שיווק דיגיטלי לרופאים - אמון, כללים ומטופלים

מטופל שמחפש רופא מתנהג אחרת מכל צרכן אחר. הוא לא בוחר מהתוצאה הראשונה, אלא בודק את השם בכמה מקומות, קורא ביקורות, ורק אחר כך מרים טלפון.

לכן שיווק בתחום הזה הוא לא קמפיין אלא עקביות. מה שכתוב באתר, מה שמופיע בפרופיל, ומה שאנשים כתבו בביקורות צריכים לספר את אותו סיפור.

המאמר מסביר מה האתר צריך לשדר, מתי פרסום ממומן באמת מתאים, איך מנהלים מוניטין ברשת, ומה כדאי לדעת על מגבלות הפרסום בתחום.

מה שונה בשיווק לרופאים?

שלושה דברים. ההחלטה מבוססת על אמון ולא על מחיר, התוכן נבדק בסטנדרט מחמיר יותר מפני שהוא נוגע לבריאות, ופרסום בתחום כפוף למגבלות. לכן מה שעובד כאן הוא שקיפות והסבר, ולא מסרים שיווקיים או הבטחות תוצאה.

יש גם הבדל בקצב. מטופל שמחפש רופא לניתוח או לטיפול ממושך מתלבט שבועות, ומטופל שמחפש מענה דחוף מחליט בדקות, ושני המסלולים דורשים תוכן שונה.

המכנה המשותף לשניהם הוא בדיקת רקע. כמעט כל מטופל מחפש את שם הרופא לפני הפגישה, ומה שהוא מוצא שם משפיע גם על ההחלטה וגם על איך שהוא מגיע.

לכן העבודה מתחילה בבדיקה פשוטה. מחפשים את השם בגוגל ורואים מה מופיע: אתר, פרופילים, ביקורות, ולעיתים גם רישומים ישנים שכבר לא נכונים.

מה האתר צריך לשדר?

אמון לפני מקצועיות, ובסדר הזה בדיוק. שם מלא, תמונה אמיתית, הכשרה, ניסיון ומספר רישיון גלויים, ולצדם הפרטים המעשיים שמחפשים בפועל: מיקום, שעות פעילות, אופן קביעת תור וזמינות משוערת. אתר רפואי אנונימי מייצר חשד, גם כשכל התוכן שבו מדויק לחלוטין.

• עמוד רופא עם השכלה, ניסיון ומספר רישיון
• עמוד ייעודי לכל תחום טיפול
• הסבר על מהלך הפגישה הראשונה
• מיקום, נגישות, שעות וזמן המתנה משוער
• דרך פנייה פשוטה, בלי טופס שמבקש תסמינים
• עמידה בתקן נגישות, שהיא גם דרישה חוקית

הפריט השלישי הוא זה שמפחית חשש. תיאור מדויק של מה שקורה בפגישה הראשונה עונה על השאלה שהכי מטרידה, ורוב האתרים בתחום פשוט לא מתייחסים אליה.

הפריט החמישי נוגע גם לפרטיות. טופס שמבקש לתאר תסמינים יוצר מסמך רפואי במייל, ועדיף לבקש פרטי קשר בלבד ולברר את השאר בשיחה.

כשהאתר בנוי נכון מראש, כל זה פשוט להוספה. שירותי בניית אתרים עם תבנית מוגדרת לעמוד רופא ולעמוד טיפול חוסכים עבודה בכל פעם שמצטרף רופא או נוסף שירות.

מתי פרסום ממומן מתאים?

כשיש ביטויים עם כוונה ברורה ורוצים פניות בטווח קצר. קמפיין חיפוש לשם הטיפול ולעיר עובד היטב, ובמיוחד בתחומים שבהם הפנייה דחופה. לעומת זאת, חשיפה רחבה ברשתות פחות מתאימה, כי אנשים לא בוחרים רופא מתוך גלילה בפיד.

מה שקובע את התוצאה הוא לאן מפנים. קליק שמגיע לעמוד הבית של קליניקה שמפרטת שמונה תחומים מתבזבז, ואותו קליק לעמוד הטיפול הספציפי ממיר הרבה יותר.

כדאי גם להגדיר לוח זמנים ריאלי. בתחומים מתוכננים הפנייה מגיעה אחרי ימים של התלבטות, ולכן שיפוט קמפיין אחרי שבוע כמעט תמיד יטעה.

בנוסף, כל מודעה בתחום הזה עוברת בדיקת מדיניות מחמירה יותר. ניסוח שמבטיח תוצאה או מרמז על אבחון נדחה לרוב, וכדאי לנסח עובדתית מלכתחילה.

בעבודה מול משרד פרסום דיגיטלי בתחום הרפואי, ההגדרה הזאת נעשית מראש. עדיף לכתוב מודעה שעומדת בכללים מההתחלה מאשר לתקן אחרי דחייה.

האם רופא צריך רשתות חברתיות?

לא בהכרח, ותלוי בתחום ובקהל. רשתות מתאימות לתחומים שבהם יש הרבה שאלות מקדימות ואפשר להסביר, ופחות לתחומים שבהם הפנייה מגיעה בעת צורך. נוכחות חלקית ומוזנחת גרועה מאי נוכחות, ולכן עדיף להחליט מראש אם יש זמן לתחזק.

כשכן בוחרים ברשת, התוכן צריך להיות חינוכי ולא שיווקי. הסבר על מצב רפואי, מענה לשאלה נפוצה או הסבר על תהליך בונים אמון, ופרסום ישיר עושה את ההפך.

צריך גם להיזהר בייעוץ פומבי. תשובה לשאלה אישית בתגובות עלולה להיתפס כייעוץ רפואי, ועדיף להסביר באופן כללי ולהזמין לפנות בערוץ מתאים.

מה שכן עובד בכל תחום הוא נוכחות בגוגל. פרופיל עסק מסודר, אתר תקין וביקורות מעודכנות מייצרים יותר פניות מכל פעילות ברשתות ברוב הקליניקות.

לכן סדר העדיפויות ברור. קודם מסדרים את האתר ואת הפרופיל, ורק אחרי שהם עובדים שוקלים אם יש זמן ומשאבים לערוץ נוסף שדורש תחזוקה שוטפת.

איך מנהלים מוניטין ברשת?

בשלוש פעולות קבועות. מחפשים את שם הרופא ורואים מה מופיע, עונים על כל ביקורת בקצרה ובכלליות, ומעדכנים או מסירים רישומים ישנים שכבר לא נכונים. שם, כתובת וטלפון שגויים באתר צד שלישי הם הבעיה הנפוצה ביותר ולרוב גם הפשוטה לתיקון.

השורה האחרונה היא החמורה ביותר. תגובה שמפרטת מה נעשה בביקור חושפת מידע רפואי בפומבי, וזה נזק שקשה לתקן אחרי שנקרא.

השורה השלישית נפוצה אצל רופאים שהחליפו מקום עבודה. פרופילים ישנים ממשיכים להופיע גבוה בחיפוש, ומטופלים מתקשרים למקום שבו הרופא כבר לא נמצא.

הבדיקה הזאת לא צריכה לקחת זמן. חיפוש של שם הרופא פעם ברבעון מגלה כמעט את כל הבעיות, וברוב המקרים התיקון הוא פנייה אחת לאתר שמחזיק את הרישום.

מה מותר ומה אסור לפרסם?

בישראל יש מגבלות רגולטוריות על פרסום רפואי, והן נוגעות בעיקר להבטחות תוצאה, להשוואות למתחרים, לשימוש בתמונות לפני ואחרי ולעדויות מטופלים. הכללים משתנים לפי מקצוע ולפי גוף מפקח, ולכן כדאי לאמת ניסוח מול יועץ משפטי לפני פרסום.

הכלל הבטוח הוא לתאר ולא להבטיח. תיאור עובדתי של הטיפול, של השלבים ושל מה שידוע עליו עומד ברוב הדרישות, והוא גם משכנע יותר מהבטחה שנשמעת מוגזמת.

לגבי המלצות, כל שימוש דורש אישור מפורש בכתב. האישור צריך לכלול גם את השאלה אם מותר להשתמש בשם מלא, בשם פרטי בלבד או באנונימיות.

מה שתמיד מותר ותמיד עובד הוא שקיפות. הסבר על מה שהטיפול לא מתאים לו, על סיכונים ועל חלופות בונה אמון חזק יותר מכל טענה, וגם עומד בכללים בלי מאמץ.

זה גם מסנן נכון. מטופל שקרא מראש מה כרוך בטיפול מגיע מוכן ומתאים יותר, ופחות מתאכזב בהמשך, וזה חוסך גם עוגמת נפש וגם ביקורות שנולדו מציפייה שגויה.

איך מודדים בלי לפגוע בפרטיות?

מודדים פעולות ולא אנשים. ספירת פניות, שיחות ובקשות תור נותנת את כל המידע הדרוש בלי לשמור פרט מזהה. חשוב לוודא שכתובות העמודים ותוכן הטפסים לא חושפים מצב רפואי, כי הם מועברים לכלי המדידה יחד עם מזהה המשתמש.

המקרה הנפוץ הוא עמוד תודה עם שם הטיפול בכתובת. הפתרון פשוט: עמוד תודה גנרי אחד לכל הטפסים, וסימון סוג הפנייה בשדה נפרד ולא בכתובת.

כדאי גם לבדוק מה נשמר בכלי צד שלישי. הקלטות מסך יכולות לתעד טופס שמולא חלקית, ובתחום רפואי זה מידע שעדיף שלא ייצא מהאתר כלל.

מעבר לכך, מדידה טובה משרתת גם את הקידום. חברת קידום אתרים שמקבלת נתוני פניות אמיתיים יודעת אילו עמודים עובדים, ואיזה תוכן שווה להרחיב בשלב הבא.

מטופל בודק רופא בארבעה מקומות לפני שהוא מתקשר. מה שקובע זה לא איפה הוא מצא אתכם, אלא אם כל ארבעת המקומות אמרו אותו דבר.

אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio