כשכלי מחקר מציג אפס חיפושים לביטוי, האינסטינקט הוא לוותר עליו. זה נשמע הגיוני, וזה מפספס חלק גדול מהתנועה האורגנית של אתרים שעובדים היטב.
הסיבה פשוטה: אפס בכלי אינו אפס במציאות. הוא אומר שהנפח החודשי נמוך מדי כדי שהכלי ידווח עליו, וזה יכול להיות שלושה חיפושים או ארבעים. שלושה חיפושים של אנשים שרוצים בדיוק את מה שאתם מוכרים הם לא כלום.
המאמר עובר על מה באמת קורה מאחורי המספר הזה, מתי שווה להשקיע בביטויים כאלה, ומתי זה באמת בזבוז זמן.
מה בעצם אומר אפס בכלי מחקר?
שהנפח נמוך מסף הדיווח של הכלי, ולא שאיש לא מחפש. כלי מחקר מבוססים על דגימות ועל קיבוץ ביטויים דומים, ולכן ביטויים ארוכים וספציפיים נופלים מתחת לרדאר. בעברית זה קורה עוד יותר, כי מסד הנתונים לשוק הישראלי קטן יותר.
יש גם השפעה של ניסוח. כלי נוטים לקבץ וריאציות לביטוי אחד ולדווח על הנפח המצרפי, כך שוריאציה מסוימת מוצגת כאפס בזמן שהיא בעצם חלק ממספר גדול יותר שמופיע במקום אחר.
ההוכחה הטובה ביותר לכך נמצאת ב-Search Console. אתר שמפרסם תוכן מגלה שם ביטויים שהוא מקבל עליהם קליקים ושכלי המחקר מציג לגביהם אפס. אלה לא ביטויים תיאורטיים, הם קליקים אמיתיים שכבר קרו.
לכן הכלל שאנחנו עובדים לפיו: כלי מחקר טוב לתעדוף ולא להחלטה. הוא אומר מה גדול, ולא מה קיים.
שווה גם לזכור שהמספר שהכלי מציג הוא ממוצע שנתי, ולא מה שקורה החודש. ביטוי עונתי שמקבל מאות חיפושים בחודשיים ואפס בשאר השנה יוצג כמספר קטן מאוד, ומי שיפסול אותו על סמך זה מוותר בדיוק על התקופה שבה הוא שווה הכי הרבה.
למה דווקא ביטויים כאלה ממירים טוב?
כי ככל שהביטוי ארוך וספציפי יותר, כך הכוונה שמאחוריו ברורה יותר. מי שמקליד שאלה מדויקת בת שבע מילים כבר יודע מה הוא צריך ולעיתים קרובות גם מוכן לפעול. לעומתו, מי שמקליד ביטוי כללי עדיין מברר את השטח.
| הביטוי | נפח בכלי | תחרות | סיכוי להמרה |
|---|---|---|---|
| ביטוי כללי בתחום | גבוה מאוד | גבוהה מאוד | נמוך |
| ביטוי עם התמחות | בינוני | בינונית | בינוני |
| שאלה מדויקת של לקוח | אפס | כמעט אין | גבוה מאוד |
יש כאן גם עניין של תחרות. אף אחד לא בונה עמוד לביטוי שכלי המחקר מציג עליו אפס, ולכן העמוד היחיד שכן עונה עליו תופס את המקום הראשון כמעט בלי מאמץ.
בעסקי שירות זה בולט במיוחד. שאלה שמישהו מקליד לפני שהוא פונה לספק היא כמעט תמיד ספציפית, וכשהיא נענית באתר שלכם, השיחה שאחריה מתחילה במקום אחר לגמרי.
המספרים ממחישים את זה טוב יותר מכל הסבר. ביטוי עם אלף חיפושים חודשיים ושיעור המרה של אחוז אחד מייצר עשר פניות, וביטוי עם עשרים חיפושים ושיעור המרה של עשרים אחוז מייצר ארבע. הראשון גדול פי חמישים והוא מייצר רק פי שניים וחצי יותר, ובתחרות גדולה לאין ערוך.
איך תוכן כזה מייצר תנועה על ביטויים גדולים?
כי גוגל לא מדרגת עמוד על ביטוי אחד. עמוד שעונה לעומק על שאלה ספציפית מכיל בדרך כלל גם את המונחים הרחבים סביבה, ולכן הוא מתחיל להופיע גם עליהם. בפועל, הרבה עמודים מקבלים את רוב התנועה מביטויים שלא כיוונו אליהם בכלל.
זו אחת התופעות הבולטות ביותר בדוחות של אתרים שעובדים היטב. עמוד שנכתב על שאלה צרה מקבל אחרי חצי שנה עשרות ביטויים שונים, וחלקם דווקא בעלי נפח משמעותי.
המנגנון פשוט: כשעמוד מכסה נושא לעומק, גוגל מבינה שהוא מקור טוב בנושא, וזה משליך גם על שאילתות סמוכות. זה בדיוק מה שקורה כשבונים כמה עמודים סביב אותו נושא.
לכן בפרויקטי קידום אתרים בגוגל אנחנו מודדים תמיד את סך הביטויים שהעמוד מופיע עליהם, ולא רק את הביטוי שלשמו הוא נכתב. המספר הזה הוא שמראה אם הנושא נתפס.
מאיפה לוקחים ביטויים כאלה?
ממה שאנשים כבר שואלים אתכם. שאלות שחוזרות בטלפון, בהודעות ובמייל הן המקור המדויק ביותר, כי הן מגיעות בניסוח האמיתי של הקהל ולא בניסוח השיווקי שלכם. שני מקורות נוספים הם החיפוש הפנימי באתר וקטע השאלות בתוצאות גוגל.
- שאלות מלקוחות. המקור החזק ביותר, וגם החינמי ביותר
- חיפוש פנימי באתר. מה אנשים מחפשים אצלכם ולא מוצאים
- אנשים גם שואלים. הקטע בתוצאות גוגל, שנפתח לשאלות נוספות
- השלמות אוטומטיות. מה גוגל מציעה כשמתחילים להקליד
- דוח מונחי חיפוש מקמפיין ממומן, אם רץ אחד
- Search Console. ביטויים שאתם כבר מופיעים עליהם
המקור החמישי הוא היקר ביותר ולכן גם המדויק ביותר. כשמישהו כבר שילם על קליק, יש נתון אמיתי על מה אנשים מקלידים ומה מהם הסתיים בפנייה, וזה מידע שכלי מחקר לא נותן בשום מחיר.
אצל לקוחות שמריצים גוגל אדס במקביל, אנחנו שואבים את רשימת הנושאים לתוכן ישירות משם. זה מקצר את שלב המחקר ומייצר תוכן שכבר יודעים שהוא מוביל לפניות.
מתי זה כן בזבוז זמן?
כשהביטוי הוא באמת אפס, ולא רק מתחת לסף. יש ביטויים שאיש לא מקליד: ניסוחים שהומצאו במשרד, שמות פנימיים של מוצרים, וצירופים מלאכותיים שנוצרו כדי למלא רשימה. עמוד שנכתב לביטוי כזה לא יקבל אף כניסה, ולא במקרה.
המבחן הפשוט הוא לשאול אם מישהו אמיתי שאל את זה. שאלה שהגיעה מלקוח היא ראיה, וצירוף שנוצר בגיליון אינו. אם אף אחד לא שאל, כנראה שגם לא יחפשו.
מבחן שני הוא כמות. עמוד שלם עבור שאלה אחת קטנה הוא לרוב יותר מדי. עדיף לקבץ חמש שאלות קרובות לעמוד אחד מקיף, או להוסיף אותן כשאלות נפוצות בעמוד קיים.
וכשמדובר בעשרות שאלות מסוג זה, הפתרון הוא מבני. באתרים גדולים, ובמיוחד בפרויקטים של בניית אתרים לחברות, בונים מרכז ידע שמארגן אותן לפי נושא במקום לפזר עמודים בודדים.
איך משלבים את זה באסטרטגיה כוללת?
כשכבה משלימה ולא כתחליף לשום דבר. עמודי השירות מכוונים לביטויים המסחריים הגדולים, ותוכן הזנב הארוך תופס את השאלות שקודמות להם ומזין אותם בקישורים פנימיים. שתי השכבות יחד מכסות את כל מסע הלקוח, מהשאלה הראשונה שעלתה לו בראש ועד לרגע שבו הוא משאיר פרטים.
היחס שעובד לרוב הוא עמוד שירות אחד וסביבו חמישה עד עשרה מאמרים שעונים על שאלות מהתחום שלו. כל מאמר מקשר לעמוד, וכך הכוח מצטבר במקום להתפזר.
יתרון נוסף הוא רימרקטינג. תוכן שמביא תנועה על שאלות מוקדמות מייצר קהל של אנשים שהתעניינו בנושא, ואפשר לפנות אליהם שוב בקמפיין בעלות נמוכה בהרבה מקהל קר.
והיתרון האחרון הוא זמן. מאמר על שאלה ספציפית מדורג בדרך כלל תוך שבועות ולא חודשים, כי אין עליו תחרות. זה מייצר תוצאה מוקדמת שמאפשרת להמתין בסבלנות לביטויים הגדולים.
יש לזה גם ערך שלא נמדד בגוגל בכלל. תשובה כתובה לשאלה שחוזרת בטלפון חוסכת זמן לצוות המכירות, ואפשר לשלוח אליה קישור במקום להסביר מהתחלה בכל פעם. כמה עמודים כאלה מקצרים שיחות מכירה יותר מכל מצגת.
וזה נכון גם למנועי AI. שאלה מנוסחת בבירור עם תשובה קצרה מיד אחריה היא בדיוק המבנה שנשלף לציטוט, ולכן תוכן מסוג זה מקבל נראות גם במקומות שבהם אין בכלל דירוג במובן הקלאסי.
אפס בכלי מחקר אומר שהכלי לא יודע. הוא לא אומר שאף אחד לא מחפש, ואלה שני דברים שונים.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה אומר שלמילת מפתח יש אפס חיפושים?
שהנפח החודשי נמוך מסף הדיווח של הכלי, ולא שאיש לא מחפש. כלי מחקר מבוססים על דגימות ועל קיבוץ ביטויים דומים, ולכן ביטויים ארוכים וספציפיים נופלים מתחת לרדאר. בעברית זה קורה עוד יותר בגלל מסד נתונים קטן יותר.
האם שווה לכתוב תוכן לביטויים כאלה?
לרוב כן, כשהם מבוססים על שאלות אמיתיות מלקוחות. ככל שהביטוי ספציפי יותר כך הכוונה מאחוריו ברורה יותר ושיעור ההמרה גבוה יותר, וכמעט אין עליו תחרות. העמוד היחיד שעונה עליו תופס את המקום הראשון כמעט בלי מאמץ.
איך תוכן על ביטוי אפסי מביא תנועה?
כי גוגל לא מדרגת עמוד על ביטוי אחד. עמוד שעונה לעומק על שאלה ספציפית מכיל גם את המונחים הרחבים סביבה, ולכן מתחיל להופיע גם עליהם. הרבה עמודים מקבלים אחרי חצי שנה את רוב התנועה מביטויים שלא כיוונו אליהם כלל.
מאיפה לוקחים ביטויים שלא מופיעים בכלים?
משאלות שחוזרות בטלפון, בהודעות ובמייל, שהן המקור המדויק ביותר כי הן בניסוח האמיתי של הקהל. מקורות נוספים: החיפוש הפנימי באתר, קטע "אנשים גם שואלים" בתוצאות, ההשלמות האוטומטיות, ודוח מונחי החיפוש מקמפיין ממומן.
מתי ביטוי אפסי הוא באמת חסר ערך?
כשאף אחד אמיתי לא שאל אותו. ניסוחים שהומצאו במשרד, שמות פנימיים של מוצרים וצירופים מלאכותיים שנוצרו כדי למלא רשימה לא יקבלו כניסות. המבחן הפשוט: אם השאלה הגיעה מלקוח יש ראיה, ואם היא נוצרה בגיליון אין.
האם כל שאלה מצדיקה עמוד נפרד?
לא. עמוד שלם עבור שאלה אחת קטנה הוא לרוב יותר מדי. עדיף לקבץ חמש שאלות קרובות לעמוד אחד מקיף, או להוסיף אותן כשאלות נפוצות בעמוד קיים. כשיש עשרות שאלות כאלה, הפתרון הוא מרכז ידע מאורגן לפי נושא.
כמה זמן לוקח לדרג על ביטוי כזה?
שבועות ולא חודשים, בדרך כלל. מכיוון שכמעט אין תחרות על הביטויים האלה, עמוד שעונה עליהם היטב נכנס מהר. זה גם היתרון הפסיכולוגי שלהם: הם מייצרים תוצאה מוקדמת שמאפשרת להמתין בסבלנות לביטויים הגדולים והאיטיים.
איך זה משתלב עם עמודי השירות?
כשכבה משלימה. עמודי השירות מכוונים לביטויים המסחריים הגדולים, ותוכן הזנב הארוך תופס את השאלות שקודמות להם ומזין אותם בקישורים פנימיים. היחס שעובד הוא עמוד שירות אחד וסביבו חמישה עד עשרה מאמרים שמקשרים אליו.
