מחקר מילות מפתח - איך עושים אותו נכון

מחקר מילות מפתח נתפס כמשימה טכנית: פותחים כלי, מזינים ביטוי, מייצאים רשימה. זה בדיוק הסדר שמייצר קובץ אקסל עם מאתיים שורות שאף אחד לא יודע מה לעשות איתו.

המחקר האמיתי הוא החלטה, לא איסוף. מה העסק מוכר, מי מחפש את זה, באילו מילים, ואיזה עמוד באתר אמור לענות לכל אחד מהם. הכלי נכנס בשלב האימות, לא בשלב הפתיחה.

המאמר מתאר את השיטה שאנחנו עובדים לפיה בכל פרויקט, מאיסוף הביטויים ועד למפת הקצאה שבה לכל ביטוי יש בית.

למה לא מתחילים מכלי מחקר?

כי כלי מחקר מתחיל מביטוי כללי שאתם הזנתם ומחזיר וריאציות שלו, כולל הרבה כאלה שלא קשורות לעסק בכלל. הרשימה שמתקבלת נראית מרשימה ומכילה בעיקר ביטויים גדולים ותחרותיים מאוד. מה שהיא כמעט אף פעם לא מכילה הוא הניסוחים שהלקוחות שלכם באמת משתמשים בהם.

יש גם בעיה של הטיה. מי שמזין את הביטוי הראשון הוא בעל המקצוע, והוא משתמש במונחים של התחום. הלקוח משתמש במונחים אחרים לגמרי, ולעיתים אפילו לא יודע איך התחום מכנה את מה שהוא צריך.

לכן הסדר הנכון הוא הפוך: קודם אוספים מהשטח את הניסוחים האמיתיים, ואז משתמשים בכלי כדי לאמת אותם, לגלות וריאציות ולתעדף לפי נפח. הכלי מצוין לתעדוף וחלש כנקודת פתיחה.

והערה חשובה על עברית: מסדי הנתונים לשוק הישראלי קטנים יותר, ולכן הרבה ביטויים אמיתיים מוצגים כאפס. זה לא אומר שאיש לא מחפש אותם, אלא שהכלי לא מדד.

מאיפה אוספים את הביטויים?

מחמישה מקורות שונים, וכולם זולים או חינמיים לגמרי. שאלות שחוזרות בשיחות מכירה, החיפוש הפנימי באתר, ההשלמות האוטומטיות בגוגל, קטע השאלות שמופיע בתוצאות, ודוח מונחי החיפוש מקמפיין ממומן אם כבר רץ אחד. שלושת הראשונים לא דורשים שום כלי ושום מנוי.

השורה החמישית היא המדויקת ביותר, כי היא מבוססת על כסף שכבר שולם. כשיש קמפיין פעיל, דוח מונחי החיפוש אומר לא רק מה אנשים הקלידו אלא גם מה מהם הסתיים ברכישה או בפנייה.

בעסקים שמתחילים מאפס, המקור הראשון הוא הכי חשוב. שיחה של חצי שעה עם מי שעונה לטלפון תניב יותר ביטויים שימושיים מיום שלם מול כלי מחקר.

איך מחלקים לפי כוונת חיפוש?

שואלים מה הגולש רוצה לעשות אחרי החיפוש. יש ארבע אפשרויות: להבין משהו, להשוות בין אפשרויות, למצוא ספק, או לבצע פעולה. כל אחת דורשת סוג עמוד אחר, ובלבול ביניהן הוא הסיבה הנפוצה ביותר לתוכן שמביא תנועה ולא פניות.

• מידעית. "מה זה" ו"איך". מביאה קוראים. מאמר בבלוג
• השוואתית. "X מול Y", "הכי טוב". מאמר השוואה או מדריך בחירה
• מסחרית. "חברת", "מומחה", "שירות". עמוד שירות
• עסקתית. "מחיר", "הזמנה", שם מוצר מדויק. עמוד מוצר או מחירון

הטעות הנפוצה היא לכוון עמוד שירות לביטוי מידעי. עמוד שנועד למכור ומדורג על שאלה כללית יקבל תנועה שלא מתכוונת לקנות, וזה ייראה בדוחות כהצלחה ובבנק כלא כלום.

הדרך הפשוטה לבדוק כוונה היא פשוט לחפש את הביטוי ולראות מה גוגל מציגה. אם כל התוצאות הן מאמרים, הכוונה מידעית, ואם כולן עמודי שירות, היא מסחרית. גוגל כבר עשתה את המחקר הזה.

מה עושים עם הנפחים?

משתמשים בהם לתעדוף ולא לבחירה. נפח גבוה אומר פוטנציאל גדול, והוא גם אומר תחרות גדולה וכוונה מעורפלת יותר. עסק קטן שיבחר לפי נפח בלבד ייכנס לקרבות שהוא לא יכול לנצח בהם, ויתעלם מהביטויים שדווקא מייצרים לקוחות.

השיקול הנכון משלב שלושה: נפח, תחרות, וכמה קרוב הביטוי לרכישה. ביטוי עם נפח בינוני, תחרות נמוכה וכוונה מסחרית שווה יותר מביטוי עם נפח עצום שכולם נלחמים עליו.

כדאי גם לזכור שהנפח שמוצג הוא ממוצע שנתי. ביטוי עונתי שמקבל מאות חיפושים בחודשיים ואפס בשאר השנה ייראה קטן, ומי שיפסול אותו על סמך זה מוותר בדיוק על התקופה שבה הוא שווה.

ולבסוף, בעסק מקומי הנפח הארצי לא רלוונטי כמעט. ביטוי עם אלף חיפושים בחודש בכל הארץ עשוי להיות שלושים בעיר שלכם, וזה עדיין מספיק לעסק שצריך עשרה לקוחות בחודש.

איך בונים את מפת ההקצאה?

מקצים לכל ביטוי עמוד אחד ולכל עמוד ביטוי ראשי אחד. זה התוצר האמיתי של המחקר, ולא רשימת הביטויים. המפה מונעת את שתי הבעיות הנפוצות: ביטוי שאין לו עמוד שעונה עליו, ושני עמודים שמתחרים על אותו ביטוי.

בפועל זו טבלה עם ארבע עמודות: הביטוי, הנפח, כוונת החיפוש, והעמוד שאחראי עליו. כשמסיימים למלא אותה, שתי בדיקות: שאין ביטוי בלי עמוד, ושאין עמוד שמופיע פעמיים כאחראי על ביטויים באותה כוונה.

ביטוי שנשאר בלי בית הוא ממצא ולא זוטה. הוא אומר אחד משניים: או שחסר עמוד באתר, או שהביטוי בכלל לא שייך לעסק הזה. שתי המסקנות שוות משהו, וההתעלמות ממנו לא.

המפה הזאת היא גם מה שמנחה את הקישורים הפנימיים. כשידוע איזה עמוד אחראי על איזה ביטוי, ידוע גם באיזה עוגן לקשר אליו מכל מאמר, וזה מה שהופך את הקישוריות מאקראית למתוכננת.

כמה ביטויים לעמוד אחד?

ביטוי ראשי אחד, ולצידו וריאציות טבעיות שלו. שני ביטויים ראשיים באותו עמוד מבלבלים את גוגל לגבי מה העמוד, ומחלישים את שניהם. מה שכן אפשר ורצוי הוא לכסות ניסוחים שונים של אותה כוונה, כי גוגל מבינה שהם אותו דבר.

הכלל הזה עובד לשני הכיוונים. גם עמוד לכל ביטוי הוא טעות: שלושה עמודים כמעט זהים על שלוש וריאציות של אותו ביטוי מתחרים זה בזה במקום להתחזק יחד.

המבחן הפשוט הוא לשאול אם גולש שחיפש את שני הביטויים היה מרוצה מאותו עמוד. אם כן, זה עמוד אחד. אם הוא היה מצפה למשהו אחר, אלה שני עמודים.

כשעובדים על אתר עסקי שלם זה הופך למבנה. בניית אתרים לעסקים שמתוכננת סביב מפת מילות מפתח נראית אחרת מאתר שנבנה קודם ושמנסים להתאים לו ביטויים בדיעבד.

כל כמה זמן מעדכנים את המחקר?

אחת לרבעון בבדיקה קצרה, ואחת לשנה בבדיקה מלאה. הביטויים שאנשים משתמשים בהם משתנים עם הזמן: מונחים חדשים נכנסים לשימוש, ישנים יוצאים, ולעיתים הקהל עובר לניסוח אחר לגמרי בעקבות מוצר או אירוע חיצוני. מפה שנכתבה פעם אחת ואיש לא נגע בה מתיישנת בשקט ובלי שמישהו ישים לב.

הבדיקה הרבעונית פשוטה: פותחים את Search Console, מסתכלים על הביטויים החדשים שהאתר התחיל להופיע עליהם, ומוסיפים אותם למפה. חלקם יהיו ביטויים שלא חשבתם עליהם, וחלקם מסחריים.

הבדיקה השנתית רחבה יותר: מחזירים את כל השלבים, כולל שיחה מחודשת עם מי שעונה לטלפון. שנה היא מספיק זמן כדי שהשאלות שלקוחות שואלים ישתנו.

כשעובדים עם מומחה קידום אתרים, הבדיקה הזאת היא חלק מהשגרה ולא פרויקט נפרד, וזו גם ההזדמנות לבדוק אילו עמודים מקבלים ביטויים שלא כיוונו אליהם ולנצל אותם.

וכשמנהלים כמה ערוצים במקביל, המפה הזאת היא הנכס המשותף. חברות שיווק דיגיטלי שעובדות נכון משתמשות באותה מפה גם לתוכן, גם לקמפיין וגם לעמודי הנחיתה, כך שכל הערוצים מכוונים לאותם ביטויים.

התוצר של מחקר מילות מפתח הוא לא רשימה. הוא החלטה איזה עמוד עונה על מה, ואיפה חסר עמוד.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio