רוב מה שנקרא אסטרטגיה שיווקית הוא בעצם רשימת ערוצים. קידום אורגני, גוגל אדס, פייסבוק, ניוזלטר, ולפעמים גם טיקטוק, בלי שאף אחד מסביר למה דווקא אלה.
אסטרטגיה אמיתית מתחילה מוקדם יותר. מי הלקוח, מה ההצעה שמבדילה אתכם, איפה אותו לקוח נמצא, וכמה שווה לכם להשיג אותו. הערוצים נגזרים מזה ולא להפך.
המאמר מסביר איך בונים את סדר ההחלטות הזה, איך בוחרים ערוצים ומחלקים ביניהם תקציב, ומתי כדאי לשנות כיוון.
מה זו אסטרטגיה שיווקית באינטרנט?
סדר החלטות שקובע איפה משקיעים ולמה. היא מגדירה את קהל היעד, את ההצעה, את הערוצים, את התקציב ואת מדדי ההצלחה, ובעיקר את מה שלא עושים. תוכנית שכוללת את כל הערוצים ומוותרת על כלום אינה אסטרטגיה אלא רשימת משאלות.
המבחן הפשוט הוא אם אפשר להסיק ממנה מה לא לעשות. אסטרטגיה שמאפשרת כל פעולה לא עוזרת בהחלטה, וזה בדיוק תפקידה כשמגיע רעיון חדש באמצע השנה.
היא גם לא מסמך שנכתב פעם. שוק משתנה, מתחרים נכנסים, ועלויות עולות, ולכן אסטרטגיה נבחנת מחדש אחת לרבעון או חצי שנה.
מה שכן נשאר יציב הוא הבסיס. מי הלקוח ומה ההצעה משתנים לאט, והערוצים והתקציבים הם החלק שזז.
לכן גם לא צריך מסמך של שלושים עמודים. דף אחד שעונה על חמש שאלות מרכזיות ומוסכם על כל מי שמחליט שווה יותר מתוכנית מפורטת שאף אחד לא פותח אחרי השבוע הראשון.
מאיפה מתחילים?
מארבע שאלות לפני שנוגעים בערוץ כלשהו. מי הלקוח הרווחי ביותר, מה ההצעה שמבדילה אתכם, כמה שווה לקוח חדש, וכמה פניות אתם מסוגלים לטפל בהן בחודש. התשובה הרביעית קובעת תקרה לכל השאר, והיא זו שהכי מרבים לדלג עליה.
- מגדירים מי הלקוח שהכי משתלם לכם, לא כל לקוח אפשרי
- מנסחים במשפט אחד למה לבחור בכם ולא במתחרה
- מחשבים כמה שווה לקוח חדש לאורך ההתקשרות
- בודקים כמה פניות העסק יכול לטפל בהן בפועל
- רק אז בוחרים ערוצים שמתאימים לתשובות
השלב השלישי הופך את כל השאר למדיד. עסק שיודע כמה שווה לקוח יכול להחליט אם עלות פנייה מסוימת סבירה, ובלי המספר הזה כל דיון על תקציב הוא ויכוח על תחושות.
השלב הרביעי הוא בלם הכרחי. קמפיין שמייצר פי שלושה פניות בעסק שלא ערוך לזה מייצר לקוחות מאוכזבים, וזה נזק שנשאר הרבה אחרי שהקמפיין הופסק.
השלב השני הוא המקום שבו רוב העסקים נתקעים. כשאי אפשר לנסח למה דווקא אתם, גם הקמפיין הטוב ביותר רק מביא אנשים לעמוד שלא משכנע.
איך בוחרים ערוצים?
לפי שאלה אחת: האם הלקוח כבר מחפש את מה שאתם מוכרים. כשהתשובה כן, מתחילים מערוצי חיפוש שקוצרים ביקוש קיים. כשהתשובה לא, מתחילים מערוצים שמייצרים ביקוש, כמו רשתות חברתיות ווידאו. רוב העסקים צריכים את שניהם, בסדר הזה.
| סוג הערוץ | דוגמאות | מתי מתחילים ממנו |
|---|---|---|
| קצירת ביקוש | חיפוש בגוגל, שופינג | כשיש מי שמחפש |
| יצירת ביקוש | פייסבוק, אינסטגרם, וידאו | כשהמוצר חדש בשוק |
| בנייה ארוכת טווח | קידום אורגני, תוכן | תמיד, במקביל |
| שימור | ניוזלטר, רימרקטינג | כשיש כבר קהל |
השורה הראשונה היא נקודת הפתיחה כמעט תמיד. אם יש אנשים שמקלידים בדיוק את מה שאתם מוכרים, זה הקהל הזול ביותר להשגה, וכל השאר בא אחריו.
השורה השלישית רצה במקביל ולא במקומה. היא איטית, היא לא מייצרת תוצאה בחודש הראשון, והיא זו שמפחיתה את התלות בתקציב מדיה לאורך זמן.
השורה האחרונה היא הזולה ביותר וגם המוזנחת ביותר. קהל שכבר קנה או שכבר התעניין שווה בהרבה מקהל חדש, וההגעה אליו עולה שבריר מהמחיר.
איך מחלקים תקציב?
בשלוש שכבות. רוב התקציב לערוץ שכבר הוכיח שהוא מייצר לקוחות, חלק קטן לניסוי בערוץ חדש, וסכום קבוע לבנייה ארוכת טווח כמו תוכן ואתר. החלוקה המדויקת משתנה בין עסקים, וההיגיון הזה עצמו נשאר זהה כמעט תמיד.
השכבה השנייה היא זו שנמחקת ראשונה כשלוחצים. עסק שמפסיק לנסות ערוצים חדשים תלוי לגמרי בערוץ אחד, וכשהעלויות שם עולות אין לו לאן ללכת.
השכבה השלישית קשה להצדקה כי היא לא מדידה בטווח קצר. היא בדיוק זו שמפחיתה את עלות הרכישה בשנה השנייה, ולכן כדאי לקבע אותה ולא להתווכח עליה כל חודש.
מה שקובע את הגודל הכולל הוא ערך הלקוח. השאלה כמה עולה קידום ממומן בגוגל נענית רק כשיודעים כמה שווה פנייה, ולכן זה החישוב שקודם לכל תקציב.
מה תפקיד התוכן?
לחבר בין הערוצים. אותו מדריך משמש כתוכן אורגני, כחומר לניוזלטר, כבסיס לפוסטים וכתשובה לשאלה שחוזרת בשיחות מכירה. עסק שמייצר תוכן פעם אחת ומשתמש בו בארבעה מקומות מקבל תשואה שונה לגמרי מעסק שכותב לכל ערוץ בנפרד.
- מדריך שעונה על שאלה שחוזרת בשיחות מכירה
- עמוד שירות שמסביר תהליך ומחיר
- מקרה בוחן שמראה תוצאה אמיתית
- שאלות נפוצות שמסירות התנגדות
- סרטון קצר שמדגים את המוצר בפעולה
הפריט הראשון הוא הכי קל לייצור והכי מוזנח. השאלות שחוזרות בשיחות הן בדיוק מה שאנשים מקלידים בגוגל, וכל אחת מהן היא עמוד שכבר יודעים מה כותבים בו.
הפריט האחרון עובד בכל הערוצים. סרטון של שלושים שניות מתאים לרשתות, לעמוד המוצר ולמייל, וההפקה שלו זולה בהרבה ממה שמניחים.
מה שחשוב הוא לכתוב לאנשים ולא לאלגוריתם. תוכן שנועד רק לתפוס ביטוי מזוהה מיד, והוא גם לא משכנע אף אחד לפנות.
וקצב סביר עדיף על פרץ. שני עמודים טובים בחודש לאורך שנה מייצרים נכס אמיתי, ואילו עשרים מאמרים בחודש אחד ואז שקט משאירים אתר שנראה נטוש כעבור חצי שנה.
איך מודדים ומתי משנים?
מודדים עלות לפנייה ועלות ללקוח בכל ערוץ בנפרד, על פני חודשיים לפחות. משנים כיוון כשערוץ מראה עלות גבוהה מהיעד בשני חודשים רצופים, או כשאיכות הפניות יורדת בהתמדה. שבוע חלש אינו סיבה לשינוי, והוא הסיבה הנפוצה ביותר לשינויים מיותרים.
| המדד | מה הוא מספר | מתי לפעול |
|---|---|---|
| עלות לפנייה | יעילות הערוץ | גבוהה חודשיים ברצף |
| אחוז סגירה | איכות הפניות | יורד בהתמדה |
| עלות ללקוח | התמונה האמיתית | עוברת את ערך הלקוח |
| נפח פניות | כמה הערוץ יכול לגדול | נעצר למרות תקציב |
השורה השנייה היא זו שמפרידה בין ערוצים. ערוץ יכול להביא פניות זולות שרובן לא נסגרות, וערוץ אחר פניות יקרות שרובן הופכות ללקוחות, והשני עדיף.
השורה האחרונה אומרת מתי להרחיב. ערוץ שהגיע לתקרה לא יגדל גם עם עוד תקציב, וזה הרגע להעביר את הכסף לערוץ הבא ולא להמשיך לדחוף.
מה שמשפר את כל השורות יחד הוא העמוד. יצירת דף נחיתה טובה מייעלת את כל הערוצים בבת אחת, ולכן היא ההשקעה עם ההחזר הרחב ביותר.
אילו טעויות חוזרות?
ארבע. לפרוס תקציב קטן על שישה ערוצים במקום שניים, להעתיק אסטרטגיה של מתחרה בלי להבין את המצב שלו, למדוד רק לידים ולא מכירות, ולשנות כיוון כל חודש. הרביעית מונעת מכל ערוץ להגיע לנקודה שבה בכלל אפשר לשפוט אותו.
הראשונה נובעת מפחד לפספס. בפועל, תקציב מפוזר לא מספיק לאף ערוץ כדי לצאת משלב הלמידה, וכל הערוצים נראים חלשים בו זמנית.
השנייה מסוכנת במיוחד. מתחרה גדול יכול להרשות לעצמו לבנות מודעות במשך שנה, ועסק קטן שמחקה אותו נגמר לו התקציב לפני שהגיעה התוצאה.
וכשמחליטים על ערוץ נוסף, כדאי להיכנס אליו במלואו. פרסום ממומן בפייסבוק בתקציב מינימלי ובלי חומר ויזואלי לא באמת נבחן, והמסקנה שיוסקו ממנו תהיה שגויה.
אסטרטגיה טובה נמדדת במה שהיא אומרת לא לעשות. כל השאר הוא רשימת ערוצים עם תקציב לידה.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זו אסטרטגיה שיווקית באינטרנט?
סדר החלטות שקובע איפה משקיעים ולמה: קהל היעד, ההצעה, הערוצים, התקציב ומדדי ההצלחה, ובעיקר מה לא עושים. תוכנית שכוללת את כל הערוצים ולא מוותרת על כלום אינה אסטרטגיה אלא רשימת משאלות.
מאיפה מתחילים?
מארבע שאלות לפני שנוגעים בערוץ: מי הלקוח הרווחי ביותר, מה ההצעה שמבדילה אתכם, כמה שווה לקוח חדש, וכמה פניות העסק מסוגל לטפל בהן בחודש. התשובה האחרונה קובעת תקרה לכל השאר.
איך בוחרים ערוצים?
לפי שאלה אחת: האם הלקוח כבר מחפש את מה שאתם מוכרים. כשכן, מתחילים מערוצי חיפוש שקוצרים ביקוש קיים. כשלא, מתחילים מערוצים שמייצרים ביקוש כמו רשתות ווידאו. רוב העסקים צריכים את שניהם בסדר הזה.
בכמה ערוצים כדאי לפעול?
שניים או שלושה שנעשים היטב, ולא שישה חלקית. תקציב מפוזר לא מספיק לאף ערוץ כדי לצאת משלב הלמידה, וכל הערוצים נראים חלשים בו זמנית. עדיף למצות ערוץ אחד ואז להוסיף את הבא.
איך מחלקים תקציב בין ערוצים?
בשלוש שכבות: רוב התקציב לערוץ שכבר מוכיח את עצמו, חלק קטן לניסוי בערוץ חדש, וסכום קבוע לבנייה ארוכת טווח כמו תוכן ואתר. השכבה השנייה נמחקת ראשונה בלחץ, וזו טעות שיוצרת תלות בערוץ אחד.
מה תפקיד התוכן באסטרטגיה?
לחבר בין הערוצים. אותו מדריך משמש כתוכן אורגני, כחומר לניוזלטר, כבסיס לפוסטים וכתשובה לשאלה שחוזרת בשיחות מכירה. ייצור פעם אחת ושימוש בארבעה מקומות משנה לגמרי את התשואה על הכתיבה.
מתי משנים כיוון?
כשערוץ מראה עלות גבוהה מהיעד בשני חודשים רצופים, או כשאיכות הפניות יורדת בהתמדה. שבוע חלש אינו סיבה לשינוי, והוא הגורם הנפוץ ביותר לשינויים מיותרים שמחזירים את המערכת ללמידה שוב ושוב.
מה הטעות הנפוצה ביותר?
לפרוס תקציב קטן על יותר מדי ערוצים. אחריה, להעתיק אסטרטגיה של מתחרה גדול שיכול להרשות לעצמו לבנות מודעות במשך שנה. עסק קטן שמחקה אותו נגמר לו התקציב לפני שהתוצאה מגיעה.
