כמעט בכל חשבון אנליטיקס יש נתח גדול של תנועה שמסומן כישירה. חלק ממנה באמת אנשים שהקלידו את הכתובת, ורובה פשוט תנועה שאף אחד לא סימן מאיפה הגיעה.
פרמטרי UTM פותרים בדיוק את זה. הם תוספת קצרה לכתובת שאומרת למערכת המדידה מי שלח את המבקר, באיזה ערוץ, ובאיזה קמפיין.
המאמר מסביר מהם חמשת הפרמטרים, איך בונים תגית נכון, איפה לא להשתמש בהם, ואילו טעויות שוברות את הדוחות בלי שאף אחד שם לב.
מה זה UTM?
תוספת לכתובת האתר שמעבירה מידע על מקור הביקור. היא מופיעה אחרי סימן שאלה בכתובת, ומערכות המדידה קוראות אותה ומסווגות לפיה את הכניסה. המבקר לא מרגיש בכלל, והעמוד נטען בדיוק אותו דבר, רק שהמידע על מקור הכניסה נשמר.
השם עצמו מגיע מכלי מדידה ותיק, והוא הפך לתקן שכל המערכות מזהות. זה אומר שאותה תגית עובדת גם באנליטיקס וגם בכלים אחרים בלי התאמה.
המשמעות המעשית היא שליטה. במקום להסתמך על מה שהמערכת מנחשת, אתם קובעים בעצמכם איך תיקרא כל כניסה בדוח, וזה כל ההבדל.
בלי זה, לינק שנשלח בוואטסאפ, במייל או בפוסט מגיע ברובו כתנועה ישירה. הוא הביא לקוחות, ואף אחד לא יודע לזקוף אותם לערוץ שיצר אותם.
מהם חמשת הפרמטרים?
שלושה חובה ושניים אופציונליים. source מציין את המקור, כלומר מי שלח. medium מציין את סוג הערוץ, למשל מייל או תשלום. campaign מציין את שם הקמפיין. לצדם term משמש לביטוי חיפוש ו-content מבדיל בין שתי גרסאות של אותו קמפיין.
| הפרמטר | מה הוא מציין | דוגמה |
|---|---|---|
| utm_source | מי שלח | facebook, newsletter |
| utm_medium | סוג הערוץ | cpc, email, social |
| utm_campaign | שם הקמפיין | summer-sale |
| utm_term | ביטוי חיפוש | office-chairs |
| utm_content | איזו גרסה | banner-a, banner-b |
ההבדל בין שני הראשונים מבלבל בהתחלה. המקור הוא הפלטפורמה הספציפית, והערוץ הוא הקטגוריה שאליה היא שייכת, ולכן פייסבוק יכול להופיע גם כערוץ חברתי וגם כערוץ בתשלום.
השורה האחרונה שימושית במיוחד בבדיקות. שני באנרים באותו קמפיין עם ערך שונה בפרמטר הזה מאפשרים לדעת מי מהם באמת עבד.
שלושת הראשונים מספיקים לרוב המקרים. עדיף להתחיל מהם בעקביות מאשר למלא חמישה שדות בצורה לא אחידה בכל פעם.
איך בונים תגית נכון?
לוקחים את הכתובת, מוסיפים סימן שאלה, ואחריו את הפרמטרים מופרדים בסימן ועוד. משתמשים באותיות קטנות בלבד, במקף במקום ברווח, ובאותם ערכים בכל פעם. הכלל החשוב ביותר הוא עקביות, כי המערכת מבדילה בין ערכים שנראים כמעט זהים.
- כותבים את כתובת עמוד היעד המלאה
- מוסיפים סימן שאלה ואחריו utm_source
- מוסיפים את שאר הפרמטרים מופרדים בסימן ועוד
- משתמשים באותיות קטנות בלבד, בלי רווחים
- מחליפים רווחים במקף ולא בקו תחתון או ברווח מקודד
- בודקים את הקישור בפועל לפני שמפיצים אותו
שלב ארבע הוא לא קפריזה. הפרמטרים רגישים לאותיות גדולות וקטנות, ולכן Facebook ו-facebook ייספרו כשני מקורות נפרדים ויפצלו את הדוח לשניים.
שלב שש חוסך מפח נפש. קישור עם טעות קטנה בכתובת מוביל לעמוד שגיאה, וכשהוא כבר יצא בניוזלטר לאלף אנשים אי אפשר לתקן אותו.
כדאי גם לנהל רשימה של הערכים המותרים. גיליון פשוט עם המקורות והערוצים המוסכמים מונע את המצב שבו כל אחד בצוות ממציא ניסוח משלו.
איפה משתמשים ואיפה לא?
משתמשים בכל קישור שמגיע מבחוץ ואינו מזוהה אוטומטית: ניוזלטר, פוסט אורגני, הודעת וואטסאפ, שיתוף פעולה או קוד QR. לא משתמשים בקישורים פנימיים באתר, ולרוב גם לא בגוגל אדס, כי שם המערכת מתייגת בעצמה בפרמטר משלה.
- כן: קישור בניוזלטר או במייל אישי
- כן: פוסט אורגני ברשתות ובביו של הפרופיל
- כן: הודעה בוואטסאפ ובקבוצות
- כן: קוד QR בחומר מודפס או בשילוט
- לא: קישורים בין עמודים בתוך האתר
- לא: גוגל אדס עם תיוג אוטומטי פעיל
השורה החמישית היא הטעות המזיקה ביותר. קישור פנימי עם UTM מאפס את מקור הביקור באמצע, ואז אותו מבקר נספר פעמיים ומקור הכניסה המקורי נמחק.
השורה האחרונה מונעת סתירה. גוגל אדס מוסיף פרמטר משלו שמעביר מידע מלא בהרבה, ותיוג ידני מקביל עלול לדרוס אותו ולפגוע בדיווח ההמרות.
בעבודת קידום אתרים ממומן בגוגל אנחנו משאירים את התיוג האוטומטי פעיל, ומשתמשים ב-UTM רק בערוצים שאין להם מנגנון משלהם.
למה עקביות כל כך חשובה?
כי הדוח מקבץ לפי הערך המדויק. כשאותו מקור נכתב בשלוש צורות שונות, הוא מופיע כשלוש שורות נפרדות, כל אחת עם חלק מהנתונים, ואי אפשר לדעת כמה תנועה הגיעה ממנו בפועל. שם קמפיין אחיד הוא מה שמאפשר להשוות תקופות.
הבעיה מחמירה עם הזמן. אחרי שנה של קמפיינים, דוח עם מאתיים שורות שרובן וריאציות של אותו דבר הוא דוח שאי אפשר להסיק ממנו כלום.
לכן שווה לקבוע מוסכמה בהתחלה. מבנה קבוע לשם קמפיין, למשל ערוץ ואחריו נושא ואחריו חודש, שומר על הדוחות קריאים גם אחרי שנתיים.
וכשעובדים עם כמה אנשים, המוסכמה חייבת להיות כתובה. הסכמה בעל פה נשחקת תוך חודשיים, וגיליון משותף פותר את זה בלי מאמץ.
איך זה נראה בדוחות?
בדוח רכישת המשתמשים, בפילוח לפי מקור וערוץ. כל קישור מתויג מופיע שם בשורה משלו, עם מספר הכניסות, ההתנהגות באתר וההמרות שנוצרו. זה מה שמאפשר להשוות בין ערוצים ולדעת איזה מהם באמת מייצר לקוחות ולא רק תנועה.
השוואת ההמרות היא העיקר. ערוץ שמביא מעט מבקרים שרובם פונים שווה יותר מערוץ שמביא הרבה מבקרים שאף אחד מהם לא משאיר פרטים.
כדאי גם להסתכל על הזמן. חלק מהערוצים מייצרים המרה מיידית ואחרים מייצרים היכרות שמבשילה כעבור שבועות, וזה משנה את המסקנה על התקציב.
מה שחשוב לזכור הוא שהייחוס אינו מושלם. אדם שהגיע מקישור מתויג, יצא, וחזר כעבור שבוע דרך חיפוש, ייספר לפעמים אחרת ממה שאתם מצפים.
לכן כדאי להסתכל גם על התמונה הרחבה. עלייה כללית בפניות באותו חודש שבו רץ קמפיין היא ראיה בפני עצמה, גם כשהדוח לא מייחס אליו את כל ההמרות שהוא באמת יצר.
אילו טעויות שוברות את המדידה?
ארבע. שימוש ב-UTM בקישורים פנימיים, ערכים לא עקביים באותיות ובניסוח, תיוג ידני מעל תיוג אוטומטי של גוגל אדס, ותיוג של חלק מהערוצים בלבד. האחרונה יוצרת תמונה מטעה במיוחד, כי הערוצים שלא תויגו נראים כאילו לא הביאו כלום.
| הטעות | מה קורה בדוח | התיקון |
|---|---|---|
| UTM בקישור פנימי | הביקור מתאפס באמצע | להסיר מכל קישור באתר |
| אותיות לא עקביות | מקור אחד בכמה שורות | אותיות קטנות תמיד |
| תיוג כפול בגוגל אדס | נתוני המרה נפגעים | להשאיר תיוג אוטומטי |
| תיוג חלקי | ערוצים נראים חסרי ערך | לתייג את כל הערוצים |
| שמות קמפיין משתנים | אי אפשר להשוות תקופות | מוסכמת שמות כתובה |
השורה הרביעית מסבירה החלטות שגויות. כשרק חלק מהערוצים מתויגים, נראה שהם מייצרים את כל התוצאות, ואז מעבירים אליהם תקציב על סמך תמונה חלקית.
השורה הראשונה היא גם הקלה ביותר לתיקון. חיפוש מהיר של הפרמטר בקוד האתר מגלה קישורים פנימיים מתויגים, והסרתם מחזירה את הדוחות למצב תקין.
וכשהאתר עצמו בנוי נכון, כל זה פשוט יותר. בניית אתרים בהתאמה אישית עם מבנה כתובות מסודר ומדידה מוגדרת מראש חוסכת את רוב הבלגן הזה מלכתחילה.
בסופו של דבר, מדידה טובה משרתת את כל הערוצים. גם קידום אתרים נמדד טוב יותר כשהתנועה מהערוצים האחרים מתויגת נכון ולא נבלעת בעמודת התנועה הישירה.
רוב מה שמופיע כתנועה ישירה בדוחות הוא לא אנשים שהקלידו את הכתובת. זה קמפיין שאף אחד לא תייג.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
מה זה UTM?
תוספת לכתובת האתר שמעבירה מידע על מקור הביקור. היא מופיעה אחרי סימן שאלה בכתובת, ומערכות המדידה קוראות אותה ומסווגות לפיה את הכניסה. המבקר לא מרגיש בכלל והעמוד נטען כרגיל, רק שמקור הכניסה נשמר.
אילו פרמטרים חובה?
שלושה: utm_source שמציין מי שלח, utm_medium שמציין את סוג הערוץ, ו-utm_campaign שמציין את שם הקמפיין. שני הנוספים, utm_term ו-utm_content, אופציונליים ומשמשים לביטוי חיפוש ולהבחנה בין גרסאות.
האם משנה אם כותבים באותיות גדולות?
כן, מאוד. הפרמטרים רגישים לגודל האותיות, ולכן Facebook ו-facebook ייספרו כשני מקורות נפרדים ויפצלו את הדוח לשתי שורות. הכלל הפשוט הוא אותיות קטנות בלבד, תמיד, בכל הפרמטרים.
אפשר להשתמש ב-UTM בקישורים באתר עצמו?
לא, וזו הטעות המזיקה ביותר. קישור פנימי עם UTM מאפס את מקור הביקור באמצע, המבקר נספר פעמיים, ומקור הכניסה המקורי נמחק. אם כבר קיימים קישורים כאלה, כדאי לאתר ולהסיר אותם.
צריך UTM בגוגל אדס?
לרוב לא. גוגל אדס מוסיף פרמטר משלו בתיוג אוטומטי, והוא מעביר מידע מלא בהרבה. תיוג ידני מקביל עלול לדרוס אותו ולפגוע בדיווח ההמרות, ולכן עדיף להשאיר את התיוג האוטומטי פעיל ולא לגעת.
איפה רואים את הנתונים?
בדוח רכישת המשתמשים באנליטיקס, בפילוח לפי מקור וערוץ. כל קישור מתויג מופיע בשורה משלו עם מספר הכניסות, ההתנהגות באתר וההמרות. זה מה שמאפשר להשוות בין ערוצים ולדעת מי מייצר לקוחות.
למה חשוב לשמור על שמות אחידים?
כי הדוח מקבץ לפי הערך המדויק. כשאותו מקור נכתב בשלוש צורות, הוא מופיע כשלוש שורות נפרדות ואי אפשר לדעת כמה תנועה הגיעה ממנו. מוסכמת שמות כתובה שומרת על דוחות קריאים גם אחרי שנתיים.
מה קורה כשרק חלק מהערוצים מתויגים?
נוצרת תמונה מטעה. הערוצים המתויגים נראים כאילו הם מייצרים את כל התוצאות, והערוצים שלא תויגו נבלעים בתנועה הישירה ונראים חסרי ערך. אז מעבירים תקציב על סמך נתונים חלקיים, וזו החלטה שגויה.
