שיווק דיגיטלי לקהל החרדי - ערוצים וכללים

עסקים רבים מנסים לפנות לקהל החרדי באמצעות אותם קמפיינים שרצים לכלל הציבור, ומגלים שהתוצאה חלשה בהרבה. המסקנה הנפוצה היא שהקהל לא נמצא ברשת, וזה לא מדויק.

הקהל נמצא, והוא פשוט צורך דיגיטל אחרת. חלק מהמכשירים מסוננים, חלק מהערוצים המקובלים פחות רלוונטיים, ויש מערכת ערוצים משלה שפועלת במקביל.

המאמר מסביר מה שונה בפועל, אילו ערוצים עובדים, איך מתאימים תוכן וויזואליה, ואיך מודדים כשחלק מהתנועה לא נראית בכלים הרגילים.

למה נדרשת גישה שונה?

בגלל הבדל אמיתי בדרכי הצריכה, ולא בגלל היעדר נוכחות ברשת. חלק ניכר מהמכשירים בקהל הזה מסוננים או מוגבלים, חלק מהאתרים והרשתות אינם נגישים, וההיכרות עם מותג נבנית לעיתים קרובות דרך המלצה אישית ודרך ערוצים קהילתיים ולא דרך פרסום המוני.

המשמעות היא שהמשפך נראה אחרת. שלב הגילוי מתרחש לעיתים מחוץ לאינטרנט או בערוץ קהילתי, וההשלמה שלו קורית באתר, וזה משנה איך מודדים ומה מצפים מכל ערוץ.

הקהל גם אינו אחיד. יש בו קבוצות עם דפוסי שימוש שונים מאוד זו מזו, ומסר שמתאים לאחת יכול להיות לא רלוונטי לחלוטין לאחרת.

לכן ההמלצה הראשונה היא לא להניח. במקום להסתמך על תפיסה כללית, שווה לברר מול לקוחות קיימים מהקהל איך הם מצאו אתכם ובאילו כלים הם משתמשים.

אילו ערוצים עובדים בפועל?

ארבעה ערוצים בולטים, ולכל אחד מהם תפקיד אחר. חיפוש בגוגל, שנגיש גם בחלק מהמכשירים המסוננים, פורטלים ואתרי חדשות חרדיים, קבוצות הפצה בוואטסאפ ובטלגרם, ועיתונות ומודעות מודפסות שמפנות לאתר. השילוב בין הדיגיטלי לבין המדיה המסורתית עובד כאן טוב במיוחד.

השורה הראשונה היא נקודת הפתיחה הבטוחה. מי שמחפש שירות מסוים כבר מביע צורך, וקמפיין חיפוש מדויק פוגש אותו בלי להסתמך על חשיפה ברשתות.

השורה הרביעית מלמדת על התמהיל. מודעה בעיתון שמפנה לחיפוש שם העסק מייצרת תנועה שנראית אורגנית, ולכן חשוב לתאם בין הערוצים ולא למדוד כל אחד לבד.

בעבודת חברת קידום ממומן בגוגל מול הקהל הזה, אנחנו מתחילים מהחיפוש ומרחיבים ממנו. זה הערוץ שהכי קל לאמת בו ביקוש אמיתי לפני שמשקיעים בשאר.

מה שונה בתוכן ובוויזואליה?

הכללים לגבי תמונות, שפה ומסרים מחמירים יותר. בחירת תצלומים, ניסוח וטון צריכים להתאים לנורמות הקהל, וחומר שלא מתאים לא רק נכשל אלא פוגע במוניטין. הדרך הבטוחה היא לבחון כל חומר מול מישהו מהקהל לפני הפרסום, ולא להסתמך על השערה.

• בחירת תצלומים שמתאימה לנורמות המקובלות
• שפה עברית נקייה, בלי סלנג ובלי מונחים לועזיים מיותרים
• הימנעות ממסרים שנשענים על יוקרה או על ראוותנות
• דגש על אמינות, ותק והמלצות מהקהילה
• התייחסות ללוח השנה: מועדים, חגים ותקופות עומס

הפריט האחרון משפיע יותר משנדמה. תזמון קמפיין לתקופה לא מתאימה מבזבז תקציב, ותזמון נכון לפני מועד עם ביקוש גבוה מכפיל את הערך, ולכן שווה לבנות לוח שנה שיווקי שנתי מראש ולא להחליט בכל חודש מחדש.

הפריט הרביעי הוא הליבה. המלצה אישית ומוניטין קהילתי משקלם גבוה כאן, ולכן תוכן שמציג לקוחות מרוצים ואת הוותק של העסק עובד טוב מכל סופרלטיב.

מה שחשוב הוא שההתאמה תהיה אמיתית. קהל מזהה מיד ניסיון לחקות שפה בלי היכרות, וזה מייצר את ההפך הגמור מהאמון שרצו לבנות.

איך עובדים עם חיפוש בגוגל?

כמו בכל קהל, עם התאמה בניסוחים. מחקר מילות מפתח צריך לכלול מונחים שמקובלים בקהל ולא רק את הניסוח הכללי, וכדאי לבדוק את ההשלמות האוטומטיות כדי לראות איך אנשים מנסחים בפועל. מיקוד גיאוגרפי לערים ולשכונות מרכזיות מדייק עוד יותר.

המיקוד הגיאוגרפי הוא הכלי הפשוט ביותר. ריכוזים גיאוגרפיים מוכרים מאפשרים לכוון תקציב לאזורים רלוונטיים בלי לנחש מי הגולש, וזו הדרך המדויקת ביותר להגיע לקהל בלי להסתמך על פילוח דמוגרפי.

בצד התוכן, כדאי לכתוב עמודים שעונים על שאלות ספציפיות. חיפושי מידע בתחומים כמו חינוך, כשרות ומשפחה נפוצים מאוד, וכל אחד מהם הוא הזדמנות.

ומה שנשאר קבוע הוא הבסיס הטכני. אתר מהיר שנטען היטב במכשירים ישנים או מוגבלים חשוב כאן במיוחד, כי חלק מהגלישה מתבצע בתנאים פחות אידיאליים.

כדאי גם לוודא שהאתר עצמו עובר סינון. אתרי סינון מסוימים חוסמים דומיינים או סוגי תוכן, ואתר שנחסם פשוט לא נפתח, גם כשהקמפיין שמוביל אליו עובד מצוין.

מה עם רשתות חברתיות?

תלוי לחלוטין בקבוצה שאליה פונים. יש בקהל חלקים שנוכחים ברשתות באופן פעיל, ויש חלקים שאינם נוכחים בהן כלל. לכן פרסום ברשתות אינו ברירת מחדל אלא החלטה שנבחנת לפי הקהל הספציפי, ולעיתים תקציב עדיף בערוצים אחרים.

כשכן פועלים ברשת, ההתאמה חייבת להיות מלאה. אותו חומר שרץ לקהל הכללי כמעט אף פעם לא מתאים, ולא בגלל התוכן אלא בגלל הוויזואליה והטון.

בפעילות עסקית מול ארגונים, התמונה שונה. פרסום בלינקדאין פונה לפי תפקיד ולא לפי מגזר, ולכן הוא רלוונטי בעיקר לעסקים שמוכרים לעסקים אחרים.

בכל מקרה, ההחלטה צריכה להתבסס על בירור. שיחה עם כמה לקוחות קיימים מהקהל תגלה תוך יום אם הערוץ בכלל רלוונטי, ותחסוך חודש של ניסויים.

איך מודדים כשהמכשירים מסוננים?

בשילוב של מדידה דיגיטלית ושאלה ישירה. סינון ומגבלות מכשיר משבשים חלק ממנגנוני המעקב, ולכן חלק מהתנועה מופיעה כישירה או לא מזוהה. הדרך המדויקת ביותר היא לשאול כל פונה איך הגיע, ולתעד את התשובה לצד הנתונים הדיגיטליים.

שאלה אחת בטופס או בשיחה סוגרת את הפער. היא לא מדעית, והיא מדויקת יותר מכל ניחוש על סמך דוח שמראה חצי מהתמונה.

כדאי גם להשתמש בקישורים ייעודיים לכל ערוץ. מספר טלפון או כתובת נחיתה שונים לכל מקום פרסום מאפשרים לייחס פניות גם בלי מעקב דיגיטלי מלא.

ומה שאסור הוא להסיק שערוץ לא עובד רק כי הוא לא מופיע בדוח. ערוץ שמייצר פניות שמגיעות בטלפון ייראה חסר ערך בדוח שסופר רק טפסים.

בפועל, זו הסיבה הנפוצה ביותר לסגירת ערוץ שדווקא עבד. עסק שמסתכל רק על הדוח הדיגיטלי מוריד תקציב מהמקום שמייצר לו את רוב השיחות, ומגלה את זה רק כשהטלפון מפסיק לצלצל.

אילו טעויות פוגעות באמון?

ארבע. שימוש בחומר ויזואלי לא מתאים, ניסיון לחקות שפה בלי היכרות אמיתית, פנייה גורפת לכל הקהל כאילו הוא אחיד, ופרסום בזמן לא מתאים בלוח השנה. פגיעה באמון בקהל שנשען על המלצה אישית מתפשטת מהר וקשה מאוד לתקן אותה.

השלישית היא הנפוצה ביותר. הקהל מורכב מקבוצות עם דפוסים שונים, ומסר שמתאים לאחת יכול להיות לא רלוונטי או אפילו צורם לאחרת.

הפתרון הפשוט הוא ליווי. אדם מהקהל שעובר על החומר לפני הפרסום מונע את רוב הטעויות האלה, וזו השקעה קטנה מול הנזק האפשרי.

כדאי לעשות את זה גם כשנדמה שהחומר תמים לגמרי. חלק מהטעויות אינן בתוכן אלא בפרטים קטנים כמו בחירת תמונה, ניסוח כותרת או מועד הפרסום, ואלה בדיוק הדברים שקשה לזהות מבחוץ.

כשמתכננים נוכחות רחבה יותר, פרסום מדיה חברתית צריך להיבחן בנפרד לכל קהל. מה שעובד בקהל אחד לא בהכרח מתאים לאחר, גם כשמדובר באותו מוצר בדיוק.

בקהל שנשען על המלצה אישית, קמפיין לא מתאים לא רק נכשל. הוא נזכר, וזה מחיר שממשיך לגבות הרבה אחרי שהתקציב נגמר.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio