כתיבת תוכן שיווקי היא מיומנות נלמדת. אנחנו כותבים תוכן לאתרי לקוחות כבר יותר מ-12 שנה, וההבדל בין טקסט שעובד לטקסט שלא כמעט אף פעם אינו כישרון אלא שמונה הרגלים שאפשר לאמץ.
הרשימה כאן מסודרת לפי סדר ההשפעה: מה שמשנה הכי הרבה נמצא ראשון. אין כאן טיפים על סגנון או על מילים יפות, אלא על ההחלטות שקובעות אם מישהו יקרא בכלל.
למי אתם כותבים, ומה זה משנה?
לאדם אחד ספציפי, לא לקהל. טקסט שנכתב לכולם לא מדבר לאף אחד, כי כדי לכלול את כולם צריך לוותר על כל מה שספציפי. ברגע שיש דמות מדויקת בראש, אפשר להחליט מה להסביר, מה להניח כידוע, ואיזה מילים מתאימות.
בפועל זה משנה כל שורה. מדריך לבעל עסק שמתחיל צריך להסביר מונחים בסיסיים, ואותו מדריך למנהל שיווק מנוסה שמסביר אותם ייראה מתנשא. שני טקסטים על אותו נושא, שני עולמות.
השאלה הפשוטה שעוזרת: מה האדם הזה מקליד בגוגל רגע לפני שהוא מגיע לטקסט הזה, ומה הוא כבר יודע. שתי התשובות יחד מגדירות איפה הטקסט מתחיל, וזה כמעט תמיד מאוחר יותר ממה שנדמה.
טעות נפוצה כאן היא לכתוב לעצמכם. בעל מקצוע כותב במונחים שנוחים לו ושוכח שהלקוח לא מכיר אותם, והתוצאה היא טקסט מדויק שאף אחד לא מבין.
איך בונים טקסט שאפשר לסרוק ולא רק לקרוא?
בכותרות שמספרות את הסיפור לבדן, בפסקאות של שלוש עד ארבע שורות, וברעיון אחד בלבד בכל פסקה. רוב הקוראים סורקים את העמוד לפני שהם מחליטים אם לקרוא אותו, ולכן טקסט שנראה כמו קיר אחיד מפסיד עוד לפני שהתוכן שלו נבחן בכלל.
מבחן פשוט: לקרוא רק את הכותרות מלמעלה למטה. אם מהן לבדן מובן מה המאמר אומר, המבנה טוב. אם הן כותרות סתמיות כמו "רקע" ו-"סיכום", הקורא הסורק לא קיבל כלום.
לרשימות וטבלאות יש כאן תפקיד כפול. הן מקלות על הסריקה, והן גם המבנים שמנועי חיפוש ומנועי AI שולפים ראשונים. שלוש פסקאות פרוזה שמשוות בין שתי אפשרויות תמיד יפסידו לטבלה אחת.
אזהרה אחת: אסור שהמבנה יחליף את התוכן. טקסט שמורכב כולו מרשימות קצרות נראה מסודר ולא אומר כלום, וזה נפוץ במיוחד בטקסטים שנכתבו כדי לעמוד ביעד אורך.
איך תופסים את הקורא בשלוש השורות הראשונות?
פותחים במה שהקורא בא בשבילו, לא בהקדמה. "בעולם הדיגיטלי המהיר של היום" הוא משפט שמאבד קוראים, כי הוא לא אומר דבר. פתיחה טובה מציגה את הבעיה במילים של הקורא, או נותנת את התשובה מיד ואז מסבירה.
השיטה שעובדת לנו הכי טוב היא לכתוב את הפתיחה אחרונה. אחרי שהמאמר כתוב יודעים מה בעצם נאמר בו, ואפשר לפתוח בזה במקום לגשש. בדרך כלל מגלים שהפסקה הראשונה שנכתבה מיותרת לגמרי.
בטקסט שיווקי, בניגוד למאמר עיתונאי, אין רווח בשמירת המתח. מי שהגיע לעמוד רוצה לדעת אם הוא במקום הנכון, ואם התשובה לא מגיעה מהר הוא חוזר לתוצאות החיפוש.
זה חשוב במיוחד בעמודי שירות. עמוד שפותח בשלוש פסקאות על החברה לפני שהוא מסביר מה היא עושה מבזבז את החלק היחיד שכולם קוראים.
איך משתמשים ב-AI בלי שהטקסט יישמע כמו כולם?
משתמשים בו כשלד ולטיוטה, לא כתוצר סופי. מודל שפה טוב מאוד בארגון מבנה, בהצעת נושאים ובניסוח מחדש של פסקה כבדה, וגרוע בדיוק במה שמבדל אתכם: הדוגמאות שראיתם בשטח, המספרים מהחשבון, והמסקנה שהגעתם אליה אחרי שמשהו נכשל.
| המשימה | מתאים | למה |
|---|---|---|
| בניית שלד ורשימת נושאים | מאוד | מהיר, ולא דורש ידע ייחודי |
| ניסוח מחדש של פסקה כבדה | כן | עריכה, לא יצירה |
| רעיונות לכותרות | כן, כנקודת פתיחה | צריך לבחור ולשכתב |
| דוגמאות מהשטח | לא | אין לו גישה למה שקרה אצלכם |
| מספרים ונתונים | לא | סיכון להמצאה, וזו הפרה |
| טקסט סופי כמו שהוא | לא | נשמע כמו כל טקסט אחר בתחום |
התהליך שעובד: מבקשים שלד, כותבים בעצמכם את החלקים שרק אתם יכולים לכתוב, ומשתמשים בכלי לעריכה ולניסוח. ההפך, לקבל טקסט מלא ולנסות לתקן אותו, לוקח בדרך כלל יותר זמן מלכתוב מהתחלה.
יש גם שיקול איכות מצד מנועי החיפוש. גוגל לא מענישה על שימוש ב-AI כשלעצמו, אבל היא כן מזהה תוכן שאין בו ערך ייחודי. טקסט גנרי הוא בעיה בלי קשר למי כתב אותו.
מה זה בכלל קול אישי בכתיבה?
לא סגנון כתיבה אלא זווית מבט. הקול האישי הוא מה שאתם חושבים שנכון, גם כשזה לא מה שכולם בתחום אומרים, וההסבר המלא למה. טקסט שמסכים עם כל הדעות המקובלות אין בו קול בכלל, גם אם הוא כתוב יפה מאוד ומנוסח בלי שגיאה אחת.
בפועל זה מתבטא בהמלצות ברורות. "תלוי בעסק" היא תשובה בטוחה וחסרת ערך. "ברוב העסקים שאנחנו רואים זה לא משתלם, וזו הסיבה" היא עמדה, ואפשר להסכים איתה או לחלוק עליה.
לקול הזה יש גם ערך מדיד היום. מנועי AI מצטטים מקורות שנשמעים כמו ישות עם עמדה ולא כמו סיכום של מה שכבר קיים ברשת, ולכן טקסט עם זווית ברורה מקבל יותר נראות.
הדרך המהירה ביותר למצוא את הקול היא לכתוב כמו שאתם מסבירים ללקוח בטלפון. שם אף אחד לא משתמש במשפטים כמו "אנו מספקים פתרונות מותאמים", ובכתב זה איכשהו מסתנן פנימה.
איך משפרים כתיבה בפועל?
בתרגול קצר וקבוע, ובעריכה חסרת רחמים. הכלל הפשוט ביותר הוא לכתוב טיוטה, לחכות יום, ואז למחוק כל משפט שאפשר להסיר בלי לאבד משמעות. בטיוטה טיפוסית זה בערך רבע מהטקסט, וההסרה הזאת משפרת אותו כמעט תמיד.
- לקרוא בקול. כל מקום שנתקעתם בו הוא מקום שהקורא ייתקע בו
- למחוק תוארי הגזמה. "מאוד", "ממש", "פשוט", "בהחלט" – כמעט תמיד מיותרים
- לפרק משפטים ארוכים. משפט שיש בו שלוש פסיקות הוא בדרך כלל שני משפטים
- להחליף סביל בפעיל. "אנחנו בונים" עדיף על "נבנה על ידינו"
- לבדוק את הפסקה הראשונה אחרונה. היא לרוב זו שנכתבה הכי גרוע
טיפ אחד שמשפר מיד: לכתוב את הטקסט בלי אף מילת מפתח, ורק אחר כך לשבץ. טקסט שנכתב מלכתחילה סביב ביטוי נשמע מאולץ, וקשה מאוד לתקן אותו בלי לכתוב מחדש.
כשמדובר בתוכן שנועד לקדם, שווה להיעזר במי שעושה את זה יומיום. מומחה קידום אתרים יזהה תוך דקות אם הטקסט מכוון לכוונת החיפוש הנכונה, וזה חוסך שכתוב מלא בהמשך.
איך יודעים שהתוכן עובד?
לפי מה שקרה אחרי הקריאה ולא לפי כמה נכנסו. שלושה מדדים אומרים משהו: כמה זמן שהו בעמוד, כמה המשיכו לעמוד נוסף, וכמה יצרו קשר. תנועה גבוהה עם אפס פניות היא סימן שהטקסט מושך את הקהל הלא נכון.
מדד רביעי, שקל לשכוח: האם המכירות מדברות אחרת. כשלקוחות מתחילים להגיע לשיחה כשהם כבר מבינים את השירות ולא שואלים את שאלות הבסיס, זה סימן שהתוכן עשה את העבודה.
בעולם הממומן זה נמדד מהר יותר. אותו טקסט בדיוק כעמוד נחיתה מראה תוך שבוע אם הוא משכנע, ולכן גוגל אדס הוא גם מעבדת בדיקה זולה לניסוחים לפני שמשקיעים בהם עמוד קבוע.
וההערה האחרונה: תוכן טוב זקוק למקום טוב. אתר איטי או מבולגן יבזבז את הטקסט הטוב ביותר, ולכן בניית אתרים לעסקים ותוכן הם אותה עבודה ולא שתי משימות נפרדות.
אף אחד לא קורא טקסט שיווקי בשביל ההנאה. קוראים כדי להחליט, ומי שמקצר את ההחלטה מנצח.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה הדבר החשוב ביותר בכתיבת תוכן שיווקי?
להחליט למי כותבים. טקסט שנכתב לכולם לא מדבר לאף אחד, כי כדי לכלול את כולם צריך לוותר על כל מה שספציפי. ברגע שיש דמות מדויקת בראש, אפשר להחליט מה להסביר, מה להניח כידוע, ואיזה מילים מתאימות.
כמה ארוך צריך להיות מאמר שיווקי?
כמה שצריך כדי לכסות את הנושא, ואז לעצור. אין מספר מילים נכון. אם נשארה שאלה שקורא סביר עדיין ישאל, המאמר קצר מדי. אם יש פסקה שאפשר למחוק בלי לאבד משמעות, הוא ארוך מדי וכדאי למחוק אותה.
האם מותר להשתמש ב-ChatGPT לכתיבת תוכן לאתר?
כן, לשלד ולטיוטה. גוגל לא מענישה על שימוש בכלי AI כשלעצמו, אלא על תוכן חסר ערך ייחודי. הגישה שעובדת היא לתת לכלי לבנות מבנה ולנסח מחדש, ולכתוב בעצמכם את הדוגמאות, המספרים והמסקנות שרק אתם מכירים.
איך מוצאים קול אישי בכתיבה?
כותבים כמו שמסבירים ללקוח בטלפון. הקול האישי הוא לא סגנון אלא זווית: מה אתם חושבים שנכון גם כשזה לא מה שכולם אומרים, ולמה. טקסט שמסכים עם כל הדעות המקובלות אין בו קול, גם אם הוא כתוב יפה.
מה עושים כשקשה להתחיל לכתוב?
מתחילים מהאמצע. הפסקה הראשונה היא הקשה ביותר ובדרך כלל גם המיותרת, ולכן עדיף לכתוב אותה אחרונה. אפשר גם להקליט את עצמכם מסבירים את הנושא בקול, ולתמלל. הטקסט שיוצא מזה כמעט תמיד טבעי יותר.
כמה מילות מפתח לשלב בטקסט?
כותבים קודם בלי אף מילת מפתח, ורק אחר כך משבצים. טקסט שנבנה מלכתחילה סביב ביטוי נשמע מאולץ וקשה לתקן אותו בלי לכתוב מחדש. המבחן היחיד שעובד הוא לקרוא בקול: אם הביטוי צורם, הוא חוזר יותר מדי.
איך יודעים אם התוכן שכתבתי עובד?
לפי מה שקרה אחרי הקריאה: כמה זמן שהו בעמוד, כמה המשיכו לעמוד נוסף, וכמה יצרו קשר. תנועה גבוהה בלי פניות היא סימן שהטקסט מושך את הקהל הלא נכון. מדד נוסף הוא אם לקוחות מגיעים לשיחה כשהם כבר מבינים את השירות.
כדאי לכתוב לבד או להעסיק כותב?
תלוי מה חסר. אם הבעיה היא ניסוח, כותב חיצוני יפתור אותה מהר. אם הבעיה היא שאין דוגמאות ומספרים מהשטח, כותב חיצוני לא יכול להמציא אותם. המודל שעובד הוא שבעל המקצוע מספק את החומר והכותב מסדר אותו.
