאה עסקים שישאלו את אותה שאלה יקבלו וריאציות של אותה תשובה. תוכן שאין בו זווית ייחודית לא מדורג ולא מצוטט, כי הוא לא מוסיף כלום למה שכבר קיים בעשרה מקומות אחרים.
גוגל לא מענישה על שימוש ב-AI כשלעצמו, והיא אמרה זאת במפורש. מה שכן נבדק הוא אם לתוכן יש ערך ייחודי, וזה בדיוק מה שחסר לטקסט שנוצר בלי דוגמאות, בלי מספרים אמיתיים ובלי מסקנה של מי שעשה.
בפועל, מה שאנחנו מוסיפים לטקסט הוא תמיד אותם שלושה דברים: מה ראינו בחשבונות אמיתיים, מה נכשל, ומה ההמלצה שלנו גם כשהיא לא פופולרית. שלושתם לא נמצאים במודל ולא יכולים להיות שם.
אותו כלל תקף גם מחוץ לבלוג. עמוד שירות שנכתב בניסוח גנרי לא מבדל אתכם מאף מתחרה, ולכן תוכנית קידום אתרים בגוגל שנשען על תוכן שיצא ממודל בלי עריכה אנושית משלם על זה פעמיים: גם בדירוג וגם בשיעור ההמרה.
איפה AI משנה את השיווק מעבר לכתיבה?
בשלושה מקומות שפחות מדברים עליהם: ניתוח של כמויות גדולות של טקסט, בניית וריאציות רבות לבדיקה, והנגשת מידע שהיה קבור בדוחות ארוכים. לקרוא מאתיים ביקורות לקוחות ולזהות מתוכן את שלוש התלונות שחוזרות היא משימה שלוקחת יום עבודה שלם, וכאן היא נעשית בדקות.
דוגמה מעשית: תמלול של עשר שיחות מכירה, ומתוכן זיהוי ההתנגדויות שחוזרות. זה מייצר בדיוק את רשימת השאלות הנפוצות שצריכה להופיע בעמוד השירות, והיא מבוססת על מה שנאמר ולא על מה שנדמה לנו.
דוגמה שנייה: קריאה של דוח מונחי חיפוש ארוך וסיווג שלו לקבוצות כוונה. זו עבודה מייגעת שאיש מקצוע עושה ידנית, וכאן היא הופכת לשלב ביניים מהיר לפני ההחלטה האנושית.
בצד היצירתי, זה משנה את כמות הווריאציות שאפשר לבדוק. ניהול קמפיינים בטיקטוק ובפלטפורמות וידאו דורש קצב קריאייטיב גבוה, ושם היכולת לייצר עשרים גרסאות של תסריט קצר משנה את קצב הבדיקות.
מה המגבלות שכדאי להכיר?
ארבע מרכזיות. הוא ממציא מספרים ומקורות, הוא לא יודע מה קרה אצלכם, הוא נוטה לניסוח כללי ומנומס שמאבד חדות, והוא לא מבחין בין מה שנכון למה שנפוץ. כל אחת מהן פתירה, ורק אם יודעים עליה מראש. מי שמגלה אותן אחרי הפרסום משלם בתיקון ולא במניעה.
- המצאה. כל מספר, מחקר או ציטוט עובר אימות במקור לפני פרסום
- חוסר הקשר עסקי. הוא לא ראה את החשבון שלכם ולא יודע מה עבד
- נטייה לכלליות. צריך לבקש במפורש עמדה ולא סקירה מאוזנת
- הטיה לרוב. מה שנפוץ באינטרנט אינו בהכרח מה שנכון בפועל
- עברית. הניסוח נוטה למבנים מתורגמים שצריך לתקן
המגבלה האחרונה רלוונטית במיוחד לנו. טקסט שיווקי בעברית שנוצר במודל נוטה למשפטים ארוכים ולסדר מילים שמרגיש מתורגם, וזה משהו שקורא ישראלי מזהה גם בלי לדעת להסביר למה.
בסופו של דבר, זה כלי שמכפיל פרודוקטיביות של מי שיודע מה הוא עושה, ומכפיל את כמות הבינוניות של מי שלא. הוא לא מחליף ידע, הוא מגביר את מה שכבר יש.
איך משלבים את זה בעבודה השוטפת?
מגדירים לאילו משימות מותר להשתמש בו, שומרים בצד את הבקשות שעבדו, וקובעים כלל שכל תוצר עובר עריכה אנושית לפני שהוא מתפרסם. שלושת הכללים האלה הופכים את הכלי מגימיק אישי לחלק מסודר בתהליך, ומונעים מצב שבו כל אחד בצוות עובד בשיטה אחרת לגמרי.
מה שעוזר בפועל הוא ספרייה של בקשות שעבדו. במקום לנסח מחדש כל פעם, שומרים את הבקשה שנתנה תוצאה טובה ומשתמשים בה שוב עם החלפת ההקשר. זה חוסך יותר זמן מכל טריק ניסוח.
וכדאי להחליט מראש מה לא עובר דרכו בכלל. אצלנו זה כל מה שנוגע לנתוני לקוח, כל מספר שמתפרסם, וכל טקסט שנושא את השם של הלקוח בלי שאדם עבר עליו.
בסופו של דבר זה עוד כלי בארגז של פרסום דיגיטלי, כמו כלי מחקר מילות מפתח או מערכת דיוור. הוא לא משנה מה נכון לעשות, הוא רק משנה כמה מהר אפשר להגיע לשם.
מתי עדיף לא להשתמש במודל שפה?
בכל טקסט שנשען על ניסיון אישי, על מספרים מהחשבון או על מקרה אמיתי, כי שם המודל ימציא או יכתוב כללי. גם בתחומים רגישים כמו רפואה, משפט ופיננסים, שבהם ניסוח לא מדויק חושף אתכם, ובהם כל משפט דורש אימות של מי שמוסמך.
הכלי לא הופך מישהו למשווק. הוא רק מגלה מהר יותר מי כבר יודע לשווק ומי לא.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
האם גוגל מענישה תוכן שנכתב בעזרת AI?
לא על השימוש בכלי כשלעצמו. גוגל אמרה במפורש שמה שנבדק הוא איכות התוכן ולא הדרך שבה נוצר. מה שכן נפגע הוא תוכן חסר ערך ייחודי, וזה בדיוק מה שקורה לטקסט שיוצא מהמודל בלי דוגמאות, בלי מספרים אמיתיים ובלי עמדה.
אפשר לפרסם טקסט של ChatGPT כמו שהוא?
טכנית כן, מעשית לא כדאי. הטקסט נשמע כמו כל טקסט אחר בתחום, כי המודל מייצר את הניסוח הסביר ביותר וכל מי ששאל שאלה דומה קיבל וריאציה של אותה תשובה. מה שהופך אותו לשווה פרסום הוא מה שאתם מוסיפים לו.
מה אסור להזין ל-ChatGPT?
נתוני לקוחות, מספרים פיננסיים, חוזים, סיסמאות וקוד קנייני. גם כשההגדרות מאפשרות לחסום שימוש בנתונים לאימון, מדובר בהעברת מידע לצד שלישי. כשצריך ניתוח על נתונים רגישים, מסירים כל מזהה ומשאירים רק את המספרים.
איך כותבים פרומפט טוב?
נותנים הקשר לפני משימה: מי הקהל, מה הטון, מה האורך ומה כבר ידוע לקורא. שתי טכניקות שמשפרות מיד הן לבקש ממנו קודם לשאול אתכם חמש שאלות, ולתת לו פסקה שכתבתם בעצמכם כדוגמה לטון הרצוי.
האם אפשר לסמוך על מספרים ש-ChatGPT נותן?
לא. מודל שפה מחזיר מספרים ומקורות בביטחון מלא גם כשהם לא קיימים, כולל מחקרים שלא נכתבו מעולם. כל נתון שנכנס לתוכן שמתפרסם חייב אימות במקור. פרסום מספר מומצא באתר עסקי פוגע גם באמון וגם בדירוג.
כמה זמן זה באמת חוסך?
בערך שליש מהזמן במשימות כתיבה וארגון, ובעיקר את החיכוך של ההתחלה מול דף ריק. זה לא מוריד את הזמן לאפס, כי העריכה, האימות והוספת החומר הייחודי עדיין דורשות אדם. במשימות ניתוח של טקסט ארוך החיסכון גדול בהרבה.
במה AI עוזר בשיווק חוץ מכתיבה?
בניתוח כמויות גדולות של טקסט. קריאה של מאתיים ביקורות לקוחות וזיהוי התלונות החוזרות, תמלול שיחות מכירה ומיפוי ההתנגדויות, וסיווג דוח מונחי חיפוש ארוך לקבוצות כוונה. אלה משימות שלוקחות יום ונעשות בדקות.
האם AI יחליף כותבי תוכן?
הוא כבר החליף את מי שכתב תוכן גנרי, ולא נגע במי שכותב מתוך ניסיון. מה שאי אפשר לשכפל הוא הדוגמאות מהשטח, המספרים מהחשבון והמסקנה של מי שעשה בפועל. הכלי מגביר את מי שיש לו מה להגיד, ולא ממציא לו מה להגיד.
